В рыночных условиях для хозяйствующих субъектов становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Образовательные учреждения не являются исключением. Рост конкуренции на рынке образовательных услуг, обусловленный появлением негосударственных вузов и возможностями распоряжения коммерческой деятельностью государственных вузов, рассогласованность интересов потребителей и заказчиков образовательных услуг вуза приводят к необходимости использования широкого набора маркетинговых коммуникаций для удовлетворения различных потребностей с помощью одного и того же вида образовательной услуги.
Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций включает семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности коммуникации.
На первом этапе необходимо выявить целевую аудиторию, т.е. определить, кто будет являться потенциальными потребителями, покупателями образовательных услуг учебного заведения, какие категории клиентов такими уже являются, а также каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения образовательных услуг или влияющие на процесс принятия решений. Например, программа профессионального обучения может быть ориентирована сразу на две целевые аудитории и помочь таким образом встретиться работодателям и тем, кто ищет работу. Также на этом этапе следует определить количественные характеристики целевой аудитории. Определение количественных характеристик выявленных целевых групп - это фактически измерение емкости выделенных сегментов рынка. Так, если образовательное учреждение нацелено сформировать контингент обучаемых из числа выпускников школ в определенной местности, то ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникативную активность, исходя из него.
Далее необходимо определить желаемую ответную реакцию. Под определением желаемой ответной реакции понимается осмысление этапов продвижения потенциального покупателя к совершению им покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф. Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки.
Осведомленность потенциальных клиентов означает то, что определенная (большая) часть целевой аудитории наслышана о существовании самого учреждения, а также о том, что его услуги могут быть полезными. Этого можно достичь путем широкой, массовой рекламы, которая несет в себе необходимый минимум информации о самом учреждении. Знание об образовательных услугах достигается с помощью целенаправленного информирования целевой аудитории о том, где находится образовательное учреждение, по каким специальностям ведется подготовка, каков срок обучения и др.
Благорасположение целевой аудитории чаще всего можно завоевать путем воздействия на эмоциональную сферу психики человека. В случае, если аудитория относится к данному конкретному учреждению неблагожелательно в связи с проявившимися недостатками в его работе или услугах, то в последующем необходимо информировать о тех качествах учреждения или услуг, которые бесспорно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.
Иногда целевая аудитория может благожелательно относиться к услугам учебного заведения, но не отдавать им предпочтение в сравнении с услугами других учреждений. Поэтому образовательному учреждению следует при информировании своих услуг делать акцент на их качестве, дополнительных возможностях для студентов (слушателей).
В некоторых случаях целевая аудитория может испытывать и благорасположение, и предпочтение к услугам и продуктам конкретного учреждения, но не обладать убежденностью в их приобретении. Тогда задачей образовательного учреждения является убеждение целевой аудитории в том, что поступить в данное образовательное учреждение - самый правильный курс действий для них.
Даже убежденность целевой аудитории в том, что покупка целесообразна - еще вовсе не означает, что она будет совершена. Часто для совершения покупки потенциальному клиенту необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие приобрести услуги именно в данном учебном заведении. Такими стимулами могут служить, например, сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени. Некоторые образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг «на пробу», т.е. предоставление их бесплатно в течение нескольких первых занятий в надежде на то, чтобы показать преимущества своих услуг за этот срок и сформировать на них спрос.
Определение бюджета маркетинговых коммуникаций является одной и самых сложных и ответственных задач. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся метод исчисления, исходя из имеющихся средств (имеющегося остатка), метод исчисления в процентах от объема реализации, метод соответствия конкурентам и метод исчисления в соответствии с целями и задачами. К сожалению, в реальности (особенно в тех образовательных учреждениях, где сильны традиции государственного управления) бюджет продвижения строится исходя из средств, оставшихся в наличии после удовлетворения производственных и иных нужд учреждения. Этот остаток средств, как правило, весьма мал и не оставляет учреждению перспектив для развития. Кроме того, при использовании этого метода упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
При реализации следующего этапа необходимо принять решение о средствах продвижения - способе доведения сообщения до целевой аудитории. Основными средствами продвижения являются реклама, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи. Каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на телевидении позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является довольно затратной, обладая эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов, так называемый «маркетинг-микс».
Для передачи сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации учебных заведений относятся дни открытых дверей, выставки, семинары-презентации, пресс-конференции и т.д. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов, а также появления доброй молвы об услугах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т.д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к приобретению услуги. Например, привлекательный вестибюль, отлично оснащенные классы и аудитории современным оборудованием, даже клумбы на лужайке перед входом в учебное заведение могут повлиять на выбор потребителя. Специальные мероприятия - это действия, направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.
Разработка эффективного сообщения является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на телевидении, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.
Анализ результатов коммуникативных мероприятий подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение об учебном заведении и собственно об образовательных услугах, совершили ли они покупку. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными данными о реализованных образовательных услугах, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.
Наличие маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений в конечном счете способствует повышению эффективности взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда и решению целого ряда задач, как на уровне региона, так и на уровне отдельных физических лиц.
Во-первых, эффективно функционирующие маркетинговые коммуникации образовательного учреждения в регионе позволяют:
- регулировать пропорции между спросом и предложением квалифицированной рабочей силы;
- координировать интересы потребителей (физических лиц) с интересами заказчиков (предприятий и органов управления государства);
- повысить востребованность квалифицированных специалистов на рынке труда.
Во-вторых, наличие маркетинговых коммуникаций повышает степень информированности потребителя за счет расширения границ «открытости» образовательного учреждения, что позволяет физическим лицам:
- оценить свои возможности в получении определенного комплекса образовательных услуг (уровень качества, престижность, востребованность на рынке труда, цена и др.);
- определить уровень удовлетворения потребностей (возможные материальные, социальные блага, которые можно получить в будущем).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- 1. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.
- 2. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: «Интерпракс», 1995.
- 3. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1.