На сегодняшний день рынок лекарственных средств является одной из самых прибыльных сфер бизнеса, т.к. спрос на лекарства всегда остается стабильным. Эта особенность категории активно используется производителями и дилерами безрецептурных фармацевтических препаратов. Они проводят довольно агрессивную рекламную политику, благодаря которой данная категория постоянно входит в топ-10 категорий по рекламным бюджетам, с каждым годом поднимаясь все выше.
В качестве основного канала коммуникации с потребителем рекламодатели лекарственных препаратов чаще всего выбирают телевидение. Так, по оценке аналитического издания агентства Media First Advertology.Ru в 2010 г., именно ТВ-реклама лекарственных средств саккумулировала 65% бюджетов. Второе место по популярности разделили пресса (10%) и наружная реклама (5%). Радио и кинотеатры собрали примерно по 2% рекламных средств. Баннерная реклама в Интернете – 18% от числа рекламодателей категории [5].
Данное исследование посвящено выявлению и описанию коммуникативной стратегии в телевизионной рекламе фармацевтической продукции, а именно использованию возможностей невербальных языковых средств с целью повышения эффективности их воздействующей функции и передачи реципиенту максимального количества информации.
Материалом для исследования послужили телевизионные рекламные ролики лекарственных препаратов на российском телевидении за период с 2010 по 2012 г.
В работе при анализе фактического материала использованы различные приемы описательного метода.
Коммуникативная стратегия в рекламе фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого товара – направленность на достижение коммерческих целей посредством мощного коммуникативного воздействия: с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое влияние. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Однако фармацевтическая реклама обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов рекламирования. Продуктом при рекламе фармацевтических препаратов являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и изделия медицинского назначения. Таким образом, объекты рекламирования в фармацевтической рекламе связаны с жизнью, здоровьем, безопасностью, т.е. самыми важными категориями в системе ценностей человека, что заставляет потенциального потребителя (зрителя) критически относится к такого рода информации.
Преодолевая недоверие, сомнение, критичность восприятия информации, рекламисты пользуются самыми разнообразными приемами воздействия на потребителя, а телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
С.Г. Кара-Мурза отмечает, что телевизионная реклама вызывает пассивность восприятия и имеет «убаюкивающий эффект» [2, с. 67]. Сочетание текста, музыки и представлений, домашней обстановки имеет расслабляющий эффект.
Итак, специфика коммуникативных стратегий в телевизионной рекламе обусловлена взаимодействием трех видов воздействия – движущегося изображения, музыки (шумовых эффектов) и вербального текста. Изображение воспринимается легче, чем слово, поэтому основной акцент в телевизионной рекламе падает именно на изображение. Изображение не только дополняет вербальный текст, но иногда придает ему дополнительное значение. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране.
В условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной, кроме того, невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату труднее отслеживать сознательно, что особенно актуально для рекламистов. Использование невербальных средств относится к коммуникативной деятельности, связанной с областью психоэмоционального воздействия на личность, которая реализуется в акте внушения (суггестии).
В отличие от убеждения, внушение предполагает бесконфликтный характер приема информации: в стадии восприятия оно переживается как нечто сугубо личное, даже интимное. Если убеждение обращено к рассудку, сознанию, критическому мышлению, то внушение – к бессознательным механизмам психической деятельности и управления функциями организма, оно апеллирует к эмоциям и чувствам, вызывает ассоциативные образы, благоприятные для восприятия информации.
Универсально значимыми невербальными каналами при передаче изображений людей являются: выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем пространства, использование времени, голосовые характеристики, тактильная коммуникация.
В составе невербальных средств воздействия, используемых в рекламе, можно выделить следующие группы.
1. Оптико-кинетическая неречевая система – включает жесты, мимику, пантомимику.
2. Паралингвистическая неречевая система – система вокализации, т.е. качество, диапазон, тональность голоса.
3. Экстралингвистическая неречевая система – включение в речь пауз, смеха, покашливания, плача и др., темп речи.
4. Пространство и время организации коммуникативного процесса также несут смысловую нагрузку как компоненты коммуникативных ситуаций, могут выступать дополнениями к семантически значимой информации.
Особый интерес для нас представляют оптико-кинетические средства воздействия, используемые в рекламе в целом и в рекламе лекарственных препаратов в частности.
Оптико-кинетические средства организуют динамические психофизические действия и являются более или менее отчетливо воспринимаемым свойством общей моторики, в основном различных частей тела (рук, лица). Общая моторика отображает эмоциональные реакции человека в коммуникации, что придает определенные нюансы общению, этим и пользуются рекламисты.
Общеизвестно, что эмоциональный компонент в рекламе крайне важен, т.к. на восприятие рекламы, побуждение к действию и создание напряжения влияют именно эмоции.
Создатели видеороликов, посвященных рекламе фармацевтических препаратов, широко используют экспрессию лица, мимику и пантомимику в качестве основного средства невербального воздействия на потребителя с целью достижения определенного перлокутивного эффекта. У. Эко в своей работе «Отсутствующая структура: введение в семиологию» называет мимику (т.е. лицевую экспрессию) и пантомимику специфическим кодом (прасемикой), который является одним из важнейших факторов коммуникации [4]. Прасемика является абсолютно специфическим видом кода, т.к., с одной стороны, она конвенционная (как и любой язык), а с другой – натуральна (спонтанные мимические реакции и жестикуляция при переживании эмоций). Именно естественность в передаче эмоций и является действенным способом воздействия, не вызывающим психологического отторжения у реципиента.
В рекламе лекарственных средств, с целью произвести впечатление и побудить к действию, рекламисты стремятся в композиции телевизионного ролика чередовать позитивные и негативные эмоции, начиная с негативных, завершая позитивными. Наиболее действенные именно эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции.
И по этой причине большинство рекламных роликов лекарственных препаратов имеют следующую композицию: начинаются с выражения негативных эмоций, таких как страх, беспокойство, тревога, уныние: беспокойная мимика, естественно, очень подвижна, без определенного постоянного выражения лица, наблюдается выраженная поисковая активность глаз – все это сопровождается общим возбуждением. В основном все лица отражают состояние фрустрации. Затем появляется в кадре рекламируемый препарат, и негативные эмоции заменяются на позитивные – радость, счастье: выражение лица – довольное и расслабленное, улыбка, светящийся живой взгляд или взгляд с блеском, оживленная бодрая мимика. Например, телевизионная реклама препаратов от боли и простуды «ТераФлю», «Колдак Флю», «Солпадеин», «Колдрекс Хотрем», «Фервекс» болеутоляющее «Но-Шпа», «Нурофен», «Миг» и так далее, все эти ролики строятся следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективность) – решение проблемы (положительные эмоции), т.е. используется стратегия «до и после», которая призвана продемонстрировать результаты применения рекламируемого товара.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фармацевтическая фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара, все чаще используя возможности телевидения. Коммуникативные стратегии в телевизионной рекламе широко включают использование паралингвистических средств, таких как мимика и жесты актера, тон голоса. Естественность в передаче эмоций при помощи мимики и является действенным способом воздействия на потребителя, а именно возможность показать быструю смену эмоций (отрицательных переживаний на положительные) в результате применения рекламируемого препарата.
Рецензенты:
Брусенская Л.А., доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой теоретической и прикладной коммуникавистики Ростовского государственного экономического университета «РИНХ», г. Ростов-на-Дону.
Куликова Э.Г., доктор филологических наук, профессор кафедры теоретической и прикладной коммуникавистики Ростовского государственного экономического университета «РИНХ», г. Ростов-на-Дону.
Библиографическая ссылка
Вартанова Н.Г. К ВОПРОСУ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ НЕВЕРБАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 6. ;URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=7698 (дата обращения: 25.04.2024).