Обозначенные общемировые тенденции оказывает значительное влияние и на систему образования в Российской Федерации. Так, ратификация в 2006 году Болонского соглашения существенно изменила процесс подготовки кадров в высшей школе, вызвала структурные сдвиги в системе обучения и изменения на рынке образовательных услуг России. Сегодня вузы, для сохранения конкурентоспособности, вынуждены пересматривать свои ключевые компетентности, адаптировать процессы, формировать рыночно-ориентированные стратегии развития. На первый план выходят потребности в их инновационном развитии, и как следствие, в совершенствовании системы стратегического управления человеческими ресурсами, стратегического маркетинга, активизации инновационного потенциала.
В таких условиях развитие и конкурентоспособность российских вузов будет зависть от выбранной стратегии и эффективности ее реализации, а ключевыми стратегическими решениями могут стать решение о выходе на международный рынок или развитие в рамках национальной образовательной системы.
Важнейшим условием реализации стратегии выхода на глобальный рынок является сильный бренд вуза. Организация международной деятельности вуза, учитывая его специфику (основная деятельность – удовлетворение духовных и нематериальных потребностей граждан в образовании, предоставление образовательных услуг в сфере высшего образования) наиболее реальна по двум направлениям:
- по направлению основной деятельности – образовательной;
- по направлениям научно-исследовательской деятельности.
Одну из ключевых ролей при выходе вуза на международный рынок играет страна его происхождения. В настоящее время эффект влияния страны происхождения на перспективы выхода отечественных учебных заведений на международный рынок нельзя оценить однозначно. С одной стороны, за годы существования СССР сложилась высококонкурентная система образования и сильные научные школы.
С другой стороны, изменения в системе подготовки кадров, устаревание форм и методов обучения, реформы, недофинансирование образовательной отрасли привели к снижению качества образовательных услуг в России.
Сегодня Россия в рейтинге национальных систем образования занимает 35 место [5]. При этом, среди стран ближнего зарубежья и стран-участников БРИКС, Россия является лидером в области образования, наиболее желанной страной для получения высшего образования. По объему суммарного ВВП Россия занимает 9 место в мире, а по уровню ВВП на душу населения – 72 [1].
Следовательно, страна происхождения при реализации стратегии выхода вуза на рынок «стран с постиндустриальным развитием экономики» может выступать как негативный фактор, затрудняющий реализацию международных проектов. Однако для стран ближнего зарубежья указанные факты являются «положительными», так как они уступают России в развитии и ключевых показателях.
Барьерами на пути к реализации международных проектов и программ вуза могут стать следующие факторы:
- проблемы взаимодействия вследствие наличия языкового барьера и особенностей интерпретации информации;
- особенности национального ведения научно-исследовательской деятельности (различия в подходах к организации НИД, проведении экспериментов, получении и оформлении результатов, составлении отчетности, управлении интеллектуальной собственностью);
- особенности построения системы управления и документационного обеспечения управления;
- цели и задачи руководства вуза, подходы к управлению организацией, персоналом, ведению переговоров;
- некомпетентный обеспечивающий персонал;
- задержки по оформлению документов, процедурные проблемы и разногласия;
- отсутствие эффективной маркетинговой стратегии вуза;
- непонимание роли персонала в деятельности вуза;
- санкции против Российской Федерации (ограничения по реализации совместных проектов для стран Запада и Европы);
- отсутствие у вуза опыта международной деятельности (и образовательной, и научной).
Другой вариант формирования стратегии вуза – развитие в рамках национального рынка. Однако даже если вузом будет принята данная стратегия, глобализация создает угрозы внутреннему рынку высшего образования в России:
- местные потребители могут переключаться на других поставщиков (например, продолжить обучение и последующую трудовую деятельность зарубежем, что приведет усилению «утечке умов»);
- зарубежные образовательные организации могут привнести на рынок новые более эффективные технологии и стать конкурентами в предложении результатов научно-исследовательской деятельности.
Кроме того, если стратегический выбор подразумевает развитие вуза в рамках национального рынка, то сложное динамичное внешнее окружение требует разработки и применения гибких и адаптивных стратегий.
Адаптивные стратегии должны базироваться на ключевых факторах успеха в отрасли. Для образовательной отрасли, в частности, в секторе «высшее образование», данные факторы представлены в таблице 1.
Таблица 1
Необходимые условия и ключевые факторы успеха в образовательной отрасли секторе «высшее образование»
Анализ спроса |
Анализ конкуренции |
· репутация; · бренд; · востребованность выпускников вуза работодателями; · квалификация преподавателей; · стоимость обучения; · современное оборудование и техническое оснащение вуза. |
· репутация; · бренд; · исторический «профиль»; · материально-техническое оснащение; · соответствие параметрам мониторинга эффективности вузов; · затраты на обучение; · формы и методы обучения; · направления подготовки, квалификация персонала; · дополнительные образовательные и сервисные услуги; · развитая инфраструктура вуза; · договоры о сотрудничестве со школами, лицеями, ссузами |
Ключевые факторы успеха в отрасли |
|
· репутация; · бренд; · квалификация профессорско-преподавательского состава; · стоимость обучения; · материально-техническое оснащение вуза; · договоры о сотрудничестве со школами, лицеями, ссузами. |
Следствием анализа ключевых факторов успеха в образовательной отрасли является вывод о том, что одним из приоритетных элементов стратегии вуза, предполагающей его инновационное развитие и сохранение конкурентоспособности, является маркетинговая деятельность и развитие персонала.
Модель маркетинговой деятельности в вузе, направленная на обеспечение его инновационного развития в условиях глобализации и нестабильного внешнего окружения, представлена на рисунке 1 [2; 3].
Рис.1. Стратегическая модель маркетинговой деятельности в вузе
Инновационное развитие вуза обеспечивают следующие маркетинговые процессы:
- деятельность, связанная со сбором и анализом информации о потребностях потребителей (абитуриентов, работодателей);
- разработка и актуализация маркетинговой стратегии вуза;
- реализация внутреннего маркетинга персонала (формирование лояльности и приверженности персонала), как инструмента удержания высококвалифицированного персонала и его интеллектуального капитала в рамках вуза;
- позиционирование вуза (выбор стратегического положения на рынке);
-создание «гудвилл».
В рамках предложенной модели маркетинговой деятельности могут быть использованы такие стратегические элементы маркетинга как: бренд, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг.
Алгоритм формирования и поддержания бренда вуза представлен на рисунке 2.
Рис. 2. Алгоритм формирования и укрепления бренда вуза
Акцент на формировании и усилении бренда в контексте инновационного развития вуза предполагает усиление таких ключевых факторов успеха деятельности в образовательной отрасли как качество и репутация.
Алгоритм формирования маркетинга взаимоотношений в вузе представлен на рисунке 3.
Рис. 3. Алгоритм формирования маркетинга взаимоотношений в вузе
Внутренний маркетинг вуза, как одно из стратегических направлений, предполагает рассмотрение внутреннего рынка образовательных учреждений, который включает корпоративную культуру, систему, процедуры, структуры, существующие внутри предприятия, персонал, чьи знания и навыки, поддержка и лояльность необходимы для реализации маркетинговых стратегий.
Таким образом, для снижения угрозы со стороны иностранных и национальных образовательных организаций на внутреннем рынке образовательных услуг необходимо формирование и реализация эффективной маркетинговой стратегии вуза, в камках которой особое внимание следует уделять:
- повышению узнаваемости бренда вуза на внутреннем и внешнем рынках;
- мониторингу поведения потребителей и пониманию местной культуры, менталитета;
- укреплению взаимоотношений с партнерами и формированию стратегических альянсов с предприятиями реального сектора экономики;
- развитию взаимоотношений с персоналом.
Рецензенты:Шленов Ю. В., д.э.н., профессор, заведующий кафедрой «Управление и интегрированные маркетинговые коммуникации» ФГБОУ ВО «Московский государственный университет технологии и управления им. К. Г. Разумовского (Первый казачий университет)» г. Москва;
Левин Ю. А. д.э.н., профессор кафедры «Управление и интегрированные маркетинговые коммуникации» ФГБОУ ВО «Московский государственный университет технологии и управления им. К. Г. Разумовского (Первый казачий университет)» г. Москва.
Библиографическая ссылка
Лебедева Н.А., Алексеева С.С. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ВУЗА В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНЦИИ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 2-2. ;URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=22879 (дата обращения: 18.02.2025).