Scientific journal
Modern problems of science and education
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,931

FEEDBACK IN THE COMMUNICATIVE SPHERE OF MASS MEDIA

Zilbert B.A. 1
1 Saratov State Conservatoire named after L.V.Sobinov
Статья посвящена психологическим и социальным аспектам обратных связей в сфере массовой коммуникации. В ней рассматриваются виды обратных связей, классифицирует системы опосредованного общения в зависимости от степени выраженности и скорости получения обратной связи, определяет психологическую модель речевого общения в сфере масс-медиа. Автор обращается к данным социологии, лингвистики, общей теории информации. Коммуникация при межличностном общении именуется аксиальной (от лат. axis — ось) Учитывая, что тексты масс-медиа направлены множеству аудиторий одновременно, такая коммуникация называется ретиальной (от лат. rete — сеть). Если в печати преобладает линейный вид передачи информации, то на радио и на ТВ преобладает структурный способ («способ фенестрации»), когда одновременно передаются знаки разной семиотической природы. Среда масс-медиа обнаруживает максимальное число звеньев опосредования по сравнению с прямым межличностным речевым общением.
Article is devoted to psychological and social aspects of feedback in the sphere of mass communication. It contains types of feedback, systems of the mediated communication depending on degree of expressiveness and speed of receiving feedback, definition of psychological model of speech communication in the sphere of mass media. The author refers to data of sociology, linguistics, united information theory. Communication in interpersonal communication is called the axial (from the Latin axis). Given that the texts of mass-media aimed multiple audiences at the same time, such communication is retial (from Lat. rete - a network). If the print dominates the linear form of the transfer of information, on the radio and on TV dominates the structural method («way of fenesration»), the way in which transmits simultaneously marks of different semiotic nature. Environment mass media detects the maximum number of mediating links compared with direct interpersonal speech communication.
communication
mass media
models of speech activity
semiotics aspects of communication
information feedback
Какой вид речевого общения существует в сфере печатных и электронных масс-медиа? В противоположность прямому (межлично­стному или межгрупповому) непосредственному диалогу с явно выра­женной обратной связью и постоянной взаимной сменой ролей между коммуникатором и адресатом общение в сфере масс-медиа является косвенным, опосредованным, в полной мере социальным.

При межличностном общений текст (сообщение) передается строго определенным единичным получателям; такая коммуникация получила название аксиальной (от лат. axis - ось). Тексты масс-медиа направлены множеству аудиторий одновременно, анонимным адреса­там, для которых сообщаемая информация является семантически значимой; такая коммуникация называется ретиальной (от лат. rete - сеть, невод) [1].

Вопреки распространенному заблуждению, что степень влияния средств массовой информации будто бы зависит от их технической специфики, их эффективность связана прежде всего со спецификой ре­тиальной коммуникации как таковой.

Поскольку ретиальная коммуникация является (в терминах пси­хологии) социально ориентированным общением, тексты масс-медиа не только информируют личность, но и социально ориентируют ее.

Диалектика общения вообще, а речевого ретиального общения в сфере масс-медиа в особенности, делает неадекватным его рассмотре­ние в терминах только одной науки, например, психологии. Поэтому придется в рамках данной работы обращаться к данным социологии, лингвистики, общей теории информации. С другой стороны, именно проблемы эффективности воздействия, связанные с обратной связью (точнее: с отсутствием явно выраженной обратной связи) в масс-медиа с необходимостью обязывают нас строго различать психологический и социологический аспекты анализа.

Следует четко различать психологические (семиотические) эффекты и социальную эффективность деятельности институтов массовой коммуникации. Психологические аспекты текстов масс-медиа, в пер­вую очередь, являются средствами достижения «инструментальных» целей - сохранения и увеличения аудитории, повышения авторитета и популярности отдельных коммуникаторов, каналов, программ и т.п. «Инструментальные» эффекты выражаются в конкретных актах комму­никации в виде непосредственных реакций аудитории на конкретно воспринятые сообщения. Как учесть и измерить эти реакции? Вряд ли современная система подсчета рейтинговых очков каждой передачи да­ет нам адекватное решение обсуждаемой сложной проблемы. Ниже мы пытаемся обосновать неадекватность (суррогатность) рейтинговой сис­темы подсчета в области обратной связи.

Социологическая трактовка системы масс-медиа стремится вый­ти из замкнутой цепи модели «коммуникатор - канал связи - сооб­щение - адресат», определяя масс-медиа как часть системы социаль­ной регуляции общества, как интегрирующий фактор общественного развития и его катализатор. Метод контент-анализа и другие экспери­ментальные методы социологии помогают выделить максимально ин­вариантную структуру информационных и ценностно-нормативных компонентов всего потока текстов масс-медиа, «модель мира», форми­рующую в течение определенного времени представления, убеждения, стереотипы, критерии оценки и эталоны поведения большого числа людей.

Однако социальная эффективность текстов масс-медиа не явля­ется непосредственно управляемой со стороны органов масс-медиа. Она является следствием длительной реализации реальных функций потока сообщений как целостной системы и реализуется, в конечном счете, вне процесса массовой коммуникации в более широкой системе социальной деятельности через механизмы межличностного, группово­го общения и массового поведения.

Еще одно отличие ретиальной коммуникации состоит в резком сокращении диапазона обратных связей, увеличении времени прохож­дения обратной информации; это привело к необходимости организа­ции адекватной сети обратных связей как наиболее актуальной пробле­ме, решение которой как будто бы обеспечит как психологическую, так и социальную эффективность всей текстовой деятельности масс-медиа. Строгая дифференциация психологических и социальных аспектов анализа общения в масс-медиа (о которой шла речь выше) - пер­вое условие решения указанной проблемы.

Другое условие имеет объективный характер: надо преодолеть неоднозначную трактовку самого понятия «обратная связь», возник­шую вследствие перенесения этого понятия в социальные сферы из терминологии технических устройств общей теории информации.

Обратная связь в теории информации понимается как непосред­ственное «обратное воздействие результатов процесса на его протека­ние или управляемого процесса на управляющий орган» [6]. Такой об­ратной связи в масс-медиа не существует, ибо она отсрочена и на сам коммуникативный акт влиять не может. Для таких сложных социаль­ных систем, какой является система масс-медиа, выделить типы обрат­ной связи оказывается нелегко. Возможно, именно по этой причине многие продолжают при анализе общения в сфере масс-медиа пользо­ваться терминологией теории информации. Так поступал А. А. Леонтьев в своих широко известных работах по психологии общения [4]. Он по­лагал, что «почти любое общение» «не является однонаправленным ни с точки зрения структуры коммуникативной сети, ни с точки зрения структуры самого процесса общения» [5, с.45]. А. А. Леонтьев рассмат­ривал два вида обратной связи: один - «это скрытая обратная связь», то есть «внутренняя мера» коммуникатора, позволяющая строить фор­му сообщения с учетом предполагаемых и возможных реакций аудито­рии; второй - «специальные каналы» обратной связи, такие, как пись­ма зрителей/слушателей, звонки на радио/теле-студию во время пере­дачи и т.п. Однако сам А. А. Леонтьев, вероятно, уже ощущал иллюзор­ность второго вида обратной связи с точки зрения структуры коммуни­кативной сети, явную нерепрезентативность звонков на студию по от­ношению ко всей массовой аудитории, когда писал далее об отсутствии «специального канала для обратной связи» в масс-медиа [5, с.35]. Существование же «скрытой обратной связи» вообще оказывается только гипотетичным для многих типов радио-/теле-передач, например, так называемых «полуподготовленных» и «бестекстовых» в жанре уст­ного прямого (спонтанного) репортажа, интервью и др.

В то же время в модели речевой деятельности, созданной А. А. Леонтьевым, вслед за фазами ориентировки, реализации плана сообще­ния идет обязательная фаза эффективности сообщения, где должна «установиться обратная связь, сигнализирующая говорящему о том, что выбранное им содержание и способы достигли своей цели» [5, с.ЗЗ]. В рамках терминологии теории информации, которой пользуется А. А. Леонтьев, здесь явное противоречие: каким образом «сигнализация» поступает говорящему, если для нее нет «специального канала»? Обратная связь в последней фазе модели речевой деятельности А. А. Леон­тьева вопреки схеме автора не устанавливается именно в психологиче­ском плане, а сама модель для сферы масс-медиа оказывается неадек­ватной.

Так из-за временной, пространственной разорванности акта об­щения психологические реакции аудитории масс-медиа не могут быть учтены коммуникатором во время самого процесса общения (в боль­шинстве случаев). Психологически адресат может воздействовать на речь коммуникатора в пределах протекающего акта общения только потенциально, преимущественно в фазе ориентировки и планирования. Но даже потенциальное приспособление текста к ожидаемым реакциям аудитории в сфере масс-медиа затруднено из-за анонимности аудито­рии и спонтанности устной речи в некоторых видах радио- и телепере­дач. Можно назвать такую форму влияния аудитории на коммуникатора «внутренней», «скрытой», «потенциальной» обратной связью. На пси­хологическом уровне анализа в масс-медиа такой тип обратной связи является единственно возможным.

Психологи Ю. М. Забродин и А. Н. Харитонов когда-то высказали интересную мысль об управлении обратной связью при опосредован­ном общении путем «контролируемого изменения характеристики ме­диаторов» (то есть технических приспособлений и устройств, опосре­дующих общение) [3]. Наличие «медиатора» создает у реципиента принципиальную возможность управления каналом передачи сообще­ния: можно в любой момент прервать чтение, выключить радиоприем­ник или телевизор и т.п. В общении же «лицом к лицу» в обычных ус­ловиях невозможно мгновенно прервать беседу, тем более «выклю­чить» собеседника. Возникает задача классификации медиаторов по их возможности в реализации обратной связи. За точку отсчета принима­ется возможность получения ответа во временных пределах, сравнимых с временем нормальной реакции человека на реплику собеседника в «живом» диалоге.

По степени выраженности и скорости получения обратной связи можно классифицировать системы опосредованного общения следующим образом:

  1. системы, обеспечивающие обратную связь без выраженной за­держки во времени (телефон, видеотелефон, телетайп в варианте дуп­лексной связи);
  2. системы отсроченного общения (почта, телеграф, космическая коммуникация на межпланетные расстояния); обеспечивают обратную связь с четко выраженной задержкой во времени;
  3. системы непрямого общения (литература, кинематограф, изобразительное искусство и пр.); в принципе не рассчитаны на обрат­ную связь, хотя и имеют ее чаще всего в виде оценки; обратная связь может быть значительно (на многие годы) отсрочена во времени.

Система средств масс-медиа занимает в этой классификации особое место. Она использует аппарат обратной связи, обеспечиваемый системами первых двух типов (телефон, почта), а также получает ин­формацию оценочного типа, касающуюся своей деятельности, подобно системам третьего типа. Однако обратная связь в явном виде не высту­пает в качестве основной характеристики системы массовой информа­ции.

Теперь несколько замечаний по поводу обратной связи на со­циологическом уровне анализа. Здесь функционирует так называемая «информационная обратная связь», то есть информация о протекании процесса, на основе которой вырабатывается то или иное управляющее воздействие [6], но действующая очень медленно. Подобные системы обратной связи существуют в организме высших животных и челове­ка, они характеризуются Н. Винером как гомеостазы [2]. Информаци­онная гомеостатическая обратная связь, отсроченная во времени, - обя­зательное условие оптимального функционирования системы масс-медиа, обеспечения ее социальной эффективности.

В заключение кратко определим психологическую модель рече­вого общения в сфере масс-медиа по четырем группам параметров, на­меченных в свое время А. А. Леонтьевым (см. его работу «Психология общения» - Тарту, 1974): ориентация общения, психологическая дина­мика общения, семиотическая специализация, степень социальной опо-средованности.

По первому параметру: речевое общение в масс-медиа является социально ориентированным по преимуществу, но элементы личност­ной ориентации также присутствуют.

По второму параметру: коммуникатор в масс-медиа учитывает прежде всего социальные роли адресата (ролевое общение). Кроме то­го, автор опирается на институциональный имидж того общественного института (органа печати, программы или канала радио и ТВ), от имени и в структуре которого он выступает.

Что касается семиотического аспекта, то здесь виды масс-медиа сильно отличаются: если в печати преобладает линейный вид передачи информации, то на радио и особенно на ТВ мы имеем дело со струк­турным способом представления информации (в общей теории комму­никации он называется «способ фенестрации», от лат. fenestra - окно), когда одновременно передаются знаки разной семиотической природы - звуки, письменные знаки, изображение. Наконец, среда масс-медиа обнаруживает максимальное число ступеней опосредования по сравне­нию с прямым межличностным речевым общением.

Рецензенты:

  • Щебланова Вероника Вячеславовна, доктор социологических наук, профессор кафедры «Социология, социальная антропология и социальная работа» Саратовского государственного технического университета им. Ю. А.Гагарина, г. Саратов.
  • Шамионов Раиль Мунирович, доктор психологических наук, зав. кафедрой психологии образования Саратовского государственного университета им. Н. Г. Чернышевского, профессор кафедры  психологии образования, г. Саратов.