В современном обществе потребления индустрия моды является тем сектором сферы услуг, которая формирует у потребителя образ «модной продукции», занимается ее производством и реализацией. Насыщенность рынка группами однородных по своим свойствам товаров потребовала уникального по своим характеристикам продукта, который у большинства потребителей ассоциируется с критериями модности. Мода является социальным феноменом, соответственно главное назначение модной продукции - удовлетворить эстетические потребности ее владельца, рассказать о его социальном статусе и, как следствие, предложить потребителю его современный стиль жизни.
Цель исследования
Необходимость описания уникальных характеристик продукта обусловлена практической возможностью прогнозирования его востребованности на этапах предпроектных исследований и непосредственного проектирования. Потенциал интеграции производства и продвижения продукта базируется на популярных предпочтениях внутри потребительских групп, частота сменяемости которых определяется под воздействием внешних факторов и модных трендов.
Методы исследования
Выделенные в работе имиджевые характеристики продукта получены на основе теоретического анализа его уникальных свойств с позиции модности через призму требований к его имиджу. На основе структурного подхода и теории маркетинга определены потребительские свойства, которые позволили сформировать перечень имиджевых характеристик модного продукта.
Результаты исследования
Наибольший интерес, в рамках проведенного исследования, представляют модные тренды, в основе понятийной природы которых лежит определение моды. Так, в «Словаре по общественным наукам» мода это - «нравы или предпочтения в отношении одежды, предметов быта, искусства, которые преобладают в определенной среде; сохраняются в течение короткого времени и получают широкое распространение в обществе» [4]. В «Энциклопедии постмодернизма» понятие «мода» трактуется более широко, когда речь идет об определенном образе поведения людей в обществе: «мода - это обычай, непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей» [7].
Исследования модных процессов, формирующих феномен моды сегодня, широко представлены в рамках проблематики таких дисциплин, как философия, психология, социология, искусствоведение, культурология, межкультурная коммуникация и другие. Наиболее точно состояние изучения моды определил американский теоретик Дж. Сплорс: «Психологи говорят о моде как о поиске индивидуальности; социологи рассматривают классовую конкуренцию и социальное соответствие нормам одежды; экономисты рассматривают моду как поиски дефицита; специалисты по эстетике рассматривают художественные составляющие и идеалы красоты; историки предлагают объяснения эволюционных изменений в дизайне» [11]. Таким образом, можно предложить, что исследуемый феномен изучен достаточно широко, однако каждое направление уникально в разрезе предметного исследования и не имеет междисциплинарных связей с другими сегментами.
Современное развитие производства, создание на его площадках уникального продукта и его продвижение происходит в условиях глобализации, которая выступает мощным фактором для экономического развития. В свою очередь, институты моды не остались в стороне и тесным образом связаны с культурной глобализацией, которая унифицируется сопряжением с процессами распространения современного знания, стандартов образования, форм культурного потребления и т.п. Все эти моменты культурной унификации ориентированы на стандартизацию символической сферы современного мира. В этом процессе важное место занимает мода, поскольку именно она является средством трансляции символического содержания современной культуры [5].
Разработка, производство, распределение и потребление все большего количества продуктов попадает под влияние феномена моды. В современных научных работах, исследующих обозначенную проблематику, появляется понятие «модный продукт». Определение категории продукта связано с формированием его востребованности и планированием производства, что неотделимо от потребностей сегментированной потребительской группы в цепочке производственных, технологических, организационно-стабилитационных, управленческих и маркетинговых процессов [12]. Перечисленные процессы протекают непрерывно, постоянно, характеризуя этапы и стадии нахождения товара (продукта) на рынке.
Детализация имиджевой составляющей модного продукта требует развести близкие по значению понятия - товара и продукта, которые ошибочно с позиций терминологии приравнивают друг к другу. В современных научных исследованиях понятие «товар» рассматривается как полезная вещь, которая обменивается на рынке на равноценное благо, тогда как продукт - результат материального или нематериального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления [2]. Т.е. это некое решение, представленное на рынок производителем товаров или услуг с целью удовлетворения индивидуальных запросов потребителей. Продукт включает в себя как сам объект производства, так и комплекс качественных характеристик, которыми он наделяется на этапах планирования и проектирования в рамках запросов сегментированной аудитории.
Классификация модных продуктов и услуг определяется и зависит в большинстве случаев как от категории потребителей, так и от категории производителя. Базовые группы модных продуктов и услуг предложены британским маркетологом Майком Исей. Первая группа - одежда, рассматривается как базовый продукт индустрии моды. Вторую группу составляют родственные услуги (консультации по составлению гардероба, имиджмейкерство, парикмахерское искусство, визаж, ремонт и починка одежды, пластическая хирургия, трансплантация волос, искусственный загар, татуировки и пирсинг, химчистка и прачечная). Третью группу формируют родственные продукты (обувь, шляпы и головные уборы, ювелирные украшения, чулочные изделия, ремни, сумки, шарфы и платки, очки, косметика, парфюмерия, парики, предметы галантереи) [10].
Качественная дифференциация продукта с позиции модности возможна на основе вычленения уникальных характеристик, которые бы выделяли его в ряду с аналогичными объектами. Проведенный анализ позволил определить перечень таких описательных показателей. К ним относятся: короткий жизненный цикл по отношению к продукту с заданными утилитарными функциями, недолговечность продукта, которая предполагает доминирование психологических качеств над утилитарной функциональностью, отражение и поддержка последователями образных предпочтений лидера потребительской группы, а также эксклюзивность продукта для сегментированной потребительской группы [5; 10; 11].
Отличительная природа модного продукта определяется не только его уникальными качественными характеристиками, но и формирующими их имиджевыми составляющими. Современные исследователи (Агапеев Д.А., Виханский О.С., Титова Л.Г.) рассматривают имидж товара, как «...специальным образом сконструированную и выстроенную символически ценностную и информационную оболочку товара, обволакивающую этот товар и включающую в себя такие параметры товара, которые умышленно смещаются, акцентируются, преувеличиваются, создавая в целом эмоциональную и рациональную привлекательность товара, нацеленную на восприятие и удовлетворение социально-статусных, групповых и престижных запросов потребителей» [10].
Понятие имиджа товара впервые появилось во второй половине ХХ века. Именно тогда американский рынок товаров и услуг настолько насытился предложениями от производителей, что появилась реальная возможность потеряться в этом потребительском сообществе. В это же время американский исследователь Д. Огилви представил «теорию имиджа», на основе которой для успешных продаж требуется информировать людей не только о качестве товара и его уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми признаками, которые желает в нем видеть потребитель [7].
Исходя из вышесказанного, можно предположить, что имидж товара функционирует в массовом сознании именно как стереотипный образ-представление, отражающий наиболее значимые с позиции масс потребительские свойства товара. При этом провести четкую границу между уникальными свойствами товара и имиджевыми характеристиками становится невозможным. Однако с позиции формирования имиджа товара необходимо наделить его такими функциями и свойствами, которые бы определяли принадлежность к потребительской группе в зависимости от стратификационной сегментации.
В целом имидж товара складывается под влиянием четырех основных факторов:
- имиджа фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный товар;
- качества товара, отражающего его соответствие основным потребительским функциям;
- состояния аналогичного товара у других фирм;
- критериев, норм и предпочтений покупателей данного товара [3].
Имидж товара отражает одно из его свойств либо их комбинацию. К ним относят лучшие внутренние, сопутствующие, отличительные лучшие, статусные, исключительные, ситуационные и ассоциативные качества товара [1].
Формирование имиджа товара является одним из основных направлений деятельности компании, имеющим первостепенное значение для его продвижения и сбыта. Можно сказать, что имидж товара становится сводной категорией, результатом и инструментом для решения различных, и в первую очередь экономических, задач, а также удовлетворения различных потребностей и мотивов в жизни и деятельности людей - потребителей товара: познавательных, информационных, социальных, коммуникативных, творческих, эстетических.
При создании имиджа товара необходимо на предпроектных этапах анализировать имидж потребителей товара, который раскрывается через стиль жизни и общественный статус. Стиль жизни, как одна из характеристик образа жизни, выражает индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Именно стиль жизни потребителя характеризует ценностные ориентации и интересы личности, которые демонстрируют ее систему ценностей и находят свое отражение при формировании или совершенствовании системы имиджевых характеристик.
Большое внимание при анализе имиджевых характеристик модного товара отводится изучению потребительского поведения. В этой связи особый интерес вызывает разработанная В. Тамбергом и А. Бадьиным [9] модель развития потребностей, которую успешно можно использовать в практике имиджмейкинга, содержащую большое число вариантов и имеющую четкую связь с конкретной целевой аудиторией при продвижении товара. Это четыре основных и два второстепенных блока потребностей. Основные блоки формируют базовые потребности, ситуативные модели, ролевые модели, культурный фактор. Второстепенные блоки составляют потребности, порожденные особенностями конкретной личности и «стадное» чувство, вызывающее интерес к модным трендам.
Рассматривая потребность как некую необходимость индивида для самореализации в современном обществе, можно предположить, что сегодня товарное насыщение рынка перекрывает первичные потребности и делает акцент на социальной стратификации, тем самым заимствуя характеристики имиджа потребителя в направлении формирования уникальных характеристик модного продукта.
Имидж как составляющая товара приносит организации положительные результаты только в том случае, если она имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж товару, очень ясно надо осознавать, какому потребителю эта услуга будет предназначена, кого предприятие видит потребителем своей услуги.
Выводы
Таким образом, требования к привлекательному имиджу любого товара можно описать так: позитивность, доступность и однозначность в понимании. Грамотно разработанный имидж является важным конкурентным преимуществом для любого вида товара. Рассматривая уникальные характеристики продукта с позиции модности через призму требований к его имиджу, можно выделить ряд имиджевых характеристик (таблица 1).
Таблица 1. Имиджевые характеристики продукта
|
Уникальные характеристики модного продукта |
Требования к имиджу модного продукта |
Имиджевые характеристики |
|
Отражение и поддержка последователями образных предпочтений лидера потребительской группы |
Управляемость |
Уникальные свойства товара по отношению к аналогичным
|
|
Доминирование психологических качеств над утилитарной функциональностью |
Грамотность
|
Низкая функциональная полезность
|
|
Эксклюзивность
|
Позитивность
|
Позитивная эксклюзивность товара |
|
Короткий жизненный цикл по отношению к продукту с заданными утилитарными функциями |
Результативность
|
Короткий жизненный цикл товара |
Первая выделенная имиджевая характеристика - уникальные свойства товара по отношению к аналогичным, формируется внутри стратификационных потребительских групп в результате управления впечатлением в рамках коммуникационного процесса, связанного с формированием у членов группы предпочтений, являющихся отражением предпочтений образа лидера. Набор свойств характеристики может быть отличен в зависимости от социально-экономической стратификации группы.
Вторая, не менее важная характеристика - низкая функциональная полезность продукта. Как правило, потребительская функциональность модного продукта сводится к минимуму, и оценивается в рамках потребления и создания социально значимого имиджа критериями своего престижа. Доминирование психологических качеств над утилитарными функциями становится возможным через грамотное позиционирование конкурентных преимуществ продукта внутри потребительской группы с заранее описанным портретом потребителя.
Следующая выделенная имиджевая составляющая - позитивная эксклюзивность товара, включающая такие характеристики, как новизна, редкость, оригинальность. Как правило, это продукт, не пользующийся большим спросом, но который способствует формированию позитивного образа обладателя и его ролевой модели в обществе через механизмы самопрезентации личности и коммуникационные процессы управления человеческим поведением, а также социальным взаимодействием. Требование эксклюзивности в этом случае становится универсальным механизмом трансляции культурного опыта.
Последняя имиджевая характеристика совпадает по своему содержанию с выделенной особенностью «модного товара» и заключается в значительном сокращении жизненного цикла продукта. Так как мода имеет свою цикличность, возможно проследить, как происходит смена модных стандартов, и выстроить процесс управления инновациями. Модель жизненного цикла продукта в этом случае отражает историю продаж продуктов одной технологии, представляющих собой один из (множества возможных) вариантов удовлетворения потребности определенной группы потребителей. В этой связи основной программой по формированию имиджа «модного товара» можно выделить приемы мерчандайзинга, презентации различного уровня, промоакции, рекламу, PR-мероприятия и др., благодаря которым можно определить результативность внедрения «модного товара» на рынок.
Рецензенты:
Старкова Г.П., д.т.н., профессор, заместитель первого проректора по НИР Владивостокского государственного университета экономики и сервиса, г. Владивосток.
Коноплева Н.А., доктор культурологии, профессор кафедры сервисных технологий Владивостокского государственного университета экономики и сервиса, г. Владивосток.