Выставочно-ярмарочная деятельность представляет собой многофункциональную сферу информационных услуг, в которой высока роль интеллектуальных активов и инноваций. Таким образом, выставочная деятельность основывается на инновациях организационного и технологического характера, что дает основание считать ее инновационной сферой народного хозяйства. Выставки и ярмарки способствуют популяризации товаров, повышению эффективности их продвижения на рынок и возрастанию престижа фирмы.
Основной целью выставок является всемерное содействие в развитии отрасли, которое происходит благодаря концентрированному информационному или товарному обмену между посетителями и экспонентами. При этом экспоненты получают как коммерческую, так и имиджевую выгоду.
Выставочно-ярмарочная деятельность является открытой площадкой для демонстрации рекламируемых изделий, услуг, инновационных проектов. Проведение выставочных мероприятий способствует рационализации и повышению эффективности взаимодействия промышленности и торговли, обеспечивает механизмы продвижения для отечественных товаров и установления прямых контактов с потребителями.
В выставочную деятельность вовлечено множество организаций, совершенствуется российский выставочный сектор, тесно связанный с рядом отраслей промышленности, имеющий собственную инфраструктуру, материально-техническую базу и специализированные кадры. Этот аспект особенно важен в современных сложных экономических условиях. В современных условиях выставочно-ярмарочная деятельность представляет систему взаимосвязанных профессиональных, информационных, рекламных, хозяйственных, экономических, технологических, технических и управленческих аспектов [1].
С помощью участия в выставке экспонент может комбинировать различные инструменты маркетинга: реклама собственной организации или продукта; демонстрация услуг; изучение рынка; презентация новинок; заключение новых контрактов и др.
По мнению Стива Миллера, независимого консультанта по маркетингу торговых выставок, выставка – «это концентрирование зеркальное отражение потребностей и возможностей соответствующего рынка» [3].
Выставки и ярмарки обладают высоким арсеналом средств коммуникационного воздействия и являются по сути самым действенным инструментом маркетинга, так как способствуют установлению прямых контактов предприятиями оптовой и розничной торговли. Выставочные мероприятия более эффективны, если проводятся в совокупности с комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, с ростом профессионализма экспонентов возрастает их потребность в обеспечении достижения своих маркетинговых целей и стремлении к оптимизации маркетинговых бюджетов.
Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе). Таким образом, можно сказать, что управление маркетинговыми процессами выставочной компании является по сути управлением формирования самого рынка в конкретной отрасли – marketing-to-marketing.
Результаты участия в выставке во многом определяются эффективностью организации и управления этим процессом. Следовательно, ответственность, возлагаемая на выставочную компанию за применение определенных маркетинговых решений, значительно повышается, так как ошибки в управлении маркетинговыми процессами негативно отразятся на бюджете и имидже экспонентов, численность которых может составлять несколько сотен.
В настоящее время научные работы по вопросам организации и планирования выставочной деятельности отечественных предприятий могут быть подразделены на три категории:
- работы теоретического плана, содержащие аналитические модели и рекомендации по поводу того, что организации должны делать на выставке;
- эмпирические исследования, целью которых является непосредственный анализ выставочной деятельности предприятий;
- эмпирические исследования, фокусирующиеся в основном на общих вопросах организации выставочной деятельности и затрагивающие лишь некоторые аспекты выставочной деятельности как канала маркетинговой коммуникации [1].
Таким образом, неразработанность и нерешенность ряда проблем в управлении бизнес-процессами выставочной компании дают основание считать данную проблему актуальной.
Моделировать бизнес-процессы для выявления скрытых проблем с целью их эффективного решения возможно на основе построения модели основных маркетинговых бизнес-процессов, с использованием методологии IDEF0. С целью принятия своевременных оптимальных решений можно воспользоваться данной моделью, которая позволяет выявлять скрытые проблемы и неэффективные или второстепенные бизнес-процессы. На рис. 1 проиллюстрирован общий уровень моделирования основных организационных процессов выставочной компании.
Рис. 1. Дерево узлов основных организационных процессов выставочной компании.
Согласно контексту современной маркетинговой теории традиционно принято выделять четыре основных узла (4P: product, price, place, promotion), однако, учитывая специфику выставочно-ярмарочной деятельности и принадлежность ее к сфере услуг, предлагается рассматривать дополнительные 3P: персонал (people), материальные ресурсы (physical evidence) и способ предложения услуги (process).
Неэффективные или второстепенные бизнес-процессы требуют оптимизации и повышения их эффективности путем использования инструментов реинжиниринга.
Согласно мнению американского ученого М. Хамлера, который впервые ввел в научный оборот термин «реинжиниринг», реинжиниринг - это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование маркетинговых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы.
К основным принципам реинжиниринга бизнес-процессов относятся:
- концентрация ответственности: несколько рабочих процедур объединяются в одну (горизонтальное сжатие процесса);
- делегирование полномочий в сочетании с самоконтролем: исполнители принимают самостоятельные решения (вертикальное сжатие процесса);
- естественный порядок выполнения процесса, например параллельный, а не последовательный;
- различные варианты исполнения процессов в зависимости от ситуации;
- выполнение работы там, где ее можно сделать наиболее эффективно (вплоть до ее передачи клиенту процесса);
- сокращение объема согласований, проверок и контроля — контроль со стороны менеджеров заменяется по возможности контролем со стороны потребителей данного процесса.
Реинжиниринг позволяет провести оптимизацию и внедрить принципиально новые методы управления организацией, которые резко повысят эффективность и конкурентоспособность фирмы. Одним из инструментов реинжиниринга является аутсорсинг бизнес-процессов.
Исследуя процессы телемаркетинга выставочно-ярмарочной компании, можно выявить слабые организационные звенья, требующие проведения реинжиниринга маркетинговых бизнес-процессов путем использования инструментов аутсорсинга (рис. 2).
Рис. 2. Моделирование процессов телемаркетинга в выставочной компании.
Смысл аутсорсинга сводится к простой формуле: сосредоточить все ресурсы на том виде деятельности, который является основным для вашей компании, и информационных функциях. Поэтому вплоть до настоящего времени аутсорсинг связывают, прежде всего, с обеспечением информационных функций. По мнению Дж. Брайана Хейвуда, «аутсорсинг — это перевод внутреннего подразделения или подразделений предприятия и всех связанных с ним активов в организацию поставщика услуг, предлагающего оказать некую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене» [5].
Эффективность аутсорсинга определяется:
- повышением качества выполняемой поставщиком функции за счет его специализации в данной области и опыта работы с множеством организаций;
- снижением операционных затрат, а также затрат на формирование, содержание собственного подразделения и контроль за ним;
- интенсификацией инновационной деятельности подразделения и организации, что обеспечивает конкурентное преимущество фирмы на рынке;
- высвобождением собственных ресурсов и их реинвестированием в наиболее доходные направления деятельности.
На основе моделирования процессов телемаркетинга выставочной компании предлагается передать на аутсорсинг «телефонные переговоры с экспонентами и факсимильную рассылку информации». Оценка возможности передачи бизнес-процессов на аутсорсинг проводится путем сравнения интегральных показателей (Total Rating, TR) собственного производства и аутсорсинга.
(1)
(2)
где 
- интегральный показатель собственного производства;
интегральный показатель аутсорсинга;
I(m), I(o) – параметры по капитальным затратам собственного производства и аутсорсинга соответственно;
S(m), S(o) – соответствующие параметры по текущим затратам;
B(m), B(o) – соответствующие параметры, отражающие преимущества и доходы;
N(m), N(o) – соответствующие параметры, отражающие преимущества и доходы;
R(m), R(o) – соответствующие параметры по условиям для использования бизнес-процесса;
k – коэффициент значимости соответствующего параметра в общем весе интегрального показателя.
Оценка значения каждого из указанных параметров определяется как средневзвешенная величина суммы произведений значений составляющих оценочных показателей, приведенных к единой балльной шкале, и коэффициента значимости (k) соответствующего показателя в весе рассчитываемого параметра.
Например, параметр «капитальные затраты при собственном производстве» определяется из выражения:
(3)
Аналогично рассчитываются и другие параметры при собственном производстве и аутсорсинге. В процессе анализа целесообразности передачи на аутсорсинг бизнес-процесса «телефонные переговоры с экспонентами и факсимильная рассылка информации» возникает необходимость в адаптации оценочных показателей бизнес-процессов к условиям телемаркетинга выставочной компании и их корректировке по количественному и качественному составу.
Например, определение значения параметра по капитальным затратам при собственном производстве осуществляется с использованием следующих оценочных показателей – приобретение корпоративной телефонной станции, приобретение факсимильных аппаратов и обустройство рабочих мест, поиск и обучение персонала; того же параметра при аутсорсинге – поиск call-центра, затраты на оформление необходимой документации и договоров.
Предложенные инструменты реинжиниринга бизнес-процессов выставочно-ярмарочной деятельности путем использования аутсорсинга следует рассматривать как инновационные, так как их использование в значительной степени повысит эффективность управления и качество принимаемых решений в выставочно-ярмарочной деятельности.
Рецензенты:
Макринова Е.И., д.э.н., профессор, заведующий кафедрой «Сервис и туризм» АНО ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права», г. Белгород.
Растворцева С.Н., д.э.н., профессор кафедры «Мировая экономика» НИУ «Белгородский государственный университет», г. Белгород.