Сегодня широко обсуждаемой темой является принятие профессионального стандарта руководителя образовательной организации (ОО). Несмотря на то, что профессиональный стандарт руководителя является проектом, отнесение к проектируемым обобщенным трудовым функциям видится необходимым [9]. В предложенной профстандартом совокупности действий, знаний, умений руководителя имеет место трудовая функция – управление маркетинговой деятельностью, актуальная для нашего исследования.
При изучении теоретических основ деятельности (Э.Ф. Зеер, А.Н. Леонтьев, А.В. Хуторской) целесообразно ее представление в виде идеальной модели, в которой среди структурных компонентов выделены цель, мотив, способы (методы), условия, результат. Цель маркетинговой деятельности – изучение, формирование и удовлетворение потребностей личности. Содержание деятельности – изучение потребительских групп, рынка образовательных услуг; планирование ассортимента услуг с учетом выявленных позиций; организация «производства» услуг; формирование политики предложения услуг и их реализация. Методами сбора маркетинговых данных служат: наблюдение, опрос (беседа, анкетирование, интервью), метод фокус-группы.
Условием, обеспечивающим результативность маркетинговой деятельности, является умение анализировать маркетинговую информацию и текущую рыночную ситуацию в сфере образования; принимать решения на основе маркетинговой информации [9]. В этой связи, руководителю необходимо развивать и/или формировать информационную компетентность.
Основу для формирования информационной компетентности в нашем исследовании составляет маркетинговая деятельность руководителя ОО.
В современной литературе информационная компетентность руководителя образовательной организации изучается многими учеными (А. А. Ахаян, А. С. Карпеченко, О. А. Кизик) и определяется, как интегральное личностное новообразование, обеспечивающее необходимый для каждого руководителя образовательной организации эффективность в информационных операциях (получение, переработка, передача, хранение и представление профессионально детерминированной информации) с использованием телекоммуникационных и компьютерных технологий; готовность и способность специалиста к активному использованию новых информационно-телекоммуникационных технологий для повышения уровня эффективности своего профессионального труда. Информационная компетентность включает владение системой знаний, умений и навыков в информационной деятельности, умение решать профессиональные задачи с использованием новых информационно-коммуникационных технологий и охватывает три основные подструктуры личности: мотивацию, способности и опыт [2].
Определим информационную компетентность руководителя образовательной организации с учетом структуры и содержания маркетинговой деятельности.
Для реализации цели маркетинговой деятельности необходимо осуществить информационно-аналитическую, планово-прогностическую и организационно-коммуникативную функции [3, с. 47].
Ключевую роль в выполнении маркетингово-управленческих функций играет «информация». Уровень качества информации во многом определяет успешность разработанных организацией стратегических планов, идентификацию возникающих проблем, на взаимодействие учебного заведения с другими образовательными организациями. Использование информации в образовательной организации сопровождается применением информационных технологий (аппаратное и программное обеспечение, телекоммуникации, системы управления базами данных и др.). Данные технологии позволяют наладить более успешные связи управленцев с работниками, внешней средой и между собой.
Информационно-аналитическая функция маркетинговой деятельности ОО предполагает системный сбор, упорядочение, анализ данных, касающихся внутренней и внешней среды организации.
Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо структурирование и дифференциация информационных потоков.
Опираясь на мнение Ф. Котлера, мы рассматриваем потоки информации в виде открытой маркетинговой информационной системы и, исходя из этого положения, выделяем 3 подсистемы: подсистему «Внешняя среда», подсистему «Внутренняя среда» и подсистему переработки информации [4].
Подсистемы внешней и внутренней среды идентифицируются в окружающей маркетинговой среде (ОМС), включающей микро- и макросреду [8].
Макросреда – это демографические, экономические, социальные, политические, научно-технические факторы, воздействующие на образовательное учреждение. Микросреда включает юридических и физических лиц (потребителей, заказчиков, посредников (образовательные фонды, биржи труда и занятости), конкурентов).
Подсистема переработки информации включает сбор и анализ внутренней и внешней информации.
Переработка внутренней информации основывается на внутренних источниках данных. На основе внутренней информации руководители сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.
Переработка внешней информации включает информацию о динамике внешней среды. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. При этом используется информация из различных источников – от работников учреждения, родителей (заказчиков), конкурентов, посредников, из различных печатных изданий, сети Интернет.
Переработка внешней и внутренней информации предусматривает проведение исследований, в задачи которых входят выявление и описание работ и проблем, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль, анализ объема презентаций, изучение и анализ услуг-конкурентов и т.д. Особенно важна информация о намерениях потребителей, их отношениях к услуге.
Аналитическое сопровождение дает возможность руководителю использовать информацию, необходимую для принятия решений. В ее рамках разрабатываются модели, осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинговую деятельность
Маркетинговая информационная система оперирует двумя категориями информации: первичной и вторичной.
Первичной информацией являются факты, которые требуют значительных усилий со стороны исследователя. Первичную информацию чаще всего получают в результате специальных исследований и моделирования, осуществляемых со специальной целью решить конкретную маркетинговую проблему.
Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны, хотя и требуют доработки, т.е. это данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Чтобы использовать вторичные данные, необходимо найти источник. При их сборе учитывают следующее:
- достоверность источника информации;
- возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;
- «свежесть» информации;
- применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей).
Источниками вторичной информации могут быть: внутренняя отчетность учреждения; федеральные статистические данные; публикации исследовательских организаций; научные журналы; сведения из энциклопедий и справочников и т.д.
Маркетинговая информация классифицируется:
- по периодичности и стабильности возникновения (постоянная, переменная, эпизодическая);
- по назначению (справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная, регулирующая).
Планово-прогностическая функция раскрывается как обеспечение руководством единого направления усилий всех сотрудников ОО к достижению маркетинговой цели.
Информационное обеспечение процесса управления – задача планирования, в реализации которой система планов образовательной организации рассматривается как своеобразная «база данных» деятельности организации в каждый период времени. При автоматизации системы планирования происходит систематизация информации об этапах развития объекта планирования, обработка, хранение и передача данных [11].
Информационная компетентность руководителя ОО при маркетинговом планировании содержит следующие действия, знания и умения:
— анализировать маркетинговые данные;
— автоматизировать форму маркетингового плана деятельности образовательной организации (формируются и корректируются готовые формы планирования; настраивается фильтрация информации по категориям электронной формы планирования);
— организовывать сбор необходимой информации, создавать и вести базы данных (создание единой формы маркетингового плана образовательной организации);
— оперативно представить необходимую информацию пользователям от своей зоны ответственности (настраиваемые фильтры плана позволяют подготовить отчетный период плана);
— иметь потребность в образовании (инструктировать сотрудников по оформлению индивидуального плана работы, проводить производственную учебу).
Организационная функция группой ученых [7] рассматривается в двух аспектах: 1) когда организация делится на подразделения в соответствии с ее целями и стратегиями; 2) как взаимоотношения полномочий. Причем, во втором аспекте в качестве средств обеспечения этих взаимоотношений обозначается делегирование, понимаемое как распределение задач и передача полномочий (ограниченное право пользоваться ресурсами организации и направлять усилия специалистов на выполнение задач) специалисту, принявшему на себя ответственность (обязательство выполнять задачи и отчитываться в их успешном завершении) за их выполнение.
В нашем исследовании организационно-коммуникативная функция маркетинговой деятельности понимается как реализация маркетинговых планов на практике, распределение труда среди подразделений и сотрудников, координация их деятельности. Реализация программ маркетинга предполагает осуществление следующего алгоритма действий [8]:
- выявить качественные и количественные характеристики целевой аудитории;
- определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории;
- выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);
- определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации;
- выбрать средства распространения информации, ее носители;
- собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Рациональная организация управленческих процессов возможна при условии прямоточности информационных потоков, когда специалисты обеспечиваются информацией.
Информационная компетентность руководителя ОО при реализации организационно-коммуникативной функции содержит следующие действия, знания и умения:
— знать научно-методическое, материально-техническое и ресурсное обеспечение системы образования (необходимые составляющие информационно-образовательной среды образовательной организации);
— обеспечить информационную открытость системы образования (важнейший фактор успеха деятельности образовательной организации, позволяет формировать взаимосвязанные отношения субъектов образования; выражается в ведении сайта ОО, блогов, форумах, чатах);
— организовывать и проводить презентации (сопровождение доклада/выступления в локальном и интерактивном режиме на мероприятиях разного уровня: конференции, семинары);
— предоставлять возможность использования современных образовательных и информационных технологий в работе (обеспечение работников соответствующей компьютерной техникой и средствами коммуникаций);
— обеспечивать участникам совместной деятельности возможность систематического обмена информацией, оказывать информационную помощь и поддержку членам команды в реализации целей и задач маркетинговой деятельности (предоставление сотрудникам возможности использовать беспроводную технологию передачи данных wi-fi, компьютерные и мобильные классы; оказывать консультационную поддержку);
— информировать заинтересованных лиц (размещение информации на сайте образовательной организации: новости, новостные рассылки, вики площадка) [10, с. 212];
— анализировать маркетинговую информацию (проведение мониторинга удовлетворенности в режиме он-лайн, автоматизация анализа данных);
— внедрять и применять современные образовательные и информационные технологии в образовательной деятельности (обновление, расширение и совершенствование ИОС);
— знать основы работы с текстовыми редакторами, электронными таблицами, электронной почтой и браузерами, мультимедийным оборудованием.
При осуществлении организационно-коммуникативной функции необходимо обнаружить степень достижения маркетинговой цели, т.е. провести ревизию. Ф. Котлер определяет маркетинговую проверку как ревизию, представляющую собой «…комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды организационной единицы, ее задач, стратегий, оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности» [5, с. 598].
Компонентами маркетинговой проверки могут быть: анализ маркетинговой среды (внешней и внутренней); анализ маркетинговой информации (информационные возможности и потребности образовательного учреждения).
Функция контроля как никакая другая функция должна быть обеспечена информацией, необходимой для выявления уровня реализации маркетинговых целей, для этого необходимо:
— знать федеральные государственные образовательные стандарты, законодательство Российской Федерации в сфере образования, мониторинг в системе образования (знание законов, стандартов и нормативных документов);
— знать информационные технологии, используемые при мониторинге проектов и программ (автоматизация сбора и обработки мониторинговых исследований);
— проводить оперативный контроль и ежедневный учет в зоне своей ответственности (анализ формы плана, использование web-камер);
— соблюдать нормативные требования по надежной защите информации (ограничение доступа к информации, содержащей персональные данные).
Итак, информационную компетентность руководителя образовательной организации в маркетинговой деятельности мы определяем как совокупность действий, знаний и умений, позволяющих эффективно работать с информацией на основе использования информационных технологий для решения профессиональных задач в ходе выполнения информационно-аналитической, планово-прогностической и организационно-коммуникативной функций.