В основе потребительского поведения лежат потребности людей, которые можно определить как ощущаемую разницу между идеальным и фактическим состояниями, достаточную для активизации поведения. [8]
По мнению Э. Гидденса, процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). [3] Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. При этом осознание потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает средств или времени, то действия не последует. [2]
По мнению А.М. Прохорова, потребности выступают регуляторами действий в форме интересов. Интерес - это реальная причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных побуждений участвующих в них индивидов, социальных групп, классов. [6] Сегодня интересы личности заключаются в реальном обеспечении конституционных прав и свобод, личной безопасности, повышении качества и уровня жизни, а также физического, духовного и интеллектуального развития. [7] Таким образом, интерес выражает объективное отношение индивида, социальной группы или класса к системе потребностей.
Согласно теории психоанализа (З. Фрейд), «большая часть поведения человека связана с различными стрессами внутри самой личности». [1] По мнению В.М. Медкова, на потребительское поведение индивида влияют его пол, биологический возраст, семейное положение (стадии семейной жизни). Следовательно, при оценке потребительского поведения какой-либо социальной группы необходим анализ ее демографической структуры: половой, возрастной, семейный составы и др. [4] Социальные особенности потребителя могут быть описаны через образование, образ жизни, род занятий, социальное положение (статус), уровень доходов, культурный уровень. [10]
Таким образом, при исследовании понятия «потребительское поведение» обнаруживается множественность подходов, каждый их которых является в значительной степени частным, дающим характеристику лишь отдельным его элементам и функциям.
С целью исследования потребительского поведения, авторами был проведен опрос клиентов крупного предприятия розничной торговли (далее предприятие, магазин). По результатам опроса был сформирован портрет покупателя, выявлен уровень удовлетворенности покупателей, а также определены слабые стороны предприятия в управлении их потребительским поведением.
Портрет покупателя предприятия, на примере которого проводилось исследование, составленный на основе опроса 506 респондентов, включает следующие характеристики (рис. 1, 2, 3).

Рис. 1. Пол покупателей, %
Рис. 2. Возраст покупателей, %
Рис. 3. Количество человек в домохозяйстве покупателя, %
На вопрос, является ли предприятие магазином, в котором респонденты тратят больше всего денег, 64% ответили положительно. Общий уровень удовлетворенности покупателей оценивался по отделам и последнему посещению. Индекс степени удовлетворенности покупателей непродовольственным отделом составил 8,1, продовольственным 8,0, последним посещением – 8,3 (рис. 4).
Рис. 4. Удовлетворенность покупателей, %
Поскольку предприятие функционирует чуть больше года, изменение частоты посещений сравнивалось за последние шесть месяцев. Половина покупателей (49%) стали чаще делать покупки, 46% - посещают предприятие с прежней периодичностью (рис. 5).
Рис. 5. Изменение частоты посещения магазина, %
Результаты опроса позволили выявить взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию (рис. 6) Положительным моментом для предприятия является массовость покупателей группы «Посланники» (82%). Относительно низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием (6%), является основанием для выявления проблем в управлении потребительским поведением.
Рис. 6.
Взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей
и их преданностью предприятию
Степень доверия покупателей предприятию выявлялась в одобрении ими высказываний, характеризующих его как социально-ответственную компанию, стремящуюся удовлетворять потребности своих клиентов (рис. 7).
Рис. 7. Степень доверия покупателей магазину, %
Анализ индексов степени удовлетворенности покупателей по 37 показателям позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением (таблица).
Таблица
Рейтинг показателей, получивших наиболее высокий и низкий индексы удовлетворенности покупателей
Высокий индекс удовлетворенности потребителей |
|
Оценочный показатель |
Индекс удовлетворенности потребителей |
Выбор, свежесть и вкус хлеба |
9,2 |
Чистота магазина |
9,1 |
Вкус, свежесть выпечки |
9,1 |
Атмосфера в магазине |
8,9 |
Чистота и опрятность формы сотрудников |
8,9 |
Цены на выпечку |
8,9 |
Цены на воду, газированные напитки и соки |
8,8 |
Уровень цен на продовольственные товары |
8,8 |
Выбор и качество бытовой химии, хоз. принадлежностей |
8,8 |
Низкий индекс удовлетворенности потребителей |
|
Время ожидания на кассе |
6,8 |
Цена на рыбу |
6,8 |
Выбор рыбы |
6,8 |
Консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники |
6,7 |
Цены на овощи, фрукты |
6,5 |
Легко найти место на парковке |
5,9 |
К преимуществам предприятия по сравнению с другими магазинами относятся цены, выбор и качество товаров. Тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего (рис. 8).
Рис. 8. Восприятие покупателями магазина по сравнению с конкурентами, %
Таким образом, результаты опроса показали, что покупателями магазина являются, в основном, женщины, в возрасте от 25-54 лет с количеством человек в домохозяйстве от 2 до 4. Индекс степени удовлетворенности покупателей отделами непродовольственных и продовольственных товаров, а также последним посещением магазина высокий и колеблется от 8,0 до 8,3. Анализ корреляции между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию показал низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием.
Исследование индексов степени удовлетворенности покупателей позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением. Так, требуют пристального внимания руководства такие проблемы, как: время ожидания на кассе, ассортимент продукции, консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники, цены на овощи и фрукты, наличие мест на парковке.
Покупатели, для которых магазин является основным, оценивают его уровень гораздо выше, нежели другие покупатели. К преимуществам предприятия по сравнению с конкурентами покупатели относят цены, выбор и качество товаров, тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего.
Делая выводы по исследованию в целом, необходимо отметить уверенные конкурентные позиции предприятия. Эффективное управление потребительским поведением будет способствовать укреплению его преимуществ, позволяющих увеличить количество постоянных покупателей.
Рецензенты:Линник Т.Г., д.э.н., профессор, Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, г.Тюмень;
Силин А.Н., д.соц.н., профессор, Тюменский государственный нефтегазовый университет,г.Тюмень.
Библиографическая ссылка
Пивоварова И.В., Суппес Л.А., Устинова О.В. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ КРУПНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 6. ;URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=16330 (дата обращения: 14.02.2025).