Сетевое издание

Современные проблемы науки и образования

ISSN 2070-7428

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 1,006

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Якутина Е.Н. 1

---

1 Московский гуманитарный университет

В статье рассматривается развитие итальянской рекламы в переломный период ее истории, с 1976 года до конца 20 века. Выделяются основные характеристики процесса рекламных коммуникаций, приводится обширный статистической материал, доказывающий воздействие рекламы на становление итальянского общества и культуры.Проблема воздействия рекламы на общество, культуру и человека иллюстрируется через характеристики регионального коммуникативного пространства, уникального в силу своей обособленности от мирового рекламного процесса. Анализ проводится по линии исторических изменений в обществе, затем в культуре, и затрагивает взаимозависимость их развитияс рекламным процессом. Ситуацию рекламы в 1976 году, времени перелома, характеризует постановление Конституционного суда Италии, которое разрешило появление частных телекомпаний и привело к стремительному и неконтролируемому росту рекламного рынка.

Статья в формате PDF

313 KB

культура.

общество

история рекламы Италии

реклама

1. Giuliani G. Società, cultura e pubblicità in Italia dal secondo dopoguerra ad oggi. Milano: UniversitàCommerciale Luigi Bocconi di Milano, 1995.

2. MediaKey, №. 122.

3. Millimetro, gennaio-marzo 1993, №. 117.

4. PilatiА.Ilnuovosistemadei media. Milano: Ed. Comunita, 1987.

5. Zamagn V. Dallaperiferia al centro. Bologna: IlMulino, 1990.

Изучение истории рекламы Италии является нашей целью, до сих пор эта часть мирового рекламного процесса не входила в сферу научных интересов отечественного исследователя. Заметим, что реклама в Италии представляет собой уникальный феномен, сформировавший национальное потребление в двух периодах своего развития - в послевоенное время и после перелома 1976 года. В настоящей работе мы остановимся на наиболее интересном периоде истории рекламы Италии конца 20 века.

Итальянская реклама вступила в активную фазу развития в послевоенное время, когда начала играть существенную роль в развитии индустриального государства. Массовое воздействие рекламы на сознание итальянцев,в том числепривело к потребительскому буму, а последовавшие за годами «экономического чуда» развитие средств массовой коммуникации, такие как радио, телевидение, цветная глянцевая пресса, окончательно упрочили в умах итальянцев осознание неизбежности присутствия рекламы во всех сферах их жизни. К последним десятилетиям 20 века итальянская реклама подошла с характерными чертами, сформировавшимися не только в недрах самой коммуникативной практики: превалирующий телевизионный объем, довлеющее отсутствие крупных национальных рекламных агентств, креативная недостаточность - но и обусловившего их формирование своеобразных национальных особенностей. К ним отнесем, прежде всего, государственное регулирование сферы рекламы, в частности, квотирование телевизионного рекламного времени, сдерживание развития частного телевидения и др. Так же, рассматривая и анализируя тенденции развития итальянской рекламы в период с 1945 по настоящее время, исследователи неизменно отмечают воздействие социокультурных особенностей итальянского менталитета на процесс становления коммуникаций, к таким чертам принадлежат традиционная семейственностьжителей полуострова, противостояние севера и юга страны, крайняя приверженность католицизму и религиозность итальянцев, наличие множественного мелкого и ремесленного производства, стойкий «крестьянский характер с его стремлением торговаться и любовь искать выгоду во всем, нелюбовь к чтению. Среди важных исторических и экономических условий развития общества, государства и культуры Италии в изучаемый период необходимо упомянуть такое крупное воздействиена жизньобщества, как ориентированность на американский образ жизни в результате массированного входа на внутренний рынок американских инвестиций по плану Маршалла, а вместе с ними и межнациональных коммуникационных групп, несущих с собойобразы новой культуры потребления и, как следствие, новую структурупотребительских приоритетов.

Интересно пронаблюдать изменения уровня и образа жизни итальянцев по некоторым параметрам с разницей в полвека (табл. 1).

Таблица 1

Изменения уровня и образа жизни в Италии, 1951-1987 гг.

Источник: ISTAT[5, p.451].  Прим.: (1) 1981; (2) 1963; (3) 1947/50; (4) media 1951/60; (5) 1988.

За полвека население страны возросло с 47 миллионов до более чем 57 млн чел.; средняя продолжительность жизни составила 71 год для мужчин и более 78 лет для женщин, по сравнению с соответственно 63 и 67 лет в 1951 году. Как видно из табл.1, уровень образования был значительно повышен, но оставаясь при этом ниже среднего в более развитых странах.

Мы берем за отправную точку середину 1980-х, поскольку  после кризиса начала десятилетия, в 1983-м потребление домашних хозяйств упало на 0,7%. Кризис стал причиной психологического эффекта, возникающего среди потребителей, следующих из затяжной рецессии, который помогает обеспечить потенциальную покупательную способность в последующие за кризисом годы и который  приводит к новому расширению потребления.

С точки зрения общества, в начале восьмидесятых годов утихли социальные и экономические проблемы предыдущих периодов, в том числе угрозы терроризма и коррупции. «Прогрессивное потребительское поведение итальянцев связано с увеличением богатства нации, с насыщением основных базовых потребностей жителей страны, и к переходу к потреблению от только материальных к нематериальным ценностям» [1, cap.5, p.6].

Восьмидесятые годы стали для страны наиболее значительными и с точки зрения огромного разнообразного культурного процесса. Появились  новыечастные телевизионные станции и журналы, стали возможны показы зарубежных фильмов. «Все это выпустило Италию из условий вечного провинциализма, в котором полуостров был заключен в тюрьму нерешаемых проблем социально-политического и экономического состояния в семидесятые годы»[1, cap.5, p.18].

Характерным признаком времени быстрых культурных изменений стала новая молодежь со сформировавшейся политической идеологией,  составлявшая однородные группы сверстников (наиболее выделяющиеся «punk» и «paninari»), объединенных общими ценностями и поведением. Они слушали одинаковую музыку, носили униформу, строго предписанную под страхом изгнания из группы; например, обувь «Timberland», носки «Burlington» для мальчиков и «NajOleari» для девочек, джинсы «Levi's», ремень «ElCharro», майка«BestCompany», куртка«Bomber».В разгар десятилетия появилось много массовых рекламных кампаний, направленных на подталкиваниемолодежи к покупке этих продуктов, на страницах прессы и рекламные фильмы на телевидении, которые иллюстрировали элементы нарядов типичной молодежи того времени.И родители вынуждены были покупать такие вещи, не понимая их эстетического и символического смысла.

Рекламный мир претерпевает глубокие потрясения, вызванныеновыми культурными и экономическими условиями. Ситуацию рекламы нам помогаетпонять постановление Конституционного суда Италии от 1976 года, которое разрешило появление частных телекомпаний с эффектом взрыва пробки от шампанского: «таким образом, наглядно продемонстрировавшее предельное напряжение, которое сокрушило всю систему,отброшена крышка, которая запирала и сжимала жизнеспособность. Таким был механизм крышки, механизм ограничений, налагаемых RAI» [4, p.16]. Эти условия функционирования подразумевали лимитированиерекламного пространства, контроль тарифов и «цензуру» рекламных роликов,условия, которые в течение двадцати лет замедляли или, точнее,ограничивали развитие рекламы, не способной в такойситуацииадаптироваться к происходящим в обществе изменениям. В 80-х многие оказались не в состоянии приспособиться к изменениям системно расстроеннойструктуры, и вскоре их заменили те, кто был более агрессивен и современен, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Большие промышленные группы также не смогли сохранить ограничения рекламного пространства, как это было до постановления 1976 года. «Это бесплодная землясметена бурей, и отныне её внешний вид формирует Сильвио Берлускони.Воспользовавшись слабостью соперников и полным отсутствием правил, он сможетпостроить свою неоспоримую «Вавилонскую башню», из которой исходят рекламные сообщения в любую часть Италии.Библейский тон, возможно, чрезмерен, но идеяв том, что история итальянской рекламы соотносится [в конце 20 века]... с именем одного человека, который знал, как воспользоваться ситуацией, к лучшему или к худшему, извлечь выгоду из расстроенной системы, не готовой к каким-либо переменам» [1, cap.6, p. 3].

В 1980 году Publitaliaимела 12.000.000.000 лир дохода, а в следующем году достигла 78 млрд, то есть темп роста составил 650%. Из года в год Publitalia удваивала оборот, вплоть до момента, когда он превысил доходы  государственной телевизионной сети; так, в 1983 году дилерская сеть Берлускони охватывает 40% рынка, аSipra 31%, в то время как в следующем году доли рынка распределились соответственно 60 и 30 процентов (табл. 2).

Таблица 2        

Рыночная доля концессионеров

*Прим. в 1980 году оборот Rusconi был включен в Sipra.

Источник:MediaKey, №. 122 [2].

При таком положении, похожем на предыдущий период до 1976 года, характеризующийся как частная монополия, бывшийпродавец недвижимости Берлускони мог устанавливатьсвои правила, которым все заинтересованные сторонывынуждены следовать. И иногда эти правила приносилимиру итальянской рекламы больше проблем, чем пользы.

В последние десятилетия 20 века рекламная коммуникация стала чрезмерной и начала раздражать аудиторию. Расширение рекламных площадей и эфиров привело к уходу значительногоколичествачитателей и зрителей от просмотров рекламы и, следовательно, потере эффективности последней.Но, с другой стороны, в обществе, характеризуемом своеобразной культурой, присоединение к традиционномуамериканскому рекламному миру,в его, возможно, еще более раздражающих тонах, тем не менеебыло принято без проблем. Итальянцы с течением времени привыкликпроизошедшему.Структурные изменения на телевизионных каналах и в передачах, произошедшие начиная с конца семидесятых годов, усилили влияние на привычки итальянцев: на время, которое они проводили перед телевизором, на выбор типа программ и телеканалов, к которым зрители привыкли и которые они начали  предпочитать.

В количественном выражении рост рекламных инвестиций можно свести в табличный вид (табл. 3).

Таблица 3

Развитие рекламы и экономики-корректированные значения (1981=100)

Источник:UPA[3, p. 4].

Этот рост, который продолжался в течение целого десятилетия, позволил Италиисравниться с  другими западными странамипо затратам на рекламу.

Рынок традиционной рекламы увеличился, в текущих ценах, с 1981 по 1992 г. более чем в шесть раз, телевизионной рекламы - в одиннадцать раз.Период активного роста с темпами 20% в год достиг к 1988 году наивысшего значения процентного роста, начал замедление, что говорит о том, что произошло достижение баланса на рынке.

Подводя итоги, можно сказать в итальянской рекламе после кризиса середины 80-х годов и постановления Конституционного суда Италии от 1976 года, которое разрешило появление частных телекомпаний, наступил период перелома. Который повлек за собой не только изменения в самом рекламном процессе, но и, как следствие, стал причиной обеспечения потенциальной покупательной способности и нового расширения потребления.Рекламный мир вместе с обществом претерпевает глубокие потрясения, вызванные новыми культурными и экономическими условиями.

Алексеев С.В., д.и.н.,профессор, заведующий кафедрой истории Московского гуманитарного университета, г. Москва;

Бородай А.Д., д.и.н., профессор, декан факультета рекламы Московскогогуманитарного университета, г. Москва.

Библиографическая ссылка