Электронный научный журнал
Современные проблемы науки и образования
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,791

ЦВЕТЫ И ЦВЕТА В РУССКОМ ЯЗЫКЕ: О НЕКОТОРЫХ ЧЕРТАХ АССОЦИАТИВНЫХ ПОЛЕЙ ФЛОРОНИМОВ В АСПЕКТЕ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Федяева Н.Д. 1
1 ГОУ ВПО «Омский государственный педагогический университет»
Исследованы флоронимы, использующиеся в каталогах косметических фирм. Сопоставлены ассоциативные поля, представленные в словарях и полученные в результате серии экспериментов. Установлено, что одной из типичных является ассоциация «цветок – цвет», позволяющая использовать флоронимы в качестве цветообозначений. Сила ассоциации поддерживается культурной и языковой традицией, обусловлена экстра- и интралингвистическими факторами. Вместе с тем цветовая ассоциация, как и сема цвета в значении, не является обязательной, поэтому далеко не все флоронимы русского языка успешны как средство цветовой характеристики предмета, в частности, рекламного продукта. Результаты ассоциативного эксперимента позволяют оценить использование того или иного флоронима как характеристики цвета; наиболее показательно сопоставление традиционных и экзотических названий, например, флоронимов роза и фуксия.
язык рекламы
русская языковая картина мира
стимул – реакция
ассоциативный эксперимент
ассоциативное поле
флороним
1. Латышев Л. К. Курс перевода. - М.: Международные отношения, 1981. - С. 23.
2. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка. - М.: ООО «Издательство Оникс»: ООО «Издательство «Мир и образование», 2009.
3. Русский ассоциативный словарь. - URL: http://www.tesaurus.ru/dict/dict.php (дата обращения 28.01.2013).
4. Федяева Н. Д. Нормы в пространстве языка. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2010. - С. 133-155.
5. Фрумкина Р. М. Психолингвистика. - М.: Издательский центр «Академия», 2001. - С. 44-50.

Цветы - один из традиционных символов, известных самым разнообразным культурам: от архаичных до современной, от мифологической и религиозной до художественной и философской. Культурная значимость самих цветов обогащает их номинации разнообразными национально- и культурно-специфическими ассоциативными смыслами. Объектом нашего внимания стали флоронимы - слова - названия цветов.

Эмпирической базой исследования послужили рекламные тексты, точнее - тексты рекламных каталогов косметической продукции. Авторы каталогов активно и охотно используют флоронимы, так как цветок - это универсальный культурный символ, однако особенности употребления и, что особенно важно для рекламы, эффективность этого употребления непосредственно связаны с тем, будут ли при создании отдельной номинации или целого текста учтены представления, характерные для той или иной национальной картины мира.

В качестве источников материалов мы используем каталоги всемирно известной косметической фирмы «AVON». При обращении к изначально иноязычному тексту, следует помнить, что, «вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива» [1]. Завершая характеристику материала, отметим, что цветы составляют важный элемент невербального визуального ряда, однако лингвистическая ориентированность настоящего очерка определяет интерес к вербальному компоненту вообще и к использованию в нем флоронимов в частности.

Флоронимы в каталогах используются как средство прямой номинации и как метафора. В первом случае флороним называет цветок, который в том или ином препарированном виде входит в состав продукта: Индийский гибискус - это тропическое растение, которое веками используется в пищу (чай каркаде) и в косметологии благодаря своим тонизирующим и омолаживающим свойствам. В средствах линии «Сила молодости» экстракт гибискуса применяется, чтобы укреплять связи между поверхностным (эпидермисом) и более глубокими слоями кожи (дермой). Предметом нашего внимания является второй - метафорический - способ употребления флоронимов.

В энциклопедических и лингвистических словарях к важнейшим атрибуциям цветов относят цвет и запах. Эти же качества освоены наивным языковым сознанием, о чем мы можем судить по данным ассоциативных экспериментов, отраженных, в частности, в Русском ассоциативном словаре [3]. Из 523 реакций, полученных на стимул цветок, 67 характеризуют цвет: красный (19); аленький, алый (10); белый (7); желтый (5); голубой, яркий (4); розовый (3); пестрый, роза белая, сиреневый, черный тюльпан (1), 22 - аромат (душистый (7); запах, (5); аромат, душистый прерий, пахучий (2); ароматный, благоухает, пахнет, пахнуть (1)). В исследуемых косметических каталогах оба свойства находят отражение, причем в том же количественном соотношении, которое было выявлено в процессе ассоциативного эксперимента: цветы в большинстве случаев упоминаются в связи с цветовой характеристикой товара и в значительно меньшей степени - в связи с обонятельной. Распространенность использования флоронимов в качестве цветообозначений не может не обратить на это явление внимания лингвиста.

В каталогах «AVON» флоронимы регулярно характеризуют продукты, для которых именно цветовая характеристика имеет первоочередное значение: помаду, лак, тени, тон для лица. Приведем примеры:

помада: румяная роза, гвоздика, испанская роза, лучистая роза, страстная роза, розочка, розовый пион, ласковая сирень, искристая роза, цветущая сирень, садовая роза, нежная лилия, поцелуй розы;

лак для ногтей: фуксия, утренняя роза, цветущая азалия, пленительная роза, пион, фиалка;

тени для век: розовый пион, лавандовые искры, лаванда;

тон для лица: чайная роза.

Обратимся к флоронимам, использующимся в качестве цветообозначений. Насколько такое употребление соответствует языковым традициям и, как следствие, насколько оно понятно читателю - носителю русского языка? Или, другими словами, если бы цветовая номинация не поддерживалась обязательным для каталогов визуальным рядом, как бы она была воспринята?

Анализ словарных дефиниций [2] позволяет произвести следующую систематизацию.

В первом случае в качестве цветообозначения используется такой флороним, в значении которого лексикографическая традиция выделяет сему цвета. Как следствие, подобная цветовая номинация вполне понятна. Такое положение дел характеризует, например, употребление слова лаванда «пахучий полукустарник с голубыми или темно-синими цветками».

Вторая ситуация характеризуется наличием в словарной дефиниции вариантов цвета, при этом в языке есть производные от флоронима прилагательные, цветовые значения которых определенны. Ср.: сирень «крупный садовый кустарник с лиловыми или белыми душистыми цветками», но сиреневый (ЛСВ2) «имеющий окраску цвета сирени, светло-фиолетовый, светло-лиловый». Таким образом, прилагательные актуализирует одно из цветовых значений, в связи с чем содержание цветовой характеристики понятно носителю языка.

Третья группа представлена флоронимами, толкование которых также включает указание на варианты цвета, однако в языке, в отличие от предыдущего случая, отсутствуют «проявители», «прояснители» цвета. В связи с этим флороним не может выступать самостоятельным цветообозначением, он сам нуждается в определителе со значением цвета. Это характерно, к примеру, для слов пион «декоративное растение с крупными цветками, преимущественно белыми, розовыми или ярко-красными»; азалия «декоративное кустарниковое растение семейства вересковых с розовыми, белыми, желтыми и красными цветками». Ср. использованные в каталоге номинации: пион (лак для ногтей) и розовый пион (губная помада): в первом случае без визуальной поддержки читатель не сможет предположить, какой именно цвет обозначен, во втором - функцию цветообозначения выполняет прилагательное, а существительное пион лишь придает номинации живость и привлекательность, столь ценимые в рекламе.

Наконец, четвертая ситуация характеризуется отсутствием в словарной дефиниции какого-либо указания на цвет. Такая ситуация характерна, в частности, для слов гвоздика «травянистое дикорастущее и садовое растение с яркими цветками и пряным запахом»; лилия «луковичное растение с прямым стеблем и крупными цветками в виде колокола»; роза «растение с красивыми крупными душистыми цветками со стеблем, обычно покрытым шипами». Означает ли подобное «безразличие» словаря к цветовой характеристике, что флороним «безнадежен» в качестве цветообозначения? Безусловно, нет. Конечно, толковые словари с полным правом рассматриваются как модели обыденного сознания [5], однако не являются единственными свидетельствами такового.

Данные ассоциативных словарей [3] показывают, что в языковом сознании часто существует приоритетный цветовой образ растения, иными словами, прототип. Так, из 103 реакций на стимул гвоздика 31 реакция называет оттенки одного цвета: красная (25); алая (3); красный (2); бордовая (1). Из 107 реакций на стимул роза красный цвет и его оттенки составляют значение 21 реакций: красная (14); алая (4); красный, розовая, розовый (1). Для сравнения: другие цветовые реакции на стимул гвоздика даны в количестве 1 (белая); на стимул роза - 8 (белая (4); бледная, зеленая, черная (1)). Можно заключить, таким образом, что для наивного носителя языка на фоне потрясающего разнообразия сортов только красный - является типичным цветом гвоздики и розы, т.е. именно красный цвет входит в ассоциативную норму, в нормативные представления носителя языка о том соответствующем растении (подробно о сути нормативных представлений см. [4]).

Итак, флоронимы в разной степени приспособлены для функционирования в качестве цветообозначений. Различия обусловлены, в частности, спецификой русской языковой картины мира, частично отраженной в толковых и ассоциативных словарях. Некоторые флоронимы в качестве цветообозначений совершенно понятны, другие требуют уточнителей. В тексте каталога для уточнения используются как вербальные средства (например, зависимые слова, которые делают номинацию составной), так и невербальные (визуальный ряд).

Перейдем теперь от анализа словарных данных к результатам опросов группы респондентов (35 студентов ОмГПУ, девушки, 18-20 лет).

Цель первого эксперимента заключалась в выяснении наличия/отсутствия в языковом сознании русских доминирующего цветового облика растения, или - если перевести разговор в традиционную лингвистическую плоскость - в выявлении цветового значения флоронимов, обнаруженных в каталогах компании «AVON». Стимулами явились слова роза, тюльпан, гвоздика, сирень, пион, лилия, фуксия.

Респонденты, получившие задания назвать цвет растения, ответили следующим образом:

роза - красный (32), розовый (26), алый (10), бордовый (7), белый (5), оранжевый (3), багряный, кровавая, розово-желто-оранжевый, кремово-розовый, алый с отблеском, почти белый, средне розовый, мягкий розовый, перламутровый, синий, черный (1);

сирень - сиреневый (25), фиолетовый (14), розовый (4), перламутровый, еле фиолетовый, зеленый (1);

лилия - белый (8), лиловый (5), (светло/бледно-)оранжевый (4), пастельный (3), бежевый (2), бело-розовый, светлый, пурпурный, бело-зеленый (1);

лаванда - (ярко/бледно -)сиреневый (15), (светло -)фиолетовый (13), синий (3), белый (3), лиловый (2), серый, серебристый, нежно-розовый, бирюзовый (1);

фиалка - фиолетовый (18), сиреневый (5), синий (3), белый (2), слегка розовый, бесцветный (1);

пион - (светло-)розовый (23), малиновый (3), алый (2), красноватый, белый, нежно-голубой, светло-красный, персиковый (1);

азалия - ярко-розовый (9), красный (5), малиновый (3), синий (3), зеленый (3), красно-розовый, бежевый, желтый, оранжевый, желто-розовый, цвета морской волны (1), затруднились ответить (3);

фуксия - фиолетовый (4), ярко-красный (3), розовый (3), малиновый (3), сиреневый (3), ядовито-розовый (2), зеленый (2), огненно-красный, фиолетово-розовый, недофиолетовый, яркий сиренево-розовый, красно-желтый, ядовито-желтый, светло-синий (1), затруднились ответить (2).

В качестве промежуточного итога можно заметить, что, с одной стороны, в сознании опрашиваемых существуют представление о многообразии цветовых вариаций того или иного растения, но с другой, каждый цветок ассоциируется прежде всего с одним из цветов спектра: так, для розы - это, как и ожидалось, красный, для сирени - сиреневый и т.п.

Словарный материал, как мы выяснили ранее, показал, что в лексикографической традиции не за всеми флоронимами закреплено значение цвета, между тем опрос подтвердил наличие у всех предъявленных флоронимов цветовых ассоциаций. Это обстоятельство вполне оправдывает их использование для обозначения цвета в каталогах косметической продукции, однако само по себе наличие цветовых ассоциаций не является, по-видимому, залогом успеха - фактором, определяющим силу воздействия рекламного текста. Гораздо более важным представляется характер ассоциаций - их эмоционально-оценочный потенциал.

В рамках второго - цепочечного - эксперимента респондентами было предложено назвать десять ассоциаций, возникающих в их сознании при предъявлении стимула. Показательно, что среди полученных реакций можно выделить повторяющиеся смысловые блоки:

  1. понятие о цветке (структура, цвет), в том числе разнообразные характеристики (нежный, колючий, пахучий, интересный...);
  2. праздник, с которым ассоциируется растение, и атрибуты праздника (9 мая, 8 марта, день рождения, подарок...);
  3. чувства, которые связаны в сознании носителя языка с обозначенным флоронимом растением, прежде всего это, конечно, любовь в ее различных проявлениях (любовь, поцелуй, свидание, секс...);
  4. времена года, традиционные для того или иного растения и сопровождающие их особенности (весна, лето, июнь, тепло, солнце...).

Наличие одних и тех же смысловых блоков свидетельствует о сходстве представлений носителей языка о цветах и тем самым облегчает использование флоронимов в рекламе, так как «подсказывает» типичные и тем не менее успешные семантические ходы.

Рассмотрим более подробно два ассоциативных поля: «роза» и «фуксия».

Еще на этапе, предшествующем экспериментальному, было очевидно, что слова роза и фуксия являются своеобразными антиподами. Одно представляет собой общекультурную универсалию, нагруженную разнообразными символическими смыслами (вспомним рассуждения У. Эко о специфике названия «Имя розы»: это имя столь многозначно, что исключает возможность одноплановой интерпретации). Помимо общекультурного фона, за словом роза в русском языке стоят и национальные традиции осмысления и освоения этого символа. Укоренено слово роза и в системе языка, подтверждением чего являются развитые парадигматические, синтагматические и деривационные отношения лексической единицы. Лексема же фуксия в русском языке долгое время функционировала как слово специального подъязыка (см. помету «спец.» или «бот.»), ее частотность в русской речи низка (так, результаты поиска в «Национальном корпусе русского языка» дали всего 14 вхождений). Лишь с недавнего времени слово фуксия «вошло в моду», причем именно как цветообозначение. Последнее обстоятельство стало для нас основой частной гипотезы, в соответствии с которой слово фуксия осознается носителями языка в первую очередь как экзотическое наименование цвета, а не как название растения.

Итак, очевидно, что освоенность флоронимов роза и фуксия русским языковым сознанием, и как следствие, сила их ассоциативных полей принципиально различны. В рекламных текстах флоронимы появились, видимо, по разным - отчасти противопоставленным - причинам. Роза - вечный символ, поэтому всегда уместный и успешный, фуксия - модный тренд, появление которого в косметическом каталоге закономерно.

Обратимся к данным свободного ассоциативного эксперимента, проведенного в той же аудитории, и, учитывая формальные и семантические особенности реакций, представим их условную группировку.

Роза:

1. Парадигматические реакции:

прецедентное событие (свидание, праздник, свадьба, расставание, ужин...);

чувства, эмоции и их проявления (любовь, страсть, романтика, поцелуй, счастье, секс, ностальгия...);

понятия о цветке (цветок, лепестки, шипы).

2. Синтагматические реакции:

цветовые характеристики (алая, красная, розовая, белая, яркая, цветочный);

тактильные характеристики (колючая, нежная);

обонятельные характеристики (ароматная);

прилагательные со значением времени (летний, вечерний).

Фуксия:

1. Парадигматические реакции:

«мода и все, что с ней связано» (мода, стиль, помада, одежда, гламур, туфли, сумка);

«составляющие окружающего мира» (огонь, утро, трава, солнце, природа).

2. Синтагматические реакции:

цветовые характеристики (сиреневый, розовый, малиновый, яркий, красный);

тактильные характеристики (что-то острое, колючее);

абстрактные характеристики (запоминающийся, агрессивный, интересный, загадочный).

Сравнивая результаты, отметим следующее. С одной стороны, у слова фуксия, как и ожидалось, отсутствуют реакции из смысловой группы «цветок», у слова роза эти ассоциации, напротив, весьма частотны (лепесток, шипы, ароматная...). С другой стороны, у обоих слов есть цветовые ассоциации, что позволяет им быть успешными цветообозначениями.

Подведем некоторые итоги.

В ассоциативные поля флоронимов входят цветовые значения, что позволяет употреблять их в качестве цветообозначений. Цветовые значения одного флоронима могут быть многообразны, однако, как правило, в этом многообразии можно выявить доминирующий цвет спектра. Для обозначения именно этого цвета наиболее приспособлено слово - название цветка.

Богатство ассоциаций, сочетающееся с типичностью реакций, свидетельствует об освоенности того или иного флоронима в русской языковой картине мира.

Одним из базовых символов любой культуры, в том числе русской, можно назвать розу. Активное использование флоронима роза в косметических каталогах, многообразие составных номинаций на основе слова роза, сила ассоциативного поля флоронима подтверждают разработанность соответствующего понятия.

Флоронимы отражают однотипные когнитивные структуры, существующие в сознании русских. Эти когнитивные структуры находят отражение в повторяющихся смысловых блоках ассоциативных полей. К таким блокам относятся: понятие о цветке, цвет, праздник, чувство, любовь.

Рецензенты:

Никитина Лариса Борисовна, доктор филологических наук, профессор кафедры русского языка и лингводидактики Омского государственного педагогического университета, г. Омск.

Иссерс Оксана Сергеевна, доктор филологических наук, заведующий кафедрой теоретической и прикладной лингвистики, декан факультета филологии и медиакоммуникаций Омского государственного университета им. Ф. М. Достоевского, г. Омск.


Библиографическая ссылка

Федяева Н.Д. ЦВЕТЫ И ЦВЕТА В РУССКОМ ЯЗЫКЕ: О НЕКОТОРЫХ ЧЕРТАХ АССОЦИАТИВНЫХ ПОЛЕЙ ФЛОРОНИМОВ В АСПЕКТЕ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=8533 (дата обращения: 09.12.2019).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074