Электронный научный журнал
Современные проблемы науки и образования
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,813

МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ВУЗА В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Лебедева Н.А. 1 Алексеева С.С. 1
1 ФГБОУ ВО Московский государственный университет технологий и управления имени К. Г. Разумовского (Первый казачий университет)
В статье представлен анализ ключевых проблем и предпосылок развития российских вузов в условиях глобализации и интернационализации. Обозначены основные стратегические направления развития высших учебных заведений, выявлены ключевые факторы и необходимые условия деятельности в образовательной отрасли, а также барьеры к реализации международных проектов. Методическую базу исследования составили: комплексный, процессный и маркетинговый подходы. Авторами статьи разработан инструментарий активизации маркетинговой деятельности в вузе, предназначенный для обеспечения его инновационного развития: «стратегическая модель маркетинговой деятельности в вузе», «алгоритм формирования и укрепления бренда вуза», «алгоритм формирования маркетинга взаимоотношений в вузе». Полученные результаты могут быть использованы быть использованы в практике учебного заведения для повышения эффективности маркетинговой деятельности, при разработке маркетинговой стратегии и повышения конкурентоспособности вуза.
маркетинг взаимоотношений.
Бренд
глобализация
инновационное развитие вуза
маркетинг
1. Всемирный банк Open Data: свободного и открытого доступа к данным о развитии в странах по всему миру [Электронный ресурс]. — Режим доступа: data.worldbank.org (дата обращения: 15.09.2015 г.).
2. ГОСТ Р ИСО 9004–2001. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности.
3. Сайт московского отделения PMI [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.pmi.ru/ (дата обращения: 16.09.2015г.).
4. Стратегия инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 8 декабря 2011 г. № 2227-р.
5. Центр гуманитарных технологий, информационно-аналитический портал. Институт экономики и мира: Рейтинг миролюбия стран мира 2015 года [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/2015/06/17/7206 (дата обращения: 17.09.2015г.).
Процессы глобализации и интернационализации в ХХI веке оказывают значительное влияние на образовательную отрасль. В современном мире система образования стремится к стандартизации, т.е. создается единая многоуровневая система, которая позволяет студентам не только выбирать страну обучения, но и перемещаться между различными образовательными учреждениями в процессе получения образовательной услуги (обмен опытом, стажировки, бенчмаркинг) [4]. Создаются и укрепляются мировые и национальные «бренды вузов» (Оксфорд, Гарвард, и др.).

Обозначенные общемировые тенденции оказывает значительное влияние и на систему образования в Российской Федерации. Так, ратификация в 2006 году Болонского соглашения существенно изменила  процесс подготовки кадров в высшей школе, вызвала структурные сдвиги в системе обучения и изменения на рынке образовательных услуг России. Сегодня вузы, для сохранения конкурентоспособности, вынуждены пересматривать свои ключевые компетентности, адаптировать процессы, формировать рыночно-ориентированные стратегии развития. На первый план выходят потребности в их инновационном развитии, и как следствие, в совершенствовании системы стратегического управления человеческими ресурсами, стратегического маркетинга, активизации инновационного потенциала.

В таких условиях развитие и конкурентоспособность российских вузов будет зависть от выбранной стратегии и эффективности ее реализации, а ключевыми стратегическими решениями могут стать решение о выходе на международный рынок или развитие в рамках национальной образовательной системы.

Важнейшим условием реализации стратегии выхода на глобальный рынок является сильный бренд вуза. Организация международной деятельности вуза, учитывая его специфику (основная  деятельность – удовлетворение духовных и нематериальных   потребностей граждан в образовании, предоставление образовательных услуг в сфере высшего образования) наиболее реальна по двум направлениям:

- по направлению основной деятельности – образовательной;

- по направлениям научно-исследовательской деятельности.

Одну из ключевых ролей при  выходе вуза на международный рынок играет страна его происхождения. В настоящее время эффект влияния страны происхождения  на перспективы выхода отечественных учебных заведений на международный рынок нельзя оценить однозначно. С одной стороны, за годы существования СССР сложилась высококонкурентная система образования и сильные научные школы.

С другой стороны, изменения в системе подготовки кадров, устаревание форм и методов обучения, реформы, недофинансирование образовательной отрасли привели к снижению качества образовательных услуг в России.

Сегодня Россия в рейтинге национальных систем образования занимает 35 место [5]. При этом, среди стран ближнего зарубежья и стран-участников БРИКС, Россия является лидером в области образования, наиболее желанной страной для получения высшего образования. По объему суммарного ВВП Россия занимает 9 место в мире, а по уровню ВВП на душу населения –  72 [1].

Следовательно, страна происхождения при реализации стратегии выхода вуза на рынок «стран с постиндустриальным развитием экономики» может выступать как негативный фактор, затрудняющий реализацию международных проектов. Однако для стран ближнего зарубежья указанные факты являются «положительными», так как они уступают России в развитии и ключевых показателях.

Барьерами на пути к реализации международных проектов и программ вуза могут стать следующие факторы:

- проблемы взаимодействия вследствие наличия языкового барьера и особенностей интерпретации информации;

- особенности национального ведения научно-исследовательской деятельности (различия в подходах к организации НИД, проведении экспериментов, получении и оформлении результатов, составлении отчетности, управлении интеллектуальной собственностью);

- особенности построения системы управления и документационного обеспечения управления;

- цели и задачи руководства вуза, подходы к управлению организацией, персоналом, ведению переговоров;

- некомпетентный обеспечивающий персонал;

- задержки по оформлению документов, процедурные проблемы и разногласия;

- отсутствие эффективной маркетинговой стратегии вуза;

- непонимание роли персонала в деятельности вуза;

- санкции против Российской Федерации (ограничения по реализации совместных проектов для стран Запада и Европы);

- отсутствие у вуза опыта международной деятельности (и образовательной, и научной).

Другой вариант формирования стратегии вуза – развитие в рамках национального рынка. Однако даже если вузом будет принята данная стратегия, глобализация создает угрозы внутреннему рынку высшего образования в России:

- местные потребители могут переключаться на других поставщиков (например, продолжить обучение и последующую трудовую деятельность зарубежем, что приведет усилению «утечке умов»);

- зарубежные образовательные организации могут привнести на рынок новые более эффективные технологии и стать конкурентами в предложении результатов научно-исследовательской деятельности.

Кроме того, если стратегический выбор подразумевает развитие вуза в рамках национального рынка, то сложное динамичное внешнее окружение требует разработки и применения гибких и адаптивных стратегий.

Адаптивные стратегии должны базироваться на ключевых факторах успеха в отрасли. Для образовательной отрасли, в частности, в секторе «высшее образование», данные факторы представлены в таблице 1.

Таблица 1

Необходимые условия и ключевые факторы успеха в  образовательной отрасли секторе «высшее образование»

Анализ спроса

Анализ конкуренции

·         репутация;

·         бренд;

·         востребованность выпускников вуза работодателями;

·         квалификация преподавателей;

·         стоимость обучения;

·         современное оборудование и техническое  оснащение вуза.

·           репутация;

·           бренд;

·           исторический «профиль»;

·           материально-техническое оснащение;

·           соответствие параметрам мониторинга эффективности вузов;

·           затраты на обучение;

·           формы и методы обучения;

·           направления подготовки, квалификация персонала;

·           дополнительные образовательные и сервисные услуги;

·           развитая инфраструктура вуза;

·           договоры о сотрудничестве со школами, лицеями,  ссузами

Ключевые факторы успеха в отрасли

·                    репутация;

·                    бренд;

·                    квалификация профессорско-преподавательского состава;

·                    стоимость обучения;

·                    материально-техническое оснащение вуза;

·                    договоры о сотрудничестве со школами, лицеями, ссузами.

Следствием анализа ключевых факторов успеха в  образовательной отрасли является вывод о том, что одним из приоритетных элементов стратегии вуза, предполагающей его инновационное развитие и сохранение конкурентоспособности, является маркетинговая деятельность и развитие персонала.

Модель маркетинговой деятельности в вузе, направленная на обеспечение его инновационного развития в условиях глобализации и нестабильного внешнего окружения,  представлена на рисунке 1 [2; 3].


 

Рис.1. Стратегическая модель маркетинговой деятельности  в вузе


Инновационное развитие вуза обеспечивают следующие маркетинговые процессы:

- деятельность, связанная со сбором и анализом информации о потребностях потребителей (абитуриентов, работодателей);

- разработка и актуализация маркетинговой стратегии вуза;

- реализация внутреннего маркетинга персонала (формирование лояльности и  приверженности персонала), как инструмента удержания высококвалифицированного персонала  и его интеллектуального капитала в рамках вуза;

- позиционирование вуза (выбор стратегического положения на рынке);

-создание «гудвилл».

В рамках предложенной модели маркетинговой деятельности могут быть использованы такие стратегические элементы маркетинга как: бренд, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг.

Алгоритм формирования и поддержания бренда вуза  представлен на рисунке 2.

Рис. 2. Алгоритм формирования и укрепления бренда вуза

Акцент на формировании и усилении бренда в контексте инновационного развития вуза предполагает усиление таких ключевых факторов успеха деятельности в образовательной отрасли как качество и репутация.

Алгоритм формирования маркетинга взаимоотношений в  вузе  представлен на рисунке 3.

Рис. 3.  Алгоритм формирования маркетинга взаимоотношений в вузе

 

Внутренний маркетинг вуза, как одно из стратегических направлений,  предполагает рассмотрение внутреннего рынка образовательных учреждений, который включает корпоративную культуру, систему, процедуры, структуры, существующие внутри предприятия, персонал, чьи знания и навыки, поддержка и лояльность необходимы для реализации маркетинговых стратегий.

Таким образом, для снижения угрозы со стороны иностранных и национальных образовательных организаций на внутреннем рынке образовательных услуг необходимо формирование и реализация эффективной маркетинговой стратегии вуза, в камках которой особое внимание следует уделять:

- повышению узнаваемости бренда вуза на внутреннем и внешнем рынках;

- мониторингу поведения потребителей и пониманию местной культуры, менталитета;

- укреплению взаимоотношений с партнерами  и формированию стратегических альянсов с предприятиями реального сектора экономики;

- развитию взаимоотношений с персоналом.

Рецензенты:

Шленов Ю. В., д.э.н., профессор, заведующий кафедрой «Управление и интегрированные маркетинговые коммуникации» ФГБОУ ВО «Московский государственный университет технологии и управления им. К. Г. Разумовского (Первый казачий университет)» г. Москва;

Левин Ю. А. д.э.н., профессор кафедры «Управление и интегрированные маркетинговые коммуникации» ФГБОУ ВО «Московский государственный университет технологии и управления им. К. Г. Разумовского (Первый казачий университет)» г. Москва.

 


Библиографическая ссылка

Лебедева Н.А., Алексеева С.С. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ВУЗА В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНЦИИ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 2-2.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=22879 (дата обращения: 17.02.2020).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074