Сетевое издание
Современные проблемы науки и образования
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,940

ТЕРМИН «МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» В РАМКАХ НАУЧНОЙ СПЕЦИАЛЬНОСТИ «БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, СТАТИСТИКА»

Черненко А.Ф. 1 Масленников П.П. 1
1 ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет)
В научной литературе, СМИ, а также нормативных актах используется термин «маркетинговый анализ». Вместе с тем, содержание этого термина трактуется неоднозначно, что может привести к негативным последствиям. В статье проведен анализ современного содержания термина «маркетинговый анализ» с целью идентификации его с научной специальностью 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика». Использованы научные работы российских ученых-маркетологов и паспорт научных специальностей, разработанный и утвержденный Высшей аттестационной комиссией министерства образования и науки. В процессе изучения различных источников определения распределены по признаку соответствия/несоответствия специальностям 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» и 08.00.12 – «Бухгалтерский учет, статистика», учтен вклад в развитие данного вопроса ученых и практиков. По результатам проведенного исследования было сформулировано определение термина «маркетинговый анализ», которое предлагается в качестве разграничивающего научные специальности.
специальность
содержание термина
идентификация
маркетинг
анализ
1. Алексеева А.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности : учебное пособие / А.И. Алексеева, Ю.В. Васильев, А.В. Малеева, Л.И. Ушвицкий. - М. : Финансы и статистика, 2006. - 529 с.
2. Анализ маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.referat.ru/referats/view/20272 (дата обращения: 29.09.2013).
3. Балашова Н.А. Экономический анализ. Методическое пособие по изучению одноименной дисциплины. - Хабаровск : Изд-во ДВГУПС, 2010. - 171 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. - М. : Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
5. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Вершина, 2008. - 369 с.
6. Бизнес-словарь: термины на букву «А» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pro-business.kz/a/analiz-marketingoviy.html (дата обращения: 29.09.2013).
7. Каким должен быть эффективный маркетинговый анализ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bzzn.ru/article/Kakim_dolzhen_bit_effektivnii_marketingovii_analiz_CHast_1 (дата обращения: 29.09.2013).
8. Конкурентный маркетинговый анализ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.trn.ua/articles/3418/ (дата обращения: 29.09.2013).
9. Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.strategplann.ru/stati-po-marketingu/kontrol-i-marketingovyj-analiz-dejatelnosti-predprijatija.html (дата обращения: 29.09.2013).
10. Маркетинговый анализ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://btimes.ru/dictionary/marketingovyi-analiz (дата обращения: 29.09.13).
11. Маркетинговый анализ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://edu.jobsmarket.ru/glossary/marketing/803/ (дата обращения: 29.09.2013).
12. Маркетинговый анализ в Интернет. Аналитика для рекламных кампаний. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://internetmaster.ru/marketing_analiz/ (дата обращения: 29.09.2013).
13. Маркетинговый анализ в компаниях: результаты глобального исследования GIA 2011 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.altrc.ru/media/File/Articles/Market%20intelligence%20global%20survey.pdf (дата обращения: 29.09.2013).
14. Маркетинговый анализ деятельности предприятия [Электронный ресурс] / И.Н. Стогниева, М.А. Уваров. - Воронеж. - 10 с. - Режим доступа: http://www.rae.ru/forum2012/193/691 (дата обращения: 29.09.2013).
15. Маркетинговый анализ рынка [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketanalitika.ru/marketingoviy-analiz.html (дата обращения: 29.09.2013).
16. Маркетинговый анализ сайта [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://job-in-net.ru/маркетинговый-анализ-сайта/ (дата обращения: 29.09.2013).
17. Маркетинговый анализ. Анализ рыночной ситуации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bishelp.ru/uprbiz/reklam/26lyuks.php (дата обращения: 29.09.2013).
18. Мельник М.В. Маркетинговый анализ : учебник : гриф УМО / М.В. Мельник, С.Е. Егорова. - М. : Рид Групп, 2011. - 383 с. - (Российское бизнес-образование).
19. Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html (дата обращения: 29.09.2013).
20. Понятие маркетингового анализа. Методы маркетингового анализа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://stud24.ru/marketing/marketingovyj-analiz/25443-75437-page1.html (дата обращения: 29.09.2013).
21. Практика маркетингового анализа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://hr-portal.ru/article/praktika-marketingovogo-analiza (дата обращения: 29.09.2013).
22. Семенов Н.А. Маркетинг : учебное пособие. - 1-е изд. - Тверь : ТГТУ, 2007. - 100 с.
23. Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://works.doklad.ru/view/IC84gPFZeMY.html (дата обращения: 29.09.2013).
24. Цели и задачи маркетингового анализа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://humeur.ru/page/celi-i-zadachi-marketingovogo-analiza (дата обращения: 29.09.2013).
25. Экономический словарь сайта словарей «Академик» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/8894 (дата обращения: 29.09.2013).

Введение

В настоящее время все чаще в научной литературе используется такое понятие, как «маркетинговый анализ». Вместе с тем содержание этого понятия трактуется различными авторами очень широко, что иногда может иметь негативные последствия. Так, теория и методология маркетингового анализа включена в пункт 2.11 области исследования специальности 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика» Паспорта научных специальностей, разработанных экспертными советами Высшей аттестационной комиссии Минобрнауки в 2009 г. и принятых к исполнению в 2010 г. Нетрудно представить исход ситуации, в которой понимание содержания названного термина будет различным у автора квалификационной работы, членов диссертационного совета, официальных оппонентов по диссертации и экспертов ВАК. Разумеется, авторы статьи видят актуальность рассмотрения содержания данного термина и поиска научного консенсуса не только в связи с возможностью возникновения данной неприятной ситуации, но и в связи с его научным значением, которое не подлежит сомнению.

Заметим, что анализ, как метод познания, должен присутствовать (и присутствует) в том или ином виде в науке вообще и в каждой конкретной научной специальности - в частности. Поэтому выделить те существенные черты «маркетингового анализа», которые позволили бы его идентифицировать, необходимо в рамках Паспорта научных специальностей и с учетом мнений научного сообщества.

Эта задача в некоторой степени упрощается тем, что самыми близкими, «конкурирующими», в плане идентификации понятия «маркетинговый анализ», являются только 2 специальности: 1) 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»; 2) 08.00.12 - «Бухгалтерский учет, статистика».

В первой специальности, согласно Паспорту, ее содержание регламентировано следующими областями исследования (дословно): «... спрос и предложение, структура и развитие рынков, их исследование и сегментация, рыночное позиционирование продуктов и компаний, конкурентоспособность и конкуренция, концепции маркетинга, методы и формы управления маркетинговой деятельностью в организации в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков».

Следовательно, такие области маркетингового анализа, как анализ спроса и предложения, анализ структуры и тенденций развития рынка, анализ конкурентоспособности и т.д., относятся к специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», хотя рассматриваемое словосочетание включено в область исследования другой специальности. Заметим, что если бы данные области исследования были отнесены к специальности 08.00.12, то их следовало бы изъять из специальности 08.00.05.

Содержанием научной специальности «Бухгалтерский учет, статистика» является (дословно): разработка теории и история развития методологии и организации бухгалтерского учета, экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности, контроля, аудита и статистики, методов учета, анализа, аудита, контроля и прогнозирования как единичных факторов хозяйственной деятельности, так и массовых социально-экономических явлений, методов оценки риска и принятия решений в условиях неопределенности; изучение закономерностей в конкретных условиях места и времени. Если выделить из данной формулировки то, что относится к маркетинговому анализу с позиций специальности 08.00.12, то получим примерно следующее: « ... разработка теории и история развития методологии и организации маркетингового анализа и прогнозирования факторов хозяйственной деятельности; ... изучение закономерностей в конкретных условиях места и времени». Очевидно, что даже такая «отфильтрованная» формулировка не дает возможности конкретизировать содержание «маркетингового анализа» применительно к специальности 08.00.12. Поэтому, как представляется авторам данной статьи, единственной возможностью идентифицировать понятие маркетингового анализа в рамках научной специальности «Бухгалтерский учет, статистика» является анализ мнений ученых-маркетологов, с отделением от них областей исследования, принадлежащих к специальности 08.00.05.

В табл. 1 приведены трактовки термина «маркетинговый анализ», соответствующие им источники и распределение признаков анализа по научным специальностям. Разумеется, авторы не претендуют на абсолютный охват опубликованных трактовок термина «маркетинговый анализ» в экономической науке, но рассмотренное ими количество подходов к определению содержания этого понятия нельзя считать незначимым.

Таблица 1 - Распределение признаков маркетингового анализа по научным специальностям

Трактовка понятия «маркетинговый анализ», источник

Научные специальности

08.00.05

08.00.12

1. Маркетинговый анализ - деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров [1]

+

-

2. Маркетинговый анализ - это изучение рынка товаров и услуг, рыночной конъюнктуры, спроса и предложения, поведения потребителей, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке [10]

+

-

3. Маркетинговый анализ - это изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров [25]

+

-

4. Маркетинговый анализ - это направление деятельности, в рамках которого организация систематически собирает, обрабатывает и анализирует информацию из внешней среды, с целью содействия принятию верных управленческих решений [17]

+

-

5. Маркетинговый анализ - это разложение маркетингового цикла по отдельным элементам в соответствии со структурой маркетинга; описание действия каких-либо рыночных процессов и явлений; оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов на базе собранной информации [2]

+

-

6. Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр. [24]

+

+

7. Маркетинговый анализ - комплекс мероприятий, направленных на изучение рынка товаров и услуг, исследование спроса и предложений, а также поведения потребителей товаров и услуг, анализ рыночной конъюнктуры и динамики цен, с целью лучшего продвижения товара на рынке [14]

+

-

8. Маркетинговый анализ - это сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих [6]

+

-

9. Маркетинговый анализ - это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов [8]

+

+

10. Маркетинговый анализ - инструмент повышения конкурентоспособности любой компании [3]

+

-

11. Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком [13]

+

-

12. Маркетинговый анализ - это метод научного исследования маркетинговой системы путем разложения ее на отдельные элементы, составные части [23]

-

-

13. Анализ рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирования системы маркетинга, формирующее и осуществляющее свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала [18]

+

-

14. Маркетинговый анализ - это анализ спроса на продукцию или услуги на основании статистики пользовательских запросов в поисковых системах Рунета и статистики счётчиков, каталогов, рейтингов [16]

+

-

15. Комплексный, или маркетинговый анализ сайта - услуга по всестороннему аудиту продукта (услуги, товара, сайта) в контексте его рыночного окружения в Сети [5]

+

-

16. Конкурентный маркетинговый анализ - это глубокое всестороннее исследование конкурентного положения вашего бизнеса и доступных рынков [12]

+

+

17. Комплексный маркетинговый анализ - составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [7]

+

-

18. Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [21]

+

+

19. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей [9]

+

-

20. Анализ рыночной ситуации должен давать ясное представление о перспективах сбыта продукции (услуг), производимой в рамках проекта, а также закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу [20]

+

-

21. Маркетинговый анализ - изучение, моделирование и прогнозирование явлений рынка и собственной торгово-сбытовой деятельности компании, с целью повышения продаж и увеличения сбыта [15]

+

+

22. Маркетинговый анализ - это процесс сбора и переработки информации об основных аспектах деятельности предприятия и использование полученных данных для разработки последующего плана развития бизнеса в общем и его отдельных составляющих [11]

+

+

23. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать состояние и тенденции развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, создать научную основу для реализации управленческих решений, создать основу регулирования рыночных процессов [22]

+

-

24. Маркетинговый анализ рынка - это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования. По сути, включает в себя весь спектр работ по сбору, анализу и обработке маркетинговой информации [19]

+

+

25. Концепция маркетингового анализа - это совокупность аналитических процедур, необходимых для поддержки маркетинговых решений, направленная на получение устойчивых экономических результатов и снижение риска невостребованности продукции [5]

+

-

Из таблицы 1 ясно видно, что основное содержание определений «маркетинговый анализ» принадлежит специальности 08.00.05, а отнесение его к специальности 08.00.12 сделано авторами данной статьи на основании признаков, выраженных неявно. К ним авторы отнесли:

  • прогнозирование деятельности предприятия, подготовка информации для планирования, оценка выполнения планов, раннее обнаружение трудностей и проблем (строка 6 табл. 1);
  • оценка и прогноз процессов инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы (строка 9 табл. 1);
  • исследование конкурентного положения бизнеса (строка 16 табл. 1);
  • совершенствование качества процедур принятия решений (строка 18 табл. 1);
  • прогнозирование торгово-сбытовой деятельности компании (строка 21 табл. 1);
  • разработка плана развития бизнеса (строка 22 табл. 1);
  • прогнозирование деятельности предприятия (строка 24 табл. 1).

Из приведенных элементов определений табл. 1 видно, что основным, соответствующим специальности 08.00.12, является прогнозирование (планирование, бюджетирование) хозяйственной деятельности предприятия. Этот аспект экономического анализа отражен также в следующих пунктах паспорта специальности (кроме, собственно, словосочетания «маркетинговый анализ» в пункте 2.11 «Теория и методология финансового, управленческого, налогового, маркетингового анализа») 08.00.12:

  • 2.3. Развитие методологии комплекса методов оценки, анализа, прогнозирования экономической деятельности;
  • 2.12. Теория и методология контроллинга;
  • 2.13. Теория и методология бюджетирования;
  • 2.15. Анализ и прогнозирование финансового состояния организации.

Последний пункт (2.15) указан потому, что финансовое положение предприятия оказывает несомненное влияние на всестороннее развитие бизнеса и его конкурентоспособность.

На основании вышесказанного авторы предлагают установить (и выносят на обсуждение научного экономического сообщества) следующее содержание термина «маркетинговый анализ» в рамках специальности 08.00.12: маркетинговый анализ - это комплекс методов сбора, обработки и интерпретации данных внутренней и внешней среды с целью формирования рыночных позиций, определенных планами развития предприятия.

Рецензенты:

Окольнишникова И.Ю., д.э.н., директор Института экономики, торговли и технологий ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ), г. Челябинск.

Савельева И.П., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и Менеджмент» Института экономики, торговли и технологий ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ), г. Челябинск.


Библиографическая ссылка

Черненко А.Ф., Масленников П.П. ТЕРМИН «МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» В РАМКАХ НАУЧНОЙ СПЕЦИАЛЬНОСТИ «БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, СТАТИСТИКА» // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 6. ;
URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=10944 (дата обращения: 02.12.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074