Несмотря на распространенное мнение о синтаксисе как языковом уровне, чьи единицы не обладают постоянными стилевыми окрасками, считается, что именно он таит в себе огромные стилистические возможности, т.е. способность к передаче тончайших оттенков мысли [7]. Вопросами стилистических ресурсов синтаксиса занимались Н.С. Валгина, А.Н. Гвоздев, М.Н. Кожина, Д.Э. Розенталь, А.П. Сковородников, Г.Я. Солганик и др.
А.Н. Гвоздев определяет важность синтаксиса для стилистики тем, что предложения выступают в роли основной единицы речи, обслуживающей мышление и общение, а также разнообразием построения предложения. А.Н. Гвоздев подчеркивает большой запас синтаксических синонимов в русском языке. Он характеризует их как параллельные обороты речи, которые различаются только тонкими оттенками в значениях и поэтому во многих случаях могут заменять один другой [4].
А.Н. Мамедов [8], говоря о синтаксических экспрессивных средствах, выделяет их главную функцию - создание оптимальных условий для адекватного восприятия рекламной информации. Благодаря этому структуры, расширяющие рекламное предложение, обладают эффективными экспрессивными возможностями.
М.П. Брандес отмечает: «Стилистический синтаксис интересуют приемы изменения строения предложения не только в целях расширения выразительных возможностей грамматических структур, но прежде всего в целях превращения их в стилистические приемы, т.е. в отличные от модельных грамматических структур построения, приобретающие дополнительный потенциал выразительности» [2].
В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» понятие «стилистические ресурсы синтаксиса» понимается как «стилистические возможности средств синтаксиса, их роль в порождении стилистически маркированных высказываний; способность синтаксических единиц выступать в качестве средств экспрессивно-стилистических, т.е. связанных с достижением выразительного эффекта высказывания (экспрессивный синтаксис), и функционально-стилистических, т.е. типичных для той или иной сферы функционирования языка и участвующих в создании определенной стилистико-речевой организации» [9].
К стилистическим ресурсам синтаксиса [9] относят использование ряда однородных членов, инверсию, явления поэтического синтаксиса (анафора, эпифора, антитеза, градация, параллелизм и др.), неполные предложения, эллиптические предложения, антиэллипсис (плеоназмы и тавтология), усечение (апозиопезис), позиционно-лексический повтор, парцелляцию.
В области языкознания все больший интерес приобретает типологический метод, сущность которого заключается в том, что сравниваются языковые структуры в их сходстве и различии независимо от генетической принадлежности самих языков [5]. В данной статье предпринимается попытка проанализировать стилистический ресурс синтаксиса - редукцию - в рекламных текстах спортивных журналов: русского журнала «Proспорт» и немецкого журнала «kicker-sportmagazin». «PRОспорт» является глянцевым спортивным журналом, публикующим эксклюзивные интервью знаменитых спортсменов и тренеров; «kicker Sportmagazin» - ведущий немецкий спортивный журнал, посвященный преимущественно футболу. Несмотря на то что данные журналы спортивные, объект рекламирования в них разнообразен. На страницах журнала можно прочитать рекламу автомобилей, одежды, бытовой техники, алкогольной продукции и др.
К редукции можно отнести несколько частных приемов стилистического синтаксиса - неполные, эллиптические предложения, усечение (апозиопезис), парцелляцию и др. Редукция синтаксической структуры связана с опущением одного или нескольких необходимых членов предложения. Вопросом редукции синтаксической структуры занимались такие ученые, как М.Я. Блох, М.П. Брандес Н.С. Валгина, З.Я Тураева, Р. Якобсон и др. М.П. Брандес отмечает: «Усеченные синтаксические структуры господствуют в спонтанной устной речи как структуры естественной речи, им присуща естественная выразительность. В письменной речи такие усечения носят нарочитый, обработанный характер и выступают как стилистические приемы» [2].
Н.С. Валгина [3] также описывает синтаксическую редукцию и компрессию как явления одного плана. По ее мнению, использование этих приемов делает речь более лаконичной и сжатой. Синтаксическая редукция как явление синтаксического сжатия структур понимается как отсечение необходимого грамматического звена в синтаксической структуре.
Один из приемов редукции синтаксической структуры - апозиопезис (усечение), под которым понимается «незавершенные, недоговоренные, прерванные предложения» [9], подразумевающие расчет на догадку читателя [6]. Среди причин обрыва, резкого прекращения речи выделяют взволнованность, неуверенность говорящего, поиск подходящего слова, недоговаривание с целью воздержания от грубости, а также прерывание речи репликой другого говорящего [2].
С синтаксической точки зрения анализ усеченных предложений в рекламных текстах представляет несомненный интерес. Ученые подсчитали, что краткий текст из пяти слов запоминается полностью, из десяти - остается в памяти четыре-пять слов, а в тексте из 25 слов - четыре-восемь слов. Лингвисты советуют: в тексте, состоящем из большого количества слов, следует чередовать простые предложения из трех-четырех слов. А в случае необходимости длинного рекламного текста возможно использование передающего динамику экспрессивного синтаксиса [1]. Такая динамика в рекламных текстах спортивных журналов проявляется с помощью усечения (апозиопезиса).
Так, например, в русскоязычном спортивном журнале опубликована реклама двух камер фирмы Sony, перечисляющая достоинства предлагаемой новинки. В достаточно объемной рекламе, по нашим наблюдениям, апозиопезис используется дважды - в начале и в середине текста. Рассмотрим использование усечения в рекламном тексте «УЛЫБАЕМСЯ... Г-О-О-О-Л!» Графически именно этот прием, в отличие от остального текста, выделен прописными буквами, соответственно именно эта часть рекламного текста воспринимается как самая важная и самая необходимая. Кроме того, прием представлен в начале рекламного текста, читатель, как правило, запоминает ту информацию, которая стоит на первом месте. Использование глагола «УЛЫБАЕМСЯ» настраивает потребителя на положительные эмоции. В данном случае улыбка будет выражать радость, удовольствие, а не иронию или насмешку, так как рекламный текст «предвкушает» ожидаемый радостный момент от выигранного очка после попадания мяча в ворота соперника, когда болельщики на трибунах кричат «Г-О-О-О-Л».
Возможно, рекламистами также обыгрывается выражение «Улыбнитесь, сейчас вылетит птичка» (Внимание, сейчас вылетит птичка). Оно используется в качестве позитивного настроя тех, кого фотографируют. В анализируемом тексте вместо привлекающего внимание символа птички выступает забитый в ворота мяч. К нему реципиентами будет проведена ассоциация через выражение эмоций зрителей криком «Г-О-О-О-Л».
Таким образом, в начале рекламного текста с помощью усечения проводится связь от забитого гола к рекламируемой камере, на которой и будет запечатлен этот радостной момент.
В этом же рекламном тексте используется еще одно усечение «Ну и хотя бы элементарное чувство прекрасного...». В контексте рекламы подчеркивается, что не обязательно быть профессиональным фотографом, чтобы сделать удачное фото или видео, нужно иметь в своем распоряжении предлагаемую камеру и обладать способностями к восприятию явлений окружающей действительности. Анализируемое усечение говорит о весомой роли камеры даже в том случае, если читатель просто увидит необычное в обычном и запечатлеет это. Такое ограничение достигается при помощи использования частицы хотя бы, употребляемой при ограничительном выделении слова, в сочетании с апозиопезисом.
Рассматриваемая нами русскоязычная реклама шотландского виски также большого объема, приведем пример с усечением из этого рекламного текста: «А завтра... Он не загадывает». В рекламе фигурирует известный и успешный спортсмен. Наречие «завтра» и глагол «загадать» предполагают, что спортсмен, рекламирующий товар, оставляет за собой выбор и решение дел в будущем, он уверен в себе. Реклама отражает успешность спортсмена и его уверенность в завтрашнем дне. Реципиент может понять, что выбор известного спортсмена верен и рекламируемый товар - его предпочтение.
В немецкоязычной рекламе медиаконцерна Sky Deutschland AG апозиопезис «Gute Freunde kann niemand trennen...» используется в начале рекламного текста Sky.de Gute Freunde kann niemand trennen... „Besser als Sky kann man Fußball nicht übertragen." Franz Beckenbauer -Ab Sommer gibt es die Analysen des Kaisers im Fernsehen nur noch bei Sky. Ich seh was Besseres.
Понятие «Freund»/«друг, любимый, единомышленник» используется не случайно, так как дружба подразумевает взаимопонимание, доверительность, искренность и взаимный интерес к делам и переживаниям другого. Автор рекламного текста, используя глагол «trennen»/«отделять», разъединять, прекращать; разводить, разлучать (друзей, близких)», позиционирует рекламируемую компанию как хорошего друга, с которым никто не сможет разлучить. Перечисленные качества важны для любого человека и будут порождать доверие, а следовательно, и доверие к использованию предлагаемой услуги. Автором текста подразумеваются не только крепкие дружеские отношения, но и профессиональный момент - качество трансляции, которая не прервется.
Также усечение используется в немецкоязычной рекламе пива «Es schmeckt... und schmeckt... und schmeckt!» Überzeugend gut. Das Weizen aus Krombach. Gibt´s auch Alkoholfrei! Глагол «schmecken» имеет значения пробовать (на вкус); дегустировать; (nach D) иметь вкус чего-либо; быть вкусным, нравиться по вкусу. Используя повтор в сочетании с усечением, автор рекламы добивается следующего результата: реципиенту будет указано на продолжительность действия, но при этом вкус останется таким же приятным и долго не надоест.
Таким образом, рекламные тексты русско- и немецкоязычных спортивных журналов экспрессивно-стилистически окрашены, что позволяет привлечь внимание потенциального покупателя и способствует запоминанию. Редукция синтаксической структуры придает рекламному тексту спонтанность, естественность, делает речь живой и привлекает к себе внимание за счет особой пунктуации.
Рецензенты:
Ермакова Е.Н., д.фил.н., профессор, филиал ФГБОУ ВПО «Тюменский государственный университет» в г. Тобольске, г. Тобольск;
Юздова Л.П., д.фил.н., профессор, ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.