Имидж как научный феномен не может рассматриваться в отрыве от процесса его формирования, поскольку в противном случае попадает в разряд проблем чисто теоретических, и исследование теряет свой прикладной характер. В данной статье мы рассматриваем современное состояние исследования проблемы формирования индивидуального профессионального имиджа с историографической позиции, что дает нам возможность выделить основные тенденции процесса формирования имиджа на протяжении длительного исторического периода, объяснить специфику этого процесса в настоящее время, чтобы актуализировать тему нашего диссертационного исследования «Формирование имиджа директора школы в процессе профессиональной подготовки».
Ретроспективный контент-анализ философской, педагогической, психологической и имиджелогической литературы дал нам возможность выявить основные этапы решения проблемы формирования профессионального имиджа в России и мировой науке. Предприняв попытку определения специфики деятельности ученых и практиков на каждом этапе, мы попытались также хронологически систематизировать полученные в практике результаты, выявить различного рода предпосылки становления и решения проблемы, к которым вслед за Л.М. Семеновой мы отнесли научно-теоретические, культурно-исторические и социально-исторические [3]. Мы также полагаем, что имели место также и предпосылки географические и социально-политические, поскольку проблема формирования имиджа решалась различными методами в одно и то же историческое время в разных странах и разных государствах, а на результат оказывали существенное влияние именно особенности страны, состояние ее экономики и государственного устройства, а также политическое состояние общества.
Периодизация развития науки имиджелогии предложена Е.В. Яковлевым и Н.О. Яковлевой, которые разделили историю возникновения феномена ИМИДЖ, его становления и развития на три этапа: доисторический (IX-VII вв. до н.э. - XVIII в.), этап систематизации (XVIII в. - середина XX в.), информационный этап (середина XX в. - по настоящее время) [7, 4].
На первом этапе имидж не является еще объектом сознательной деятельности, поскольку в тот период объект труда и познания еще не являлись едиными [3]. Зачаточные формы имиджа и имиджмейкинга появились в период первобытнообщинного строя (с помощью определенного имиджа (внешней атрибутики, жестов, запаха, мимики, нарядов) вождь племени, например, воздействовал на поведение соплеменников, мог изменить его и влиять на него, применяя как создание нужного образа, так и личное обаяние). Поэтому, на наш взгляд, совершенно справедливо мнение, что корни имиджа и создания его - в древности.
Второй этап явился этапом обобщения полученного опыта всего человечества по созданию имиджа, хотя и неизвестно, какая страна стала местом рождения «имиджа» как феномена и «имиджмейкинга» как способа реализации в практике этого феномена. Исторический анализ свидетельствует, что инструментарий влияния на общественное мнение широко применялся в различные времена в разных странах при подготовке к войнам, лоббировании политических интересов и личностей, а позднее - при продвижении товаров на рынке, сборе средств и т.д. С XVIII в. начинается систематическое изучение отдельных аспектов имиджа, что приводит к возникновению отдельных теорий и гипотез. Применение в практике имиджевых технологий способствует глубокому теоретическом осмыслению имиджа и процесса его формирования. Возникновение имиджмейкинга (теория и практика формирования имиджа) как вида профессиональной деятельности произошло именно в этот период, что было обосновано не только законами, традициями и потребностями общества, но и подготовленностью общества к восприятию имиджа. США стали той страной, где имиджмейкинг появился в ипостаси создания имиджа лидера государства и имиджа власти. Потребность имиджирования возникла в начале XX в. в США в условиях экономического спада, дискомфорта в обществе и преобладания негативного образа страны в обществе, что мешало продвижению бизнеса на международной арене. Первые имиджмейкеры трудились над созданием положительного имиджа Америки, чтобы создать положительный имидж страны, завоевать мировую культуру и стать стандартом во всем мире. Был разработан имидж президента страны и первой леди. Тогда же появилось понятие американского образа жизни, возникла философия имиджмейкеров «завоевать весь мир». Тогда-то и были разработаны первые технологии создания имиджа персоны. А имидж стал использоваться как средство психологического воздействия на потребителя. В университетах США появилась специальность «имиджмейкер», в учебные планы лучших университетов США были включены дисциплины, связанные с процессом формирования имиджа, разрабатывались специализированные программы, направленные на реализацию идей имиджелогии, но в основном это были программы, рассчитанные на подготовку профессиональных имиджмейкеров. Кроме того, имиджированию и имиджмейкингу можно было научиться в США на практико-ориентированных краткосрочных курсах, по месту работы (внутрифирменный коучинг), а также самостоятельно. Ведь в 1930-е гг. в газете «Нью-Йорк Таймс» печаталось много материалов, подготовленных специалистами в сфере создания и продвижения имиджа.
Отечественные разработки в области имиджа несколько запоздали по сравнению с Европой и Америкой [1]. И все же в начале XX в. в России велась работа по созданию необходимого образа относительно выбранной социальной роли. В.И. Немирович-Данченко и М.С. Щепкин, К.С. Станиславский и Е.Б. Вахтангов изучали способы формирования художественного образа и обращали внимание на такие стороны имиджа, как поведенческая и социально-психологическая. Ведь имидж, по К.С. Станиславскому, это образ поведения, мышления и действий человека, включенного в групповое общение [5]. Основой создания имиджа в этот период является эмпирический опыт. Заметим, что термин «имидж» в российской науке и практике начал активно использоваться примерно с середины 1990-х гг.; в политологической области - в контексте «имидж политика» [1].
Третий этап (с середины XX в. - по настоящее время), по мнению Е.В. Яковлева и Н.О. Яковлевой, стал периодом появления философских, психологических и педагогических исследований в области имиджелогии, периодом универсализации и распространения полученных представлений на новые области знаний. Как наука имиджеведение (или имиджелогия) было основано и определено У. Сэфайром и К. Боулдингом в 1950-е гг., а в журналистской практике имиджеведение использовалось для популяризации знаменитых людей - ученых, художников, артистов, музыкантов, ну и, конечно, политиков.
В 1970-е гг. имидж становится объектом изучения PR как средство манипулирования общественным сознанием. C 1990-х гг. к имиджу возросло общественное внимание в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества. Российский исследователь В.М. Шепель в эти годы обосновал главное предназначение имиджелогии как научно-прикладного направления и научно-прикладной дисциплины, направленной на создание привлекательного имиджа и выстраивание модели достойного поведения в различных профессиональных и жизненных ситуациях [6]. Имиджелогия - это технология воздействия, которая основывается на методологии и теории и имеет свою уникальную прикладную сторону. Поэтому имиджелогия востребована сегодня и является обязательным компонентом учебного процесса во многих вузах, занимающихся подготовкой работников культуры, специалистов по связям с общественностью, рекламе, а также специалистов в области менеджмента.
В дополнение к периодизации Е.В. Яковлева и Н.О. Яковлевой мы бы предложили добавить еще один этап - четвертый. Это этап «новейшей истории формирования имиджа» (термин автора статьи В.Г. Константиновой), начавшийся в самом начале XXI в. (примерно с 2001 г.) и характеризующийся следующими моментами.
1. Именно в этот период особенно интенсивно стал происходить процесс статуирования (от слова «статус») имиджелогии как теоретико-прикладной науки [3]. С этого времени в системе профессионального образования имиджелогия востребована как прикладная наука о формировании имиджа. Она преподается как отдельный предмет во многих вузах России, в образовательных организациях среднего профессионального образования, дополнительного профессионального образования и даже как пропедевтическая дисциплина в школах [8]. Некоторые вузы в начале нового столетия создали факультеты имиджелогии и кафедры имиджелогии. Среди них - Институт экономики и культуры (г. Москва), Уральский государственный профессионально-педагогический университет (г. Екатеринбург), Институт репутационных технологий (г. Москва), Академия имиджелогии и менеджмента (г. Томск), Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭиС). Надо отметить, что с 2002 г. ВГУЭиС ежегодно проводит традиционный конкурс среди студентов и молодежи города «Познай свой имидж», который направлен на позиционирование выпускников вуза в конкурентной среде и популяризацию их среди работодателей Дальнего Востока.
2. В этот период наступает понимание, что имиджелогия востребована, потому что имидж является важной составляющей воспитанности современной личности, необходимым компонентом профессиональной компетентности специалистов самого разного профиля, а также приоритетным аспектом успешной личности. Целью специальных курсов и программ в организациях профессионального образования становятся не просто знания об имидже, а формирование у молодежи компетенций выстраивания профессиональных деловых и межличностных отношений, которые так необходимы начинающим специалистам, т.е. решается задача закладывания основ индивидуального профессионального имиджа, который в дальнейшем станет их конкурентным преимуществом на ранке труда и в бизнесе. Среди учреждений дополнительного профессионального образования, реализующих программы переподготовки и повышения квалификации, в учебных планах которых отведено достаточное количество часов имиджелогии и ее производным дисциплинам (таким как «Деловое общение», «Риторика и культура речи», «Имидж политика», «Психология общения»), - Тувинский институт переподготовки и повышения квалификации кадров Правительства Республики Тыва. В рамках профессиональной переподготовки государственных и муниципальных служащих на эти дисциплины отводится до 64 ч.
В составе факультета Сервиса и туризма Института экономики и культуры (г. Москва) с 2001 г. существует факультет имиджелогии, где осуществляется обучение по программам высшего профессионального образования и профессиональной переподготовки. Факультет имиджелогии обладает объемной учебно-материальной базой, на факультете преподают высококвалифицированные кадры ППС, что еще больше расширяет возможности качественного обучения имиджелогии в институте. В Институте экономики и культуры реализуются программы дополнительного образования по специальности «Имиджмейкер / Консультант по имиджу». Обучение проводится на дневной и вечерней форме обучения. Программы большей частью построены модульно, что дает возможность работать по специальности уже на первых этапах обучения. Основу на перечисленных программах обучения составляют методы и технологии, применяемые успешными профессионалами по всему миру. В учебном плане в блоке специальных дисциплин, преподаваемых на факультете имиджелогии, выделены «Технология формирования имиджа», «Креативные технологии», «Основы визажного искусства», «Имиджелогия», «Профессиональная этика и этикет». Формы занятий, которые обозначены на сайте вуза, относятся скорее к традиционным. Лекционные занятия предполагают предварительную подготовку, связанную с осмыслением заявленных проблем, и не исключают диалогического общения студентов и преподавателей. На семинарских занятиях используются активные методы обучения: деловые игры, мини-конференции, дискуссии, проектная деятельность и иное, позволяющие избежать пассивного восприятия информации и максимально использовать творческий потенциал будущих специалистов (менеджеров PR-технологий и рекламы, менеджеров по маркетингу). Тренинги позволяют провести самодиагностику и взаимодиагностику отдельных направлений развития личности, актуализировать проблему и активизировать действия по ее преодолению.
Нельзя не отметить, что в современной науке есть и альтернативное мнение относительно важности и необходимости целенаправленного формирования имиджа. Оно состоит в том, что целенаправленное формирование имиджа не является этичным, поскольку имидж становится средством манипулирования сознанием и поведением людей [4]. Поэтому многие высшие учебные заведения, опираясь на эти взгляды, имиджелогию как отдельную науку не включают в свои учебные планы.
3. К 2001 г. сложилось направление педагогической имиджелогии, призванное разрабатывать и использовать теорию и практику формирования имиджа педагогических работников, руководителей образовательных организаций, педагогической системы страны, а также внедрять новые технологии формирования имиджа в образовательный процесс. Надо сказать, что в педагогической имиджелогии уже разработаны и предложены различные факторы формирования имиджа. В целом, разработано понятийно-терминологическое поле, о чем свидетельствуют работы М.А. Апраксиной, Л.Г. Поповой, Н.А. Тарасенко, В.Н. Черепановой и др. Однако и в вузовской практике, и в практике дополнительного профессионального образования имидж либо рассматривается вне контекста других профессиональных и личностных качеств, либо не соотносится с профессиональной техникой, технологией, либо исключается из профессиональной деятельности как ее компонент. Ценность педагогического смысла индивидуального профессионального имиджа часто бывает смещена в сторону внешних атрибутов (габитарный имидж), а ценностный смысл профессионального имиджа в современной философии образования практически не рассматривается [4].
4. Правомерность выделения четвертого этапа подтверждает и то, что в начале XXI в. вышел знаменитый первый энциклопедический словарь по имиджу. Его автор А.Ю. Панасюк, изучая проблему формирования профессионального имиджа, приходит к справедливому, на наш взгляд, выводу, что личностный имидж - это основа для формирования профессионального имиджа, отличный профессиональный имидж не всегда может компенсировать недостатки личностного [3], поэтому субъект имиджа должен работать над собой и своими личными качествами.
5. И, наконец, в этот период появились и сложились профессиональные объединения специалистов в области имиджа, среди которых Лига профессиональных имиджмейкеров (президент В.М. Шепель), которая занималась разработкой теоретических и прикладных подходов к созданию имиджа (индивидуального и корпоративного) в различных сферах общественной жизни и профессиональной деятельности, а также разработкой и созданием пакетных имидж-технологий для оказания клиентам соответствующих услуг. В 2001 г. была создана Академия имиджелогии, целью которой является всемерное поступательное развитие имиджелогии как самостоятельной научно-практической области социального знания. Под ее эгидой с 2003 г. ежегодно проходят Международные симпозиумы по актуальным проблемам имиджа. Последний, XII Международный симпозиум по имиджелогии прошел летом 2014 г. в г. Севастополе. Тема его была «ИМИДЖ национального единства и процветания России».
Исследование генезиса и современного состояния проблемы формирования профессионального имиджа в России и за рубежом привело нас к следующим заключениям и выводам.
Во-первых, анализ теории и практики формирования имиджа показал, что сегодня мы имеем дело с процессом статуирования имиджелогии как науки и расширением понятий «имидж» и «профессиональный имидж» в области профессионального образования в целом и профессиональной подготовки руководителей сферы образования в частности.
Во-вторых, педагогическая имиджелогия как наука, к сожалению, не занималась в должной степени формированием имиджа директора школы и руководителя образовательной организации, что является темой нашего диссертационного исследования. Этот факт делает тему нашей диссертации актуальной и востребованной в педагогике профессионального образования. Важно отметить, что, хотя практический опыт формирования индивидуального профессионального имиджа и представлен в российской системе образования (в системе ВПО, СПО и ДПО), но опыта формирования имиджа директора школы катастрофически мало, его можно собирать в России и мире по крупицам.
И, в-третьих, проблема формирования индивидуального профессионального имиджа требует еще более глубокой разработки и научного обоснования. Нашим вкладом в решение этой проблемы может стать разработанная нами и апробированная в практике модель формирования имиджа руководителя школы. Задачу создания такой модели и ее апробации мы ставим в качестве одной из задач нашего диссертационного исследования, а его целью мы определили выявление и обоснование организационно-педагогических условий реализации этой модели в практике профессиональной подготовки руководителей сферы образования.
Рецензенты:
Золотарева А.В., д.п.н., профессор, ректор ГОАУ ЯО «Институт развития образования», г. Ярославль;
Байбородова Л.В., д.п.н., профессор, зав. кафедрой педагогических технологий Ярославского государственного педагогического университета им. К. Д. Ушинского, г. Ярославль.