Исследование современных социальных процессов требует поиска адекватных научных методологий, позволяющих проанализировать разнообразие институциональных проявлений того сложнейшего конгломерата социальных, политических, экономических и культурных связей, который в общественной науке с середины ХХ в. традиционно именуется как «общество потребления». Попытаемся проанализировать основные теоретические модели, интерпретирующие сущность и функциональное разнообразие «общества потребления».
Цель исследования заключается в выявлении основного направления эволюции изучения потребления в ключевых концепциях конца XVIII - начала XXI вв. от частного экономического, психологического и социологического феномена к его социально-философской интерпретации, позволяющей определить потребление как форму глобальной идеологии постиндустриального общества.
Основное содержание работы
Новаторами в исследовании потребительских парадигм в социальных системах были теоретики политической экономии конца XVIII - начала XIX в. [11]. Именно им принадлежит идея и первичная теоретическая разработка концепций экономической детерминации базовых социальных приоритетов, основывающихся на удовлетворении потребностей индивидов и социальных групп. Потребление в рамках этих позиций считалось хоть и конечной целью экономических процессов, но всё же всецело и напрямую зависело от производства.
На следующем этапе развития теоретических представлений о потреблении, связанном с маржиналистской революцией [7] и дальнейшим формированием неклассической экономической теории и «новой теории потребления» [2], происходит мировоззренческая переоценка роли экономических субъектов в общественной жизни. Маржиналисты вплотную подошли к трактовке идеи социального блага как всеобщего стремления к увеличению степени удовлетворения потребностей людей. На первый план выдвигается идея «суверенного потребителя», относительно независимого от структуры производства и интересов производителей, вынужденных подчиняться сиюминутным «прихотям» спроса. Маржиналисты впервые в истории социального менеджмента начинают широко использовать психические закономерности для объяснения сугубо экономических процессов, интерпретируя «экономического человека» как полноценного потребителя и наделяя его соответствующими социальными и мировоззренческими характеристиками, как бы предвосхищая тотальные манипулятивные технологии XXI в.
Идеи о максимальной рациональности и полной автономии индивида подготовили трансформацию производства, представленного крупным машинным производством и выпуском серийной продукции, способной удовлетворять аналогичные потребности, сформированные в обществе. Подобная «гармония» производства и мировоззрения не могла не отразиться и на характере трансформации основных социальных институтов, а также моделей управления таким социальным пространством, которое все более унифицировалось и стандартизировалось.
Для адекватного управления крупносерийным производством потребовалось внедрение системы предварительной оценки потребительского спроса и его увязка с производством и конечным потреблением еще до начала выпуска тех или иных товаров, что вызвало необходимость изучения потребительского поведения, поскольку для производителя на этом этапе резко повышается значимость полезной информации о запросах потребителей. В то же время подобная информация требуется и институтам власти, так как отслеживание и учет подобных проблем позволяют существенно повысить уровень управляемости социальным пространством.
В связи с этим в начале ХХ в. в США возникает отдельная сфера исследований, получившая название «маркетинг», одной из отраслей которой становится так называемое «исследование потребительского поведения» [13], что было фактически синхронизировано с эволюцией «общества потребления» как одной из инвариантов «массового общества». Так для ранних стадий маркетинговых исследований было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности индивидов рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком.
С течением времени, когда первичные потребности основной массы людей в развитых странах Запада были удовлетворены, возникает необходимость более тонкого понимания природы потребности и их носителей. Потому для лучшего понимания потребительского поведения был разработан ряд концепций, в которых признаётся наличие разнонаправленных сил, влияющих на потребительский выбор. В 40-х годах ХХ в. американский психолог Дж. Катона [14] предложил рассматривать экономические процессы как проявления человеческого поведения и анализировать их с точки зрения современной психологии, уделяя внимание исследованию влияния психических установок на процесс потребления. Согласно мнению ученого, истоки социальных процессов коренятся в особенностях психической организации индивидов, а не возникают на уровне социальных групп или целых сообществ. Таким образом, экономическое поведение предстает в свете этой теории как частный случай индивидуального восприятия мира и поведения человека вообще.
В то же время ни экономика, ни психология сами по себе, в силу узости своего предмета, не могут дать исчерпывающего описания всей многогранности и сложности феномена потребления. Именно поэтому возникает необходимость привлечения более широкого социального контекста для исследований потребления, которое постепенно становится предметом научного интереса довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов и т.д.
С начала 80-х годах ХХ в. формируется новое поле исследований, называемое социологией потребления, в центре внимания которой оказывается осмысленная потребительская деятельность. В основе этой исследовательской программы лежит теория социального действия М. Вебера [8], символический интеракционизм Г. Блумера [3] и драматургический подход И. Гофмана [9]. Социология потребления считает его уже не столько экономическим, но и, в первую очередь, социальным процессом, тесно вписанным в общий контекст социальных взаимодействий.
Такая интерпретация мотивов потребительских действий позволяет утверждать, что стремление человека к собственному благу не сводится к физическому увеличению потребления. Само же оно начинает выполнять демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций человека в обществе. Поскольку социальная жизнь человека носит совместный характер, в социологии потребления было признано, что в рамках индивидуального потребления человек, как правило, соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп, что принципиальным образом влияет на границы и характер потребительского выбора. Влияние референтной (эталонной) группы на потребительское поведение выражено в «эффекте присоединения к большинству», «эффекте сноба» и «эффекте Веблена» [10]. Характер приобретаемых благ, таким образом, определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь, чтобы соответствовать идеалу эталонной группы. В рамках социологии потребления установлено, что реальный потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги, но и руководствуется соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа.
Роль потребительских предпочтений состоит в том, что они преобразуют физические свойства потребительских благ в знаково-символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни, которые представляют собой набор практик потребления и проведения досуга [6]. Полемизируя с этими идеями Бурдье, другой крупнейший исследователь общества потребления Ж. Бодрийяр рассматривает потребление как ведущее социальное явление современности, включая в его орбиту не только конкретные вещи и услуги, но и все, так или иначе связанные с ними, социальные институты и отношения [4]. В связи с этим Бодрийяр выделяет два вида потребления: потребление как удовлетворение природных нужд и потребление как манипуляция знаками, ставшее определённого рода языком общения между людьми.
Особый, специфический взгляд на феномен потребления демонстрирует концепция «Синергетической философии истории» [5]. Здесь рассматривается последовательная смена «идеологических» и «потребительских» типов общества, в которой главную роль играет отношение к ценности. В результате взаимодействия разных систем ценностей происходит социальный отбор, который приводит к чередованию доминирования этих стадий в развитии человечества. Для идеологического общества характерно доминирование духовных ценностей, их отличает героизация всех сфер жизни. Для потребительского, наоборот, -характерен приоритет ценностей утилитарных и склонность превращать все виды деятельности в некое подобие игры.
Смена идеологических и потребительских состояний общества связана с кризисом их ценностных оснований. В результате глубокого духовного кризиса, переживаемого идеологическим обществом с его идеологией трансформизма и культом идеалов, на определенной стадии закономерно возникает тенденция к деидеологизации социальной жизни. Она проявляется в глобальном переходе от идеологии трансформизма, преобразования реальности к идеологии конформизма, приспособления к этой реальности. Конформистская среда, как утверждает Э. Фромм, формируется как естественный фон развития потребительского общества, а также как ведущий инструмент, обеспечивающий власть «анонимного, отчужденного авторитета», которым является «общество потребления» [12]. Эта власть становится абсолютной именно в силу его неявности, поскольку против такого авторитета невозможно открыто протестовать.
В этой системе отношений, где конформизм становится основой социального существования, потребитель делается существом безвольным, превращается в «отчужденный автомат», чьими мнениями, вкусами и даже «выбором» манипулируют мощные механизмы рекламы, пропаганды и агитации. В конечном итоге, такой человек не может ни эффективно действовать, ни продуктивно мыслить. Для него не существует никакой иной видимой цели, кроме той, чтобы «успешно «инвестировать» собственную жизнь и прожить ее без видимых неудач. Таковым является, с точки зрения капитализма, идеальный гражданин, существование которого нацелено на то, чтобы быть максимально эффективным в течение рабочего дня производителем и в свободное от работы время - ненасытным потребителем, гражданин, который каждую минуту своей жизни занимается тем, что без устали вращает шестерни капиталистического механизма.
На новом этапе общественного развития, согласно теории нетократии [1], одной из современных парадигм постиндустриализма, социальная структура должна существенно измениться. Низший класс, согласно учению шведских социологов А. Барда и Я. Зодерквиста, состоит не из работников производства в привычном смысле, его представители в основной массе своей становятся потребителями. Причем процесс потребления продуктов производства регулируется свыше. Подобный стиль жизни кардинально отличается от эксклюзивного потребления нетократии, где решающее значение имеют не деньги, а знание, связи, принадлежность к группе избранных, владеющих эксклюзивной информацией, которую нельзя купить ни за какие деньги, но можно легко добиться при условии, если ты сам обладаешь неким знанием, важными связями и эксклюзивной информацией.
Этот нетократический принцип ложится в основание формирования и властных структур нового информационного общества: на нижнем уровне этой пирамиды располагается консьюмтариат, заключенный в сеть неограниченного потребления, членом которой может стать любой желающий. На вершине же социальной иерархии находятся те, кто обладает возможностями привлекать внимание низов, другими словами, люди, обладающие знанием и сетью полезных социальных связей, которые способствуют укреплению всей нетократической системы.
Заключение
Рассмотрев экономические, социологические, социально-политические и философские концепции, исследующее феномен потребления, мы приходим к выводу о том, что оно сегодня выполняет функции консолидации, формирования стратегий социального развития, создания ценностного фундамента общественной жизни. Логично предположить, что потребление создаёт определенную социальную модель, в которой именно оно является ведущим управленческим фактором. Поэтому сегодня потребление следует рассматривать уже в идеологическом контексте как способ конструирования специфической теоретической и практико-мировоззренческой среды. Ее доминантой становится идея непрерывного и избыточного генерирования материальных и духовных потребностей, которая затмевает идею производства как концентрированного и капитализированного выражения деятельного отношения человека к миру.
Рецензенты:
- Маленко Сергей Анатольевич, доктор философских наук, доцент, профессор по кафедре теории, истории и философии культуры ФБГОУ ВПО «Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого», г. Великий Новгород.
- Лукьянова Наталия Александровна, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой социологии, психологии и права, «Национальный исследовательский Томский политехнический университет», г. Томск.