Имидж как феномен известен с древнейших времен. Он играл очень значимую роль в социальных, экономических или политических процессах на протяжении всего исторического развития человечества и цивилизации. Первые технологии формирования имиджа применялись задолго до того, как Д. Бурстин и К. Болдуинг в середине ХХ в. впервые применили этот термин. Например, с помощью определенного имиджа (внешней атрибутики, жестов, запаха, мимики, нарядов) вождь племени еще в эпоху первобытнообщинного строя, применяя создание нужного образа, мог воздействовать на поведение соплеменников. Наличие у современной организации развернутого вовне имиджа является необходимым условием достижения ее устойчивой деятельности на рынке предоставляемых услуг в течение длительного времени.
Устойчивость и время жизни организации все больше напрямую зависят от заинтересованности разных целевых групп в ее существовании. Не случаен и рост внимания к формированию позитивного имиджа организации. Имидж становится одним из ведущих средств, «визитной карточкой» организации, создаваемой с целью произвести нужное впечатление на окружающих в системе общественных связей. В современном обществе имидж рассматривается в качестве мощного интеллектуального капитала организации, а имидж руководителя во многом определяет ее конкурентоспособность и успешность. Исследуя современную роль имиджа образовательной организации, мы пришли к выводу, что имидж организации напрямую связан с образом руководителя. Более того, репутация организации, ее успешность и конкурентоспособность «привязаны» к имиджу руководителя. Феномен имиджа как проблема исследований интересует многих ученых. Большое количество теоретических исследований по проблеме имиджа, научно-методических работ, описывающих опыт формирования имиджа, говорит о сложности рассматриваемого вопроса. Проведенный нами анализ теории и практики формирования имиджа показал, что сегодня мы имеем дело с процессом статуирования имиджелогии как науки и расширением понятий «имидж» и «профессиональный имидж» в области профессионального образования в целом и профессиональной подготовки руководителей сферы образования в частности [5].
В данной статье мы сделали попытку ответить на вопросы: что такое имидж, что есть формирование имиджа, как «выглядит» сформированный имидж, зачем он нужен руководителю и как имидж руководителя влияет на имидж организации. Ниже мы представим некоторые тезисы, касающиеся понятийных аспектов имиджа, процесса его формирования, и модель формирования имиджа руководителя образовательной организации в ДПО.
В переводе с английского image означает «образ, изображение, икона, кумир, идол» [23]. В словарной статье «IMAGE» в Новом Англо-Русском толковом словаре по маркетингу и торговле 2005 г. image определяется как «… репутация, престиж, лицо, образ (впечатление, которое страна, фирма, политический деятель, кинозвезда, товар, торговая марка и т.п. производят на окружающих благодаря собственным характеристикам или с помощью пропаганды в средствах массовой информации…)» [7]. Новый словарь иностранных слов определяет имидж как «целенаправленно формируемый образ лица, явления или предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популярности, рекламы и т.п.» [8]. Толковый словарь английского языка Мерриам-Уэбстер 2012 г. в качестве источника этого слова указывает на латинские imagin-, imago («мнимыми, изображения») связанных с латинским imitari – «имитировать» (выделено нами), а также на сходные по значению слова semblance («видимость, подобие»), impression («впечатление») [14]. Этимология слова имидж указывает, что это образование от праиндоевропейского корня *aim – . Copy (выделено нами). Oldest form… 1. Suffixed full-grade form *aim-olo-. emulate, emulous, from Latin aemulus, emulous. 2. Zero-grade form *im- a) imitate; inimitable from Latin imitre, to imitate, from suffixed form *im-eto-; b). image, imago, imagine, from Latin img, image (.....compare Hittite imma-, ritual substitute (ритуальный заменитель (выделено нами))[21]. Англ. значение: similarity, resemblance. Хеттский: himma- c. 'Nachahmung; Substitut (im Opferkult)' (Tischler 245). Латинский: imagō, -inis f. '(Ab)bild'; imitor, -ārī 'nachahmen'; aemulus, -a, -um 'старающийся не уступать, соревнующийся; подражающий, воспроизводящий; подобный'. Значение: сходство, подобие[9]. В различных словарях основным понятием при переводе с английского image является слово образ. (Образ - приставка об- + корень раз. Об- «вокруг» + раз «и.-е. корень *or-dh – «резать», «отделять» =....«отделение от окружающего». Однокоренные слова: образец, образование, заражать, подражать, отражать, поразить, выразить…) [12]. Обобщая изложенное выше, уточним, что в рамках наших рассуждений имидж рассматривается как образ субъекта (коллективного или индивидуального), преобразованный в определенной среде и отраженный в сознании других людей. На схемах 1а и 1b мы зафиксировали наше понимание имиджа.
Таблица 1
Представление авторов статьи об имидже
|
|
|
|
Схема 1а. |
Схема 1b. |
Таблица 2
Пояснение к схемам 1а и 1b
|
|
носитель образа (субъект имиджа); |
|
|
характеристики субъекта (внутренние, внешние); |
|
|
реализуемые носителем образа функции; средства воздействия |
|
|
непосредственный контакт носителя образа с людьми |
|
|
среда отражения/преобразования |
|
|
измененные характеристики субъекта (внутренние, внешние) |
|
|
измененные функции; средства воздействия |
|
|
обратная связь; |
|
|
отраженный в сознании других людей образ субъекта имиджа, формирующий их поведенческие установки
|
Обращаясь к Схемам 1а и 1b, дадим некоторые пояснения.
Схема 1a. Имидж — образ субъекта (коллективного или индивидуального), преобразованный в определенной среде и отраженный в сознании других людей.
Схема 1b. Носитель образа (субъект имиджа), обладающий определенными внутренними и внешними характеристиками, реализует определенные функции в процессе исполнения своей социальной роли (должность руководителя). В определенный момент то, как его воспринимают другие (реальный образ), перестает устраивать субъекта имиджа. И ситуация требует корректировки существующего или формирования нового имиджа. (В рамках данной статьи не ставится задача анализа причин, влияющих на негативное восприятие субъекта имиджа во внешней среде.) Принимая решение о корректировке существующего или формировании нового имиджа, носитель образа попадает (не менее важный вопрос – как) в специальным образом сконструированную среду (например, на курсы повышения квалификации или профессиональной переподготовки). Ключевой процесс в данной среде – овладение руководителем средствами развития деятельности и мышления в профессиональной и личностной сферах. Основным содержанием становится опыт получения руководителем определенного продукта освоенными средствами и анализа средств получения продукта. Под опытом понимается «то, что мы выделяем в нашей деятельности и в нашем мышлении, когда начинаем их рефлексировать» [20]. Результатом является «усвоение знаний, присвоение убеждений, освоение умений и навыков» [4] по изменению/преобразованию:
- внутренних и внешних характеристик субъекта имиджа;
- определенных функций в процессе исполнения субъектом имиджа своей социальной роли (должность руководителя).
Назначение измененных характеристик и функций — целенаправленно произвести нужное впечатление на других людей. (Впечатление – образ, который через знания, жизненный опыт, чувства, эмоции впечатывается и запечатлевается в сердце [12]. Однокоренные слова: отпечаток — отличительный признак, свидетельствующий о влиянии чего-нибудь [2]; печать – образ, пример [11]; орудие для выжигания знака [15].)
В ходе изучения теоретической литературы по имиджелогии мы выявили очень важную особенность имиджа, а именно — двойственность его природы. Двойственность обусловлена, с одной стороны, наличием субъекта имиджа и местом, которое он занимает в системе «общественных связей» [19]. (Место — пространство, которое занято кем-чем-нибудь, на котором что-нибудь происходит, находится или где можно расположиться [10], степень участия в чем-л. — в общественной жизни, науке и т.п. [3].) А с другой стороны, двойственность природы имиджа обусловлена наличием либо отсутствием у субъекта имиджа личных качеств, стратегии, идеологии и средств воздействия на факторы, управляющие выбором людей (чувства, образы, эмоции) и необходимостью замены реального образа желаемым, его имитацией и многократным копированием. Важно отметить, что целенаправленное постоянное воздействие формирует определенные поведенческие установки у людей, отождествляющих себя с той или иной позицией, представленной субъектом имиджа.
На схеме 2 представлена модель формирования имиджа руководителя ОО, которая конкретизирует понятие «имидж» и проявляет его двойственную природу. Измененный образ субъекта имиджа прямо или косвенно участвует в формировании поведенческих установок членов социума, изменяя их отношение к руководителю. Через изменение образа руководителя меняется и образ организации во внешнем отражении.
Схема 2. Структурно-функциональная модель формирования имиджа руководителя ОО
Таблица 3
Пояснение к схеме 2
|
|
Группа людей |
|
|
организация |
|
|
личность |
|
|
среда преобразования/отражения (условия, средства, процессы, связи, структуры, модели, целевые группы) |
|
|
сформированный (отраженный в сознании другого / других) образ субъекта имиджа со своими целями, ценностями, нормами и позициями; образ – самоидентифицированный / отождествленный с субъектом имидж |
|
|
Самоидентификация (отождествление) человека с субъектом имиджа (в контексте норм, ценностей, позиций, целей) и демонстрация образцов поведения в рамках обратной связи |
Уместно рассмотреть дефиницию понятий «отражение» и «отображение».
Отражение – это всеобщее свойство материи, заключающееся в воспроизведении признаков, свойств и отношений отражаемого объекта [18]. Отразить – значит получить изображение предмета на гладкой поверхности, например в зеркале [13]. Психологи утверждают, что отражение есть простейшая форма копирования кого-либо как способ общения с ним (например, перенимание позы, жестикулирование и т.п.). Это свойство, родственное с ощущением, но не тождественное ему [22].
Отображение – это то, что изображено, т.е. изображение. Математическое понимание отображения как закона сводится к тому, что каждому элементу множества Х ставится в соответствие вполне определенный элемент множества Y, при этом Х может не совпадать с Y [6]. В данном определении для нас значимыми являются возможность совпадения элементов множеств и возможность их несовпадения (т.е. отображение не тождественно отражению). Применительно к имиджу – отображение поведения и деятельности субъекта имиджа в обществе может не соответствовать тому образу, который субъект имиджа планирует (или желает) получить у социума. Причинами могут стать отсутствие условий или их недостаточность для тождественного желанию субъекта имиджа отображения.
Рассматривая формирование имиджа как процесс, мы исходим из понимания процесса как последовательной смены состояний объекта/субъекта. Процесс формирования является одним из процессов, который включен в более широкие группы процессов – эволюционные процессы, процессы изменений. Это наше представление отражено на схеме 3.
Схема 3. Место процесса формирования в эволюционных процессах
Следует пояснить элементы схемы 3.
Эволюционный процесс – это процесс изменения (чаще всего совершенствования чего-либо) во времени [17].
Изменение — это превращение в нечто другое. Изменение характеризуется направлением, интенсивностью, скоростью, длительностью [18].
Формирование – это придание определенной формы [1], а также составление, образование чего-либо. Процесс формирования является объективным и закономерным процессом, человек выступает не только как объект воздействия, но и как субъект деятельности и общения. Это есть основные характеристики процесса формирования.
В контексте вышеизложенного формирование имиджа руководителя образовательной организации в процессе дополнительного профессионального образования можно представить следующим образом (см. Схему 4).
Схема 4. Процессная модель формирования имиджа в условиях ДПО
Состояние 1. У руководителя ОО сформирован реальный имидж, требующий изменений. В основе – приобретенный опыт получения результатов (РЕЗ) определенными средствами (ЗУН), в разных ситуациях (СИТ), пережитый эмоционально (чувства (Ч), образы (О), эмоции (Э).
Состояние 2. Руководитель ОО в процессе ДПО 
, в целенаправленно созданных организационно-педагогических условиях 
, осваивает и присваивает средства модели блочно-модульной программы формирования имиджа в предметной и рефлексивной плоскостях 
Состояние 3. Руководитель в организации демонстрирует владение средствами формирования позитивного имиджа ОО, освоенными в процессе ДПО.
Состояние 4. У руководителя ОО сформирован имидж (желаемый/новый/измененный). В основе – приобретенный опыт получения результатов определенными средствами в целенаправленно конструируемых ситуациях.
На схеме 5 изображена модель блочно-модульной программы освоения средств формирования имиджа в процессе ДПО в рамках определенных организационно-педагогических условий:
1) условия, направленные на формирование и стимулирование мотивации обладания профессиональным имиджем;
2) методико-технологические условия, направленные на организацию процесса формирования имиджа (содержание программ профессиональной подготовки руководителей ОО, внедрение инновационных технологий, нетрадиционных форм обучения и комплексное научно-методическое и научно-педагогическое сопровождение процесса формирования имиджа);
3) личностно-развивающие условия (условия, запускающие формирование имиджа за счет экстериоризации внутренних качеств и компетенций рефлексии, саморефлексии и творческой самопрезентации.
Схема 5. Модель блочно-модульной программы освоения средств формирования имиджа в процессе ДПО
Целевой и методологический блоки модели (блоки 1-2) обосновывают необходимость преодоления разрыва между тем, что субъект имиджа «знает», и тем, что «делает». Деятельностный подход в сочетании с системным и компетентностным явился основанием для рассмотрения процесса формирования имиджа с точки зрения структуры деятельности субъекта имиджа, которая, как считает А.Н. Леонтьев, включает в себя потребности, мотивы, задачи, цели, действия, условия, операции, а также объясняет процессы интериоризации и экстериоризации деятельности. Экстериоризация деятельности, на наш взгляд, является одним из механизмов формирования имиджа.
Считаем необходимым пояснить, что формированию субъектности руководителя по отношению к собственному имиджу способствуют и когнитивный аспект, который заложен в содержании программ ДПО (Методологический и Содержательный блоки), и рефлексивная позиция обучающегося руководителя, и имидж преподавателя, который преподает дисциплины предметного поля «Имиджелогия», и, конечно, готовность руководителя и его личная мотивация к этим процессам (Блоки 2-3). Мы пришли к выводу, что поведенческую линию руководителя как носителя имиджа после завершения процесса обучения формирует как раз то, что находится в рамках технологического блока: каким инструментом и какими технологиями он овладел, чтобы пользоваться ими не только на занятиях, но и потом, после завершения курсов – самостоятельно, в собственной профессиональной управленческой деятельности. И здесь важно, в какой мере изучена собственная ценностная сфера, как создается внешний образ, каков уровень владения коммуникативной механикой, насколько велика готовность к постоянному повышению своего образовательного уровня.
Критериально-оценочный блок (уровневый и результирующий) (блок 5) призван выявить следующие результаты.
1. Определены ли необходимые ключевые составляющие компоненты индивидуального имиджа.
2. Сформированы ли компетенции, влияющие на формирование имиджа (рефлексия и саморефлексия, творческая самопрезентация), запущены ли механизмы экстериоризации внутренних качеств.
3. Понятен ли уровень сформированности имиджа (низкий, средний, высокий).
4. Сформирована ли новая компетенция — управление собственным имиджем («Об имидже все знаю, понимаю, могу им управлять!»).
Этот блок связан с Технологическим блоком формирования имиджа, поэтому на схеме это блоки 4-5.
Таким образом, мы рассматриваем имидж руководителя как один из самых важных факторов формирования имиджа образовательной организации и ее позиционирования в социуме. Исходя из нашей позиции, что имидж – это образ субъекта (коллективного или индивидуального), преобразованный в определенной среде и отраженный в сознании других людей, мы формулируем понятие «формирование имиджа». Под последним, учитывая двойственную природу имиджа, мы понимаем целенаправленный и постоянный процесс воздействия как на субъект имиджа, целью которого является формирование определенных поведенческих установок, так и на социум, на который влияет это субъект имиджа. Это влияние происходит под воздействием измененного в ходе непрерывной профессиональной деятельности поведения, под влиянием условий обучающей среды (например, повышения квалификации), самообразования и других факторов. Понятийные аспекты имиджа руководителя ОО являются основанием для разработки цикла имиджелогических дисциплин в рамках программы повышения квалификации и профессиональной переподготовки руководителей образовательных организаций. Наше представление об имидже и процессе его формирования является системообразующим в нашей модели формирования имиджа руководителя ОО, которая апробирована и внедрена в системе дополнительного профессионального образования.
Рецензенты:
Золотарева А.В., д.п.н., профессор, ректор ГОАУ ЯО «Институт развития образования», г. Ярославль;
Байбородова Л.В., д.п.н., профессор, зав. кафедрой педагогических технологий Ярославского государственного педагогического университета им. К. Д. Ушинского, г. Ярославль.