Мы обратились к пониманию имиджа как основы ключевого понятия исследования «имиджевая культура».
Понятие «имидж» имеет английское происхождение - image (imidz) и имеет несколько значений, основными из которых являются три: 1) образ, облик; изображение, 2) отражение, 3) точное подобие.
В исследовании Л.М. Семеновой раскрыта история возникновения, становления и развития имиджа за рубежом и в России, представлены периоды развития:
Доисторический период (9-7 тысячелетия до н.э. - XVIII в.): имидж еще не является объектом сознательной деятельности, обращение к нему носит стихийный характер, знания о нем незначительны и противоречивы. В этот период объект труда и объект познания еще не слиты воедино, а главным способом познания выступает действие с предметами. Политологи впервые дали научно-прикладное обоснование практической полезности имиджа.
Период систематизации (XVIII в. - середина XX в.) начинается систематическое изучение отдельных аспектов имиджа, что приводит к возникновению отдельных теорий и гипотез. Применение имиджевых технологий на практике способствует более интенсивному теоретическому изучению этого явления.
Информационный период (середина XX в. - по настоящее время) характеризуется полноценным научным изучением имиджа, а также его возможной универсализацией и распространением полученных представлений на новые области знаний [18].
В начале XX века процесс формирования имиджа рассматривался преимущественно в рамках исследований по психологии и социологии. Фундаментальные теории данных наук оказали большое влияние на формирование основ современной теории имиджа. Непосредственное отношение к феномену имиджа имеют теории «Я-концепции» К. Роджерса, «Образ себя» Олпорта, теория бессознательного З. Фрейда, «коллективного бессознательного» и «архетипов» К. Юнга, теория потребностей А. Маслоу. В этих теориях имидж раскрывается как механизм формирования образов в индивидуальном и массовом сознании. Фундаментальными теориями, относящимися к проблеме имиджа, можно отнести теории по проблемам восприятия и оценки человека человеком. При этом предметом этих исследований является разработка разнообразных составляющих имиджа личности как целостного явления [4].
Мы считаем, что с 2008 года - это период появления докторских исследования по проблемам развития имиджа - следует рассматривать как новый период в изучении имиджа - интегрировано-практический, что связано не только с предыдущим периодом глубокого обобщения опыта изучения имиджа, но и практической разработкой технологий, методов и средств формирования личного и профессионального имиджа в образовательных учреждениях, появлением педагогической имиджелогии как формата работы над профессией.
В нашем исследовании мы следуем по векторному развитию педагогической теории, а именно - верефицируем движение исследования имиджа от теории образа к теории взаимодействия, коммуникации, от теории качеств личности к теории культуры; от понимания формирования имиджа отдельной личности, специальности, учреждения к пониманию имиджа как целостного отображения социокультурных процессов. При этом векторное развитие теории формирования имиджа зависит от понимания его с позиции амбивалентности - дуальности: статичности динамичности, личного - социального, внутреннего - внешнего, ценностного - манипулятивного и др.
Исследователями в последних научных статьях обобщаются понятия относительно содержательных характеристик имиджа, которые опираются на поиск обобщенных подходов к изучению имиджа.
Например, Т.И. Романюк выделяет следующие подходы к его изучению: функциональный подход, классифицирующий имидж как текущий, желаемый, корпоративный, множественный, отрицательный; контекстуальный подход, где имидж классифицируется по способам применения, в котором он функционирует (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т. п.); сопоставительный подход, заключающийся в сравнении имиджевых характеристик, таких как компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. [16].
В исследовании Е.А. Дагаевой выделены следующие подходы к изучению имиджа: психосемиотический; акмеологический (А.А. Деркач, Е.П. Костенко, А.П. Федоркина); интерсубъектный; социально-психологический, драматургический; акмеологический и др. Однако исследователь акцентирует внимание на социально-психологическом подходе к изучению имиджа, что связано с выявлением и описанием структуры имиджа объектов социального познания, их функций, детерминант, каналов и закономерностей функционирования, возможностей управления данным образованием [6].
При этом невозможно интегрировать данные подходы и выстроить содержание имиджа как целостного понятия.
Из результатов анализа просматриваются разночтения понятия «имидж», что подтверждает Б.Л. Борисов, «в современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначностью, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание - вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия» [3].
Осуществим конструкт понятия имиджа за счет выделения категориальных составляющих при анализе понятия в исследованиях.
В специальной литературе представлено множество определений понятия «имидж». Авторы рассматривают это понятие в различных аспектах: имидж как образ, имидж как качество личности, психологическая защита, социальная адаптация, форма «Я-концепции» и др.
При выделении первой категориальной составляющей нами рассматриваются понятия имиджа как мнения, репутации, авторитета. Так, например, А.Ю. Панасюк полагает, что имидж есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (политика, адвоката)», «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке (политике, адвокате)» [13].
С таким определением имиджа трудно согласиться, как и с отождествлением имиджа с репутацией или авторитетом. Мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно определяется как «взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах» и используется в таких словосочетаниях, как «высказать свое мнение», «обмен мнениями» (что предполагает дискуссию, обсуждение) и т.п. Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти элементы могут значительно преобладать в его структуре. В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов. Насколько это справедливо по отношению к имиджу, мы выясним позднее.
Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках так называемого репутационного менеджмента, однако это не дает оснований для отождествления имиджа и репутации. В частности, А.Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, между тем как репутация (от лат. - счет, счисление) в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь» [8]; «приобретенную кем-чем-нибудь общественную оценку, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь». Иными словами, репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или, по крайней мере, возможность вербализации, а, кроме того, включает в себя в качестве существенного и обязательного параметра оценку объекта: репутация всегда является «хорошей» или «плохой», причем, что существенно, эта характеристика включена в саму репутацию в отличие от имиджа, который также может быть оценен, но не обязательно включает в себя оценку как обязательный элемент.
В литературе нередко встречается утверждение, что имидж - это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. Стиль (от греческого stylus - буквально заостренная палочка для письма) - совокупность идейно-этических норм и характерных черт деятельности, поведения, метода работы, образа жизни; совокупность признаков черт, особенностей, присущих чему-либо (в частности, стиль одежды, языка) [15].
По С.И. Ожегову, стиль - это характерный вид, разновидность чего-нибудь, выражающаяся в особенных признаках; в другом случае это метод, совокупность приемов [12]. Л. Трусканова [21], рассуждая о самопрезентации, не только относит это явление к стилю, но и к удачному имиджу. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже - неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ». Столь же безосновательно смешение имиджа с авторитетом. Поводом для такого смешения может послужить то, что оба понятия используются в контексте исследований социального влияния. Однако и в рамках этих исследований имидж и авторитет строго различаются.
Авторитет, информационный или нормативный, выступает в качестве непосредственной основы социального влияния в том смысле, что человек, обладающий авторитетом, может навязывать свою волю другим людям, наличие у него авторитета служит непосредственной причиной выполнения ими действий, противоречащих их собственным интересам, целям, потребностям и желаниям, что продемонстрировали эксперименты С. Милграма [10], близки к этому манипуляции, рефлексивное управление, игры. В толковых словарях авторитет определяется как «общепризнанное значение, влияние», авторитетность - как «признанная обществом осведомленность, компетентность кого-нибудь в каких-нибудь вопросах», авторитетный означает «заслуживающий безусловного доверия» [20].
Имидж также может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние, но это - во-первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж.
Имидж, по мнению А.Ю. Панасюка [13], может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретном человеке, имидж может формироваться на основе данных не только внешности человека, но и о его психике, и мнение может создаваться как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера, темперамента. Так что эти термины - «имидж» и «мнение» - достаточно близки по своему содержанию. Различие между ними в следующем: «имидж» правильнее употреблять в словосочетании типа «имидж человека», а «мнение» - в словосочетании типа «мнение о человеке». Иначе говоря, «имидж» - это то, что у Вас, а «мнение» - это то, что у них (о Вас).
Под имиджем современный исследователь Т.В. Воробьева рассматривает мнение (рационального или эмоционального характера) на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в результате либо прямого восприятия тех или иных характеристик преподавателя, либо через восприятие чьего-то мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения притяжения людей к личности [5].
Соответственно имидж безусловно связан с мнением, но не является им как таковым. Когда личность утверждается в обществе, то можно говорить еще об одной ее социально-психологической характеристике - авторитете. А.С. Макаренко смысл авторитета видел в том, что принимается как несомненное достоинство, как сила и ценность [9]. Существование авторитета связано с ограниченностью возможностей человека рационально оценивать многие проблемы, со сложностью самой действительности. В целом, как отмечает А.С. Макаренко, авторитет - это высокая степень влияния какого-то члена группы на нее, его авторитет отражает влияние и на положение дел в коллективе. Но только авторитет, достигнутый на основе нравственных установок, общечеловеческих ценностей может считаться настоящим и выступать в качестве эталона. Имидж может и не отражать реальной сущности личности, группы и т.п., в отличие от авторитета, что позволяет их различать. Тем не менее имидж влияет на формирование авторитета личности в соответствующем социальном окружении.
Социальная педагогика связывает социальный статус с социальной ролью. Статус человека - это роль, которую он выполняет исходя из общественных поручений. В социологии социальная роль: «...модель поведения в соответствии с правами и обязанностями, закрепленными за данным статусом соответствующими социальными нормами» [7, с. 7]. Социальная роль - важнейший аспект взаимодействия индивида с обществом. Социальные роли, выполняемые индивидом, становятся решающей характеристикой его личности, а, следовательно, межличностные отношения в обществе подтверждают факт ролевого поведения.
А.А. Бодалёв, изучая особенности восприятия человека человеком, отмечал ее социальные роли, зависимость от статусной определенности объекта изучения. Он писал по этому поводу: «Статусная определенность человека - объекта» при его восприятии взрослыми людьми «значительно расширяет объем интерпретаций и существенно меняет направленность характеристик. Социально-психологическая установка на воспринимаемое лицо определяет комплекс свойств, которые должны быть оценены субъектом в объекте. Этот комплекс и определяет структуру интерпретации человека, выполняющего ту или иную общественную функцию. Сам же комплекс детерминирован функциональной структурой деятельности, которую призван выполнять человек, занимающий тот или иной пост. Поэтому в интерпретациях человека-объекта, социальная функция которого известна воспринимающему, находят отражение качества личности, необходимые для выполнения данной социальной роли» [2].
Престиж и авторитет выступают побудителями приобретения статуса, и их различие говорит о качестве статуса личности, который, в свою очередь, влияет на имидж личности, его положение в профессиональной деятельности. Престиж, авторитет и статус влияют на имидж, связаны с ним, но и имидж влияет на престиж, авторитет, статус особенно в профессиональной деятельности, придавая определенную положительную или отрицательную окраску личности профессионала, характеризуя направленность специалиста с позиции его внешней оценки. С этой точки зрения отметим, как писал А.А. Бодалев: «Построив образ познаваемого человека на основе фиксирования его внешности, взаимодействующий с этим человеком субъект обычно не ограничивается таким знанием, он немедленно создает систему заключений об этом человеке, содержанием которых является констатация качеств, свидетельствующих о способностях человека или выражающих его отношение к различным сторонам действительности, а также говорящих об его определенной социально-групповой принадлежности и т.п.» [2].
Следовательно, между имиджем и статусом личности существует диалектическая взаимосвязь, взаимодействие. Отсюда нами определяется объектно-коммуникативная категориальная составляющая, выражающаяся в необходимости объекта восприятия имиджа как такового, учета особенностей данного объекта, преломлений его восприятия, его мнения, впечатления, а также характеристик коммуникативного взаимодействия в процессе трансляции имиджа.
Наиболее часто в определениях имидж ассоциируют с образом, поэтому рассмотрим имидж с позиции этого понятия. Мы в исследовании используем первое значение понятия «имидж» - «образ». Но это не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ мышления, действия, поступков. «Образ» в широком смысле - это представление о человеке или в современных исследованиях представление об организации, фирме. По В.И. Далю, «образ - это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо... и он связан со временем».
В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, «живое, наглядное представление о ком, или о чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления», тип, характер, воплощенный в художественном произведении. Обращаясь, к словарю русского языка С.И. Ожегова, видим, что слово образ имеет пять различных значений: вид, облик, представление, в литературе как обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок [12].
М.С. Каган отмечал: «Образ в русском языке имеет длительную историю. В древности это «внешний облик», «лик» (образ - икона, лик божий). К концу XVII началу XVIII веков слово «образ» обретает новое, чисто эстетическое значение - превращение иконы в портрет земного человека, иконописи - в живопись; образы небожителей в живых людей. Сегодня философско-гносеологическое понятие «образ» употребляется для обозначения не только чувственного, но и интеллектуального отражения предметного мира» [11].
В русле материалистической методологии выработано учение об образе как форме отражения в психике действительности, при этом отмечается, что на чувственной ступени познания образ выступает как ощущение, восприятие и представление, а на уровне мышления - как понятие, суждение, концепция. В психологии бессознательного, напротив, первичным бытием по отношению к генезису и содержанию важнейших для личности и культуры образа выступают интрапсихические начала; у К.Г. Юнга они названы архетипами коллективного бессознательного [23]. Формалистические концепции исходят из того, что многие образы, особенно образы искусства, вообще не могут быть редуцированы к какому-либо внешнему для сознания первобытию, ибо они - суть продукт определенной структуры и функции самого сознания. Такой подход, как, впрочем, и учение Юнга, развивает кантовскую идею априфных форм. В Российской социологической энциклопедии образ трактуется как: 1. Мысленный или вещественный конструкт, представляющий какой-либо объект. 2. Целостное, но не полное представление о каком-либо объекте или классе объектов. 3. В психологии - образ - идеальный продукт психической деятельности, который конкретизируется в той или иной форме психического отражения (ощущения, восприятия и т.д.). 4. Совокупность типичных видов (способов) жизнедеятельности индивида, социальной группы и т.д. [17]. В психологическом словаре образ выступает как чувственная форма психического явления, имеющая в идеальном плане пространственную организацию и временную динамику. Образ может быть чувственным и рациональным. Образ является важнейшим компонентом действий субъекта, ориентируя его в конкретной ситуации, направляя на достижение поставленной цели и разворачивая действия в пространстве и времени. Полнота и качество образа определяют степень совершенства действия. В процессе реализации действия исходный образ видоизменяется, накапливая в себе опыт практического взаимодействия субъекта со средой [14, с. 229]. А.Ю. Панасюк отмечает, что имидж - это образ, но «под образом имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т.п.». Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ» должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке [13]. Как справедливо отмечает И.П. Шкуратова, имидж возникает только в ситуации «взаимодействия носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со стороны его носителя, нет базы для формирования имиджа, а без аудитории он в принципе невозможен, так как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном счете, порождается» [22]. Все приведенные характеристики образа применимы по отношению к имиджу, однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Приведенные высказывания показывают, что образ в философском, социологическом, психологическом смысле многомерен, многоаспектен, что требует соответствующих подходов к рассмотрению имиджа менеджера по маркетинговым технологиям и более развернутого и глубокого личностного новообразования как «имиджевая культура». Создание имиджевой культуры, которая в самом простом понимании может трактоваться как способность целенаправленно создавать символический образ, представлять себя посредством акцентирования определенных социально одобряемых характеристик, выявляя внешнюю и внутреннюю уникальность, индивидуальность и культурную, групповую идентичность личности, представляет собой исключительный по своей силе, самоотдаче, требующей больших интеллектуально-творческих затрат, процесс.
Рецензенты:
Семенова Л.М., д.п.н., профессор кафедры маркетинговых коммуникаций, ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (НИУ), г. Челябинск;
Подповетная Ю.В., д.п.н., профессор кафедры экономики торговли, ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (НИУ), г. Челябинск.