Введение
В настоящее время все чаще в научной литературе используется такое понятие, как «маркетинговый анализ». Вместе с тем содержание этого понятия трактуется различными авторами очень широко, что иногда может иметь негативные последствия. Так, теория и методология маркетингового анализа включена в пункт 2.11 области исследования специальности 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика» Паспорта научных специальностей, разработанных экспертными советами Высшей аттестационной комиссии Минобрнауки в 2009 г. и принятых к исполнению в 2010 г. Нетрудно представить исход ситуации, в которой понимание содержания названного термина будет различным у автора квалификационной работы, членов диссертационного совета, официальных оппонентов по диссертации и экспертов ВАК. Разумеется, авторы статьи видят актуальность рассмотрения содержания данного термина и поиска научного консенсуса не только в связи с возможностью возникновения данной неприятной ситуации, но и в связи с его научным значением, которое не подлежит сомнению.
Заметим, что анализ, как метод познания, должен присутствовать (и присутствует) в том или ином виде в науке вообще и в каждой конкретной научной специальности - в частности. Поэтому выделить те существенные черты «маркетингового анализа», которые позволили бы его идентифицировать, необходимо в рамках Паспорта научных специальностей и с учетом мнений научного сообщества.
Эта задача в некоторой степени упрощается тем, что самыми близкими, «конкурирующими», в плане идентификации понятия «маркетинговый анализ», являются только 2 специальности: 1) 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»; 2) 08.00.12 - «Бухгалтерский учет, статистика».
В первой специальности, согласно Паспорту, ее содержание регламентировано следующими областями исследования (дословно): «... спрос и предложение, структура и развитие рынков, их исследование и сегментация, рыночное позиционирование продуктов и компаний, конкурентоспособность и конкуренция, концепции маркетинга, методы и формы управления маркетинговой деятельностью в организации в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков».
Следовательно, такие области маркетингового анализа, как анализ спроса и предложения, анализ структуры и тенденций развития рынка, анализ конкурентоспособности и т.д., относятся к специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», хотя рассматриваемое словосочетание включено в область исследования другой специальности. Заметим, что если бы данные области исследования были отнесены к специальности 08.00.12, то их следовало бы изъять из специальности 08.00.05.
Содержанием научной специальности «Бухгалтерский учет, статистика» является (дословно): разработка теории и история развития методологии и организации бухгалтерского учета, экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности, контроля, аудита и статистики, методов учета, анализа, аудита, контроля и прогнозирования как единичных факторов хозяйственной деятельности, так и массовых социально-экономических явлений, методов оценки риска и принятия решений в условиях неопределенности; изучение закономерностей в конкретных условиях места и времени. Если выделить из данной формулировки то, что относится к маркетинговому анализу с позиций специальности 08.00.12, то получим примерно следующее: « ... разработка теории и история развития методологии и организации маркетингового анализа и прогнозирования факторов хозяйственной деятельности; ... изучение закономерностей в конкретных условиях места и времени». Очевидно, что даже такая «отфильтрованная» формулировка не дает возможности конкретизировать содержание «маркетингового анализа» применительно к специальности 08.00.12. Поэтому, как представляется авторам данной статьи, единственной возможностью идентифицировать понятие маркетингового анализа в рамках научной специальности «Бухгалтерский учет, статистика» является анализ мнений ученых-маркетологов, с отделением от них областей исследования, принадлежащих к специальности 08.00.05.
В табл. 1 приведены трактовки термина «маркетинговый анализ», соответствующие им источники и распределение признаков анализа по научным специальностям. Разумеется, авторы не претендуют на абсолютный охват опубликованных трактовок термина «маркетинговый анализ» в экономической науке, но рассмотренное ими количество подходов к определению содержания этого понятия нельзя считать незначимым.
Таблица 1 - Распределение признаков маркетингового анализа по научным специальностям
|
Трактовка понятия «маркетинговый анализ», источник |
Научные специальности |
|
|
08.00.05 |
08.00.12 |
|
|
1. Маркетинговый анализ - деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров [1] |
+ |
- |
|
2. Маркетинговый анализ - это изучение рынка товаров и услуг, рыночной конъюнктуры, спроса и предложения, поведения потребителей, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке [10] |
+ |
- |
|
3. Маркетинговый анализ - это изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров [25] |
+ |
- |
|
4. Маркетинговый анализ - это направление деятельности, в рамках которого организация систематически собирает, обрабатывает и анализирует информацию из внешней среды, с целью содействия принятию верных управленческих решений [17] |
+ |
- |
|
5. Маркетинговый анализ - это разложение маркетингового цикла по отдельным элементам в соответствии со структурой маркетинга; описание действия каких-либо рыночных процессов и явлений; оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов на базе собранной информации [2] |
+ |
- |
|
6. Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр. [24] |
+ |
+ |
|
7. Маркетинговый анализ - комплекс мероприятий, направленных на изучение рынка товаров и услуг, исследование спроса и предложений, а также поведения потребителей товаров и услуг, анализ рыночной конъюнктуры и динамики цен, с целью лучшего продвижения товара на рынке [14] |
+ |
- |
|
8. Маркетинговый анализ - это сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих [6] |
+ |
- |
|
9. Маркетинговый анализ - это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов [8] |
+ |
+ |
|
10. Маркетинговый анализ - инструмент повышения конкурентоспособности любой компании [3] |
+ |
- |
|
11. Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком [13] |
+ |
- |
|
12. Маркетинговый анализ - это метод научного исследования маркетинговой системы путем разложения ее на отдельные элементы, составные части [23] |
- |
- |
|
13. Анализ рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирования системы маркетинга, формирующее и осуществляющее свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала [18] |
+ |
- |
|
14. Маркетинговый анализ - это анализ спроса на продукцию или услуги на основании статистики пользовательских запросов в поисковых системах Рунета и статистики счётчиков, каталогов, рейтингов [16] |
+ |
- |
|
15. Комплексный, или маркетинговый анализ сайта - услуга по всестороннему аудиту продукта (услуги, товара, сайта) в контексте его рыночного окружения в Сети [5] |
+ |
- |
|
16. Конкурентный маркетинговый анализ - это глубокое всестороннее исследование конкурентного положения вашего бизнеса и доступных рынков [12] |
+ |
+ |
|
17. Комплексный маркетинговый анализ - составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [7] |
+ |
- |
|
18. Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [21] |
+ |
+ |
|
19. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей [9] |
+ |
- |
|
20. Анализ рыночной ситуации должен давать ясное представление о перспективах сбыта продукции (услуг), производимой в рамках проекта, а также закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу [20] |
+ |
- |
|
21. Маркетинговый анализ - изучение, моделирование и прогнозирование явлений рынка и собственной торгово-сбытовой деятельности компании, с целью повышения продаж и увеличения сбыта [15] |
+ |
+ |
|
22. Маркетинговый анализ - это процесс сбора и переработки информации об основных аспектах деятельности предприятия и использование полученных данных для разработки последующего плана развития бизнеса в общем и его отдельных составляющих [11] |
+ |
+ |
|
23. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать состояние и тенденции развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, создать научную основу для реализации управленческих решений, создать основу регулирования рыночных процессов [22] |
+ |
- |
|
24. Маркетинговый анализ рынка - это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования. По сути, включает в себя весь спектр работ по сбору, анализу и обработке маркетинговой информации [19] |
+ |
+ |
|
25. Концепция маркетингового анализа - это совокупность аналитических процедур, необходимых для поддержки маркетинговых решений, направленная на получение устойчивых экономических результатов и снижение риска невостребованности продукции [5] |
+ |
- |
Из таблицы 1 ясно видно, что основное содержание определений «маркетинговый анализ» принадлежит специальности 08.00.05, а отнесение его к специальности 08.00.12 сделано авторами данной статьи на основании признаков, выраженных неявно. К ним авторы отнесли:
- прогнозирование деятельности предприятия, подготовка информации для планирования, оценка выполнения планов, раннее обнаружение трудностей и проблем (строка 6 табл. 1);
- оценка и прогноз процессов инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы (строка 9 табл. 1);
- исследование конкурентного положения бизнеса (строка 16 табл. 1);
- совершенствование качества процедур принятия решений (строка 18 табл. 1);
- прогнозирование торгово-сбытовой деятельности компании (строка 21 табл. 1);
- разработка плана развития бизнеса (строка 22 табл. 1);
- прогнозирование деятельности предприятия (строка 24 табл. 1).
Из приведенных элементов определений табл. 1 видно, что основным, соответствующим специальности 08.00.12, является прогнозирование (планирование, бюджетирование) хозяйственной деятельности предприятия. Этот аспект экономического анализа отражен также в следующих пунктах паспорта специальности (кроме, собственно, словосочетания «маркетинговый анализ» в пункте 2.11 «Теория и методология финансового, управленческого, налогового, маркетингового анализа») 08.00.12:
- 2.3. Развитие методологии комплекса методов оценки, анализа, прогнозирования экономической деятельности;
- 2.12. Теория и методология контроллинга;
- 2.13. Теория и методология бюджетирования;
- 2.15. Анализ и прогнозирование финансового состояния организации.
Последний пункт (2.15) указан потому, что финансовое положение предприятия оказывает несомненное влияние на всестороннее развитие бизнеса и его конкурентоспособность.
На основании вышесказанного авторы предлагают установить (и выносят на обсуждение научного экономического сообщества) следующее содержание термина «маркетинговый анализ» в рамках специальности 08.00.12: маркетинговый анализ - это комплекс методов сбора, обработки и интерпретации данных внутренней и внешней среды с целью формирования рыночных позиций, определенных планами развития предприятия.
Рецензенты:
Окольнишникова И.Ю., д.э.н., директор Института экономики, торговли и технологий ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ), г. Челябинск.
Савельева И.П., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и Менеджмент» Института экономики, торговли и технологий ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ), г. Челябинск.