Мировые тенденции перехода к информационной экономике существенно повлияли на сферу образования и на установление в ней рыночных отношений. Включение коллективов общеобразовательных организаций в инновационную деятельность привело к переходу общеобразовательных организаций от стратегии функционирования к стратегии развития, что потребовало нового взгляда на различные аспекты его деятельности: формирование ассортимента востребованных образовательных услуг, выстраивание системы долгосрочного партнерского взаимодействия общеобразовательной организации и общественности, формирование имиджа общеобразовательной организации, развитие инновационного потенциала и создание положительного внутреннего климата, что требует управления общеобразовательной организацией с позиций маркетингового подхода и является одной из задач современного руководителя. Для реализации новых походов к управлению руководитель общеобразовательной организацией должен обладать соответствующими профессионально личностными характеристиками. Такой характеристикой становится его маркетинговая компетентность.
Новейшие исследования не дают единого подхода к определению «компетентность» и «компетенция». Это обуславливает широкий спектр различных трактовок: от полного отождествления до принципиально разных подходов и точек зрения.
Мы опираемся на точку зрения А. В. Хуторского, который разделяет понятия «компетенции» и «компетентности», понимая под первым совокупность взаимосвязанных качеств личности, задаваемых по отношению к определенному кругу предметов и процессов. Компетентность он определяет как владение человеком соответствующей компетенцией, включающей его личностное отношение к ней и предмету деятельности. Другими словами, компетенция - это наперед заданное требование к образовательной подготовке обучаемого, а компетентность - уже состоявшиеся качества личности обучаемого и минимальный опыт по отношению к деятельности в заданной сфере [11].
Также нам близка точка зрения В. Г. Горба: «Если социально обусловленные требования к уровню подготовки специалиста называются компетенцией, то уровень соответствия этим требованиям целесообразно определить как компетентность» [4]. При определении понятия «маркетинговая компетентность», мы согласны с И. А. Зимней, которая принципиально разводит эти понятия: понятие «компетентность» по сравнению с «компетенцией» гораздо шире: компетенция - это программа, потенциал, на основе которого развивается компетентность [6].
С точки зрения сущности понятия «компетентность», нам близко определение, данное И. А. Колесниковой: «Компетентность - интегральная личностная характеристика, отражающая готовность и способность человека выполнять профессиональные функции в соответствии с принятыми в обществе на настоящий момент нормативами и стандартами» [8].
Поскольку мы рассматриваем маркетинговую компетентность руководителя общеобразовательной организации как составляющую его профессиональной компетентности, рассмотрим аспекты, связанные с ее сущностью и структурой.
Профессиональную компетентность руководителя образовательной организации рассматривают в своих работах Т. Г. Браже, Э. Ф. Зеера, Г. П. Чепуренко и др. [1; 5; 10].
Э. Ф. Зеер к основным компонентам профессиональной компетенции относит:
-специальную компетенцию (подготовленность к самостоятельному выполнению профессиональных заданий, умение оценивать результаты своего труда, способность самостоятельно приобретать новые знания и умения);
-социальную компетенцию (способность к групповой деятельности и сотрудничеству с другими работниками, готовность к принятию ответственности, окружающую среду и иные ценности);
-индивидуальную компетенцию (готовность к постоянному повышению квалификации, способность к самообразованию, рефлексии, самообразованию личности в профессиональном труде) [5].
Нам близка точка зрения Т. Г. Браже, которая отмечает, что профессиональная компетентность специалиста определяется не только профессиональными базовыми (научными) знаниями и умениями, но и ценностными ориентациями, мотивами его деятельности, пониманием им себя и окружающего мира, стилем взаимоотношений с людьми, с которыми он работает, его общей культурой, способностью к развитию своего творческого потенциала [1].
Рассматривая профессиональную компетентность директора школы, Г. П. Чепуренко подчеркивает такие ее компоненты, как управленческий, педагогический, коммуникативный, диагностический и исследовательский. Мы согласны с позицией автора, что директор школы должен обладать высоким уровнем культуры труда, быта, общения и познания [10].
Многие исследователи обращаются к проблеме становления различных аспектов профессиональной компетентности руководителей и эффективной организации маркетинговой деятельности общеобразовательных организаций.
Так ряд авторов рассматривает близкие к рассматриваемому нами понятию личностные и профессиональные характеристики руководителей общеобразовательных организаций, такие как экономическая компетентность, информационно-технологическая компетентность, компетентность в вопросах управления персоналом, инновационная компетентность, исследовательская компетентность, коммуникативная компетентность, а также способности руководителей общеобразовательных организаций, связанные с вопросами формирования имиджа общеобразовательной организации; различные аспекты организации социального взаимодействия и партнерства, вопросы внедрения инноваций.
К сожалению, при проведении контент-анализа диссертационных исследований, мы не встретили исследований, связанных с формированием предпринимательской, коммуникативной и аналитической компетентности руководителей общеобразовательных организаций, в то время как проведенные исследования показывают высокую значимость данных характеристик для руководителей и потребность в их формировании и развитии со стороны руководителей общеобразовательных организаций, что еще раз подтверждает актуальность включения данных компонентов в структуру маркетинговой компетентности.
В проведенном нами опросе руководителей общеобразовательных организаций, при ответе на вопрос: «Какими качествами Вы хотели бы обладать, чтобы обеспечить эффективное развитие Вашей общеобразовательной организации?», среди общего количества ответов ответ «лидерские качества» выбрали 42 % директоров, «предпринимательские качества» - 56 %, «навыки прогнозирования и стратегического видения» - 75 % и «умение управлять человеческими ресурсами и взаимоотношениями» - 44 %.
Анализ исследований, посвященных «маркетинговой компетентности», показал: данное понятие рассматривается или в структуре более широкой профессиональной характеристики, или как самостоятельное профессиональное качество. Так, Е. А. Варакина в своей работе «Формирование экономической компетентности руководителя образовательной организации в системе повышения квалификации» определяет маркетинговый компонент экономической компетентности как способность руководителя, направленную на обеспечение социального образовательного заказа и удовлетворение образовательных потребностей заказчика, включающая знания маркетинговых моделей и экономических закономерностей, умения применять их на практике, анализировать рынки, сегментировать потребителя, переносить известные способы деятельности в новые экономические условия, которая регулируется преобладающими у личности индивидуально значимыми ценностями и мотивами, характеризующими вектор его деятельности. Использование знаний теории рынка позволит в условиях конкуренции общеобразовательной организации занять свою нишу на рынке образовательных услуг и сформировать его особую миссию» [2]. Поясняя данное определение, хотим отметить, что ученый рассматривает маркетинговую компетентность как характеристику общеобразовательной организации, находящейся в режиме функционирования, а не развития.
Ганаева Е. А. рассматривает вопрос готовности руководителя образовательного учреждения к маркетинговой деятельности в контексте ее гуманизации и дает следующее определение: «Маркетинговую готовность мы интерпретируем как интегративную характеристику, заключающуюся в знании маркетинговой теории; в умении формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, осуществлять эффективные коммуникативные акты, содействующие возможности образовательного учреждения формировать у школьника познавательные и социальные потребности, удовлетворяя интересы государства, общества и личности. Кроме того, структура маркетинговой готовности педагога и руководителя образовательного учреждения включает направленность на гуманизацию маркетинговой деятельности, эмоционально-ценностное отношение к ней, умение осуществлять субъект-субъектное взаимодействие [3]. Соглашаясь с точкой зрения автора, остается непонятным вопрос о выделении одинаковых маркетинговых функций как для руководителя, так и для педагога образовательного учреждения. Мы считаем, что реализуя маркетинговую стратегию общеобразовательной организации, функции и задачи руководства и педагогического коллектива должны быть сопряжены, но не одинаковы. Стратегические аспекты реализации стратегии относятся к деятельности руководителя общеобразовательной организации, а тактические к деятельности педагогического коллектива.
И. В. Кравец рассматривает маркетинговую компетентность студента ВУЗа как составную часть профессиональной компетентности, обеспечивающую конкурентоспособность специалиста на рынке труда, и определяет ее как «интегративное качество личности, включающее потребностно-мотивационный, когнитивный, деятельностный компоненты и характеризующееся сформированностью потребности и мотивации в проведении маркетингового исследования, в выборе оптимальных маркетинговых стратегий, в осуществлении маркетинговых коммуникаций, осознанностью знаний о специфике маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления маркетинговых коммуникаций, осмысленностью умений проводить маркетинговое исследование, разрабатывать маркетинговую стратегию, осуществлять маркетинговые коммуникации [7].
Принципиально другой подход к понятию «маркетинговая компетентность» высказывает Ю. Н. Соловьева, рассматривая маркетинговую компетентность как один из важнейших ресурсов фирмы, который обеспечивает ее долгосрочную конкурентоспособность за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом. «Маркетинговая компетентность представляется критически важным фактором успеха маркетинга взаимоотношений, характеризующим как способность к генерации и использованию знаний, так и коммуникативность индивида или организации» [9].
Принимая во внимание вышеперечисленные точки зрения, учитывая тенденции развития маркетинга (от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений) и специфику деятельности руководителей образовательных организаций в современных рыночных условиях, мы считаем, что маркетинговая компетентность руководителя общеобразовательной организации может быть определена как инновационная составляющая его профессиональной компетентности, как способность и готовность к определению и формированию конкурентных преимуществ общеобразовательной организации; проектированию стратегии развития образовательных услуг (продукт и технологии) в соответствии с алгоритмом: потенциал ситуации - инновационный потенциал организации - инновационное рыночное предложение; генерированию инновационных идей и комплексированию ресурсов; лидерству и командообразованию.
Наличие маркетинговой компетентности свидетельствует о том, что, во-первых, у руководителя общеобразовательной организации есть достаточный опыт для управления развитием организацией в условиях рынка, и, исходя из него, принимаются наиболее оптимальные стратегические и тактические решения; во-вторых, это система ценностей, позволяющая выстроить стратегию не только от целей и сильных сторон общеобразовательной организации, но и с учетом потребительских предпочтений, а также возможностей и угроз внешней среды, в-третьих - руководитель обладает определенными знаниями, умениями и мотивацией выстроить эффективное взаимодействие не только внутри педагогического коллектива, но и вне его - с социальными партнерами, бизнес партнерами и органами государственной власти.
Маркетинговая компетентность руководителя общеобразовательной организации структурно состоит из организационно-управленческой, предпринимательской, коммуникативной, информационно-аналитической компетенций, каждый из которых включает совокупность соответствующих знаний, умений, опыта и рефлексии деятельности, и в целом - характеризуется степенью развитости личных и профессионально значимых качеств, совокупности личных и профессиональных ценностей и мотивов, которые необходимы для оптимальной реализации целевых установок.
Критериями маркетинговой компетентности руководителя общеобразовательной организации являются мотивационный критерий (наличие потребностей и мотивов для реализации маркетинговой компетентности), когнитивно-операциональный критерий (знания профессиональной направленности в области управления развитием общеобразовательной организации в условиях рынка и умения применять их для исследования и решения проблем); рефлексивно-регулятивный критерий (способность адекватно оценивать уровень своей компетентности и прогнозировать условия её повышения); личностный критерий (совокупность качеств, позволяющих выстраивать устойчивое развитие организации в условиях рынка, обеспечивать себе и членам педагогического коллектива постоянное саморазвитие в вопросах маркетинговой деятельности).
Обладание маркетинговой компетентностью позволит руководителю общеобразовательной организации в условиях перехода общества в информационной экономике и конкуренции на рынке образовательных услуг эффективно осуществлять деятельность по разработке и реализации стратегии развития общеобразовательной организации; решению маркетинговых задач по взаимодействию с ключевыми партнерами общеобразовательной организации, созданию условий для эффективной маркетинговой деятельности педагогического коллектива.
Рецензенты:
Александрова М.В., д.п.н., профессор, проректор по учебно-методической работе Новгородского института развития образования, г. Великий Новгород.
Каплунович Т.А., д.п.н., профессор, проректор по научной и опытно-экспериментальной работе Новгородского института развития образования, г. Великий Новгород.