Электронный научный журнал
Современные проблемы науки и образования
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,737

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ КРУПНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Пивоварова И.В. 1 Суппес Л.А. 1 Устинова О.В. 2
1 Тюменский государственный нефтегазовый университет
2 Тюменский государственный архитектурно-строительный университет
Нарастающая конкуренция, глобализация потребительских рынков закономерно обращают интересы исследователей к изучению мотивации потребительского поведения. В статье представлено авторское исследование потребительского поведения клиентов крупного предприятия розничной торговли, по результатам которого сформирован портрет покупателя, выявлен уровень удовлетворенности покупателей, определены сильные и слабые стороны предприятия в управлении его потребительским поведением. Анализ корреляции между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию показал низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием. Тем не менее, авторы делают вывод о необходимости решения проблем, негативно влияющих на управление потребительским поведением, а именно: время ожидания на кассе, ассортимент продукции, консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники, цены на овощи и фрукты, наличие мест на парковке. Выявив преимущества предприятия (цены, выбор и качество товаров), авторы отмечают его уверенные конкурентные позиции.
управление потребительским поведением.
потребительское поведение
покупатель
1. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. / Б. Гантер,
А.Фернхам/ Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2001. 304 с.
2. Кимелев Ю.А., Полякова Н.Д. Теория общества Э.Гидденса. / РАН ИНИОН; сост. и науч. ред. Н.Л. Полякова. / Современные социологические теории общества.М.: ИНИОН. 1996. 343 с.
3. Климов И.А. Социологическая концепция Э.Гидденса. / И.А. Климов // Социологический журнал. 2000. №1-2. С. 46-47.
4. Медков В.М. Демография: Учебное пособие. / В.М. Медков. Ростов-н/Д.: «Феникс». 2002.
5. Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. / А.А.Овсянников, И.И.Петтай, Н.М. Римашевская.М.: Наука. 1988.
6. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. A.M. Прохо¬ров. - 3-е изд. - М.: Сов. энциклопедия. 1985.
7. Устинова О.В., Гарькуша А.И. Феномен потребительского поведения в системе научных знаний. / О.В. Устинова, А.И. Гарькуша/ Социально-экономическое развитие территорий на этапе стабилизации: теория и практика: Материалы международной научно-практической конференции. Тюмень-Павлодар: Вектор Бук. 2005. С. 213-215.
8. Устинова О.В., Торосян А.А. Тайный покупатель как метод оценки качества обслуживания клиентов в ресторанном сервисе. / О.В. Устинова, А.А. Торосян / В сборнике: Социально-экономическое, социально-политическое и социокультурное развитие регионов. / Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 20-летию Конституции РФ. Тюмень. 2013. С. 184-189.
9. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потре¬бителей. - СПб: Питер Ком, 1999.
10. UstinovaO.V. An Investigation into the Motives Behind the Reproductiv Conduct of the Ural Federal District // World Applied Sciences Journal. 2014.31(5).P. 910-914.
Потребительское поведение, с одной стороны, можно рассматривать как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потреб­ление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». [9] С другой стороны, потребительское поведение отражает «совокупность общественных отношений людей по поводу потребления». [5]

В основе потребительского поведения лежат потребности людей, которые можно определить как ощущаемую разницу между идеальным и фактическим состоя­ниями, достаточную для активизации поведения. [8]

По мнению Э. Гидденса, процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). [3] Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.  При этом осознание потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает средств или времени, то действия не последует. [2]

По мнению А.М. Прохорова, потребности выступают регуляторами действий в форме интересов. Интерес - это реальная причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных побуждений участвующих в них индивидов, социальных групп, классов. [6] Сегодня интересы личности заключаются в реальном обеспечении конституционных прав и свобод, личной безопасности, повышении качества и уровня жизни, а также физического, духовного и интеллектуального развития. [7] Таким образом, интерес выражает объективное отно­шение индивида, социальной группы или класса к системе потребностей.

Согласно теории психоанализа (З. Фрейд), «большая часть поведения человека связана с различными стрессами внутри самой личности». [1] По мнению В.М. Медкова, на потребительское поведение индивида влияют его пол, биологиче­ский возраст, семейное положение (стадии семейной жизни). Следовательно, при оценке потребительского поведения какой-либо социальной группы необходим анализ ее демографической структуры: половой, возрастной, семейный составы и др. [4] Социальные особенности потребителя могут быть описаны через обра­зование, образ жизни, род занятий, социальное положение (статус), уро­вень доходов, культурный уровень. [10]

Таким образом, при исследовании понятия «потребительское поведение» обнаруживается множественность подходов, каждый их которых является в значительной степени частным, дающим характеристику лишь отдельным его элементам и функ­циям.

С целью исследования потребительского поведения, авторами был проведен опрос клиентов крупного предприятия розничной торговли (далее предприятие, магазин). По результатам опроса был сформирован портрет покупателя, выявлен уровень удовлетворенности покупателей, а также определены слабые стороны предприятия в управлении их потребительским поведением.

Портрет покупателя предприятия, на примере которого проводилось исследование, составленный на основе опроса 506 респондентов, включает следующие характеристики (рис. 1, 2, 3).

 

 

Рис. 1. Пол покупателей, %

 

Рис. 2. Возраст покупателей, %

 

Рис. 3. Количество человек в домохозяйстве покупателя, %

 

На вопрос, является ли предприятие магазином, в котором респонденты тратят больше всего денег, 64% ответили положительно. Общий уровень удовлетворенности покупателей оценивался по отделам и последнему посещению. Индекс степени удовлетворенности покупателей непродовольственным отделом составил 8,1, продовольственным 8,0, последним посещением – 8,3 (рис. 4).

 

Рис. 4. Удовлетворенность покупателей, %

 

Поскольку предприятие функционирует чуть больше года, изменение частоты посещений сравнивалось за последние шесть месяцев. Половина покупателей (49%) стали чаще делать покупки, 46% - посещают предприятие с прежней периодичностью (рис. 5).

 

 

Рис. 5. Изменение частоты посещения магазина, %

 

Результаты опроса позволили выявить взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию (рис. 6) Положительным моментом для предприятия является массовость покупателей группы «Посланники» (82%). Относительно низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием (6%), является основанием для выявления проблем в управлении потребительским поведением.

 

 

Рис. 6. Взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей
и их преданностью предприятию

 

            Степень доверия покупателей предприятию выявлялась в одобрении ими высказываний, характеризующих его как социально-ответственную компанию, стремящуюся удовлетворять потребности своих клиентов (рис. 7).

 

 

Рис. 7. Степень доверия покупателей магазину, %

 

Анализ индексов степени удовлетворенности покупателей по 37 показателям позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением (таблица).


Таблица

Рейтинг показателей, получивших наиболее высокий и низкий индексы удовлетворенности покупателей

 

Высокий индекс удовлетворенности потребителей

Оценочный показатель

Индекс удовлетворенности потребителей

Выбор, свежесть и вкус хлеба

9,2

Чистота магазина

9,1

Вкус, свежесть выпечки

9,1

Атмосфера в магазине

8,9

Чистота и опрятность формы сотрудников

8,9

Цены на выпечку

8,9

Цены на воду, газированные напитки и соки

8,8

Уровень цен на продовольственные товары

8,8

Выбор и качество бытовой химии, хоз. принадлежностей

8,8

Низкий индекс удовлетворенности потребителей

Время ожидания на кассе

6,8

Цена на рыбу

6,8

Выбор рыбы

6,8

Консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники

6,7

Цены на овощи, фрукты

6,5

Легко найти место на парковке

5,9

 

К преимуществам предприятия по сравнению с другими магазинами относятся цены, выбор и качество товаров. Тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего (рис. 8).

 

 

Рис. 8. Восприятие покупателями магазина по сравнению с конкурентами, %

 

Таким образом, результаты опроса показали, что покупателями магазина являются, в основном, женщины, в возрасте от 25-54 лет с количеством человек в домохозяйстве от 2 до 4. Индекс степени удовлетворенности покупателей отделами непродовольственных и продовольственных товаров, а  также последним посещением магазина высокий и колеблется от 8,0 до 8,3. Анализ корреляции между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию показал низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием.

Исследование индексов степени удовлетворенности покупателей позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением. Так, требуют пристального внимания руководства такие проблемы, как: время ожидания на кассе, ассортимент продукции, консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники, цены на овощи и фрукты, наличие мест на парковке.

Покупатели, для которых магазин является основным, оценивают его уровень гораздо выше, нежели другие покупатели. К преимуществам предприятия по сравнению с конкурентами покупатели относят цены, выбор и качество товаров, тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего.

Делая выводы по исследованию в целом, необходимо отметить уверенные конкурентные позиции предприятия. Эффективное управление потребительским поведением будет способствовать укреплению его преимуществ, позволяющих увеличить количество постоянных покупателей.

Рецензенты:

Линник Т.Г., д.э.н., профессор, Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, г.Тюмень;

Силин А.Н., д.соц.н., профессор, Тюменский государственный нефтегазовый университет,г.Тюмень.

 


Библиографическая ссылка

Пивоварова И.В., Суппес Л.А., Устинова О.В. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ КРУПНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=16330 (дата обращения: 25.08.2019).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.252