Сетевое издание
Современные проблемы науки и образования
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,940

РАЗВИТИЕ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ПЕРВИЧНОЙ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

Ухова А.И. 1 Каточков В.М. 1
1 ФГБОУ ВПО "Южно-Уральский государственный университет" (НИУ)
В статье рассмотрены вопросы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости на основе клиентоориентированного подхода. Авторами проанализированы тенденции рынка первичной жилой недвижимости России, особенности маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости. На основе проведенного анализа рынка разработан и обоснован комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости для каждого из сегментов рынка с учетом стадии строительства. Полученные результаты исследования могут быть использованы в деятельности строительных компаний, агентств недвижимости и других субъектов рынка первичной жилой недвижимости в процессе выстраивания маркетингового коммуникативного взаимодействия с целевыми аудиториями с целью унификации процесса построения комплексного плана-графика маркетинговых коммуникаций.
клиентоориентированные маркетинговые коммуникации
комплекс маркетинговых коммуникаций
маркетинг первичной жилой недвижимости
маркетинговые коммуникации
1. Верников Г. Структура системы маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26 (дата обращения: 25.01.2015)
2. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Сборник статей конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру?». 2002. URL: http://www.aup.ru/books/m73/14.htm (дата обращения: 25.01.2015)
3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, пер. с англ. – М.: Прогресс, 2007. – 698 с.
4. Общий строительный объем введенных зданий / Единая межведомственная информационно-статистическая система, 2014. URL: http://www.fedstat.ru/indicator/data.do (дата обращения: 25.01.2015)
5. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования / И.Ю. Окольнишникова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – № 30. – 2012. – С. 147–152.
6. Павленко А.В. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности // Российское предпринимательство. – 2008. – № 12. Вып. 1 (124). – С. 86–90.
7. Структура ВРП по видам экономической деятельности в 2013 году / Федеральная служба государственной статистики, 2014. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/# (дата обращения: 18.03.2015)

Рынок первичной жилой недвижимости как сектор экономики играет значительную экономическую (в 2013 г. валовая добавленная стоимость по сфере деятельности «Строительство» в отдельных регионах достигает значения в 20% [7]) и социальную роль (создание объектов жилой недвижимости является основой улучшения качества жизни и тем самым повышения благосостояния населения).

Однако в настоящее время данный рынок характеризуется постоянным увеличением темпов ввода в эксплуатацию нового жилья (общий объем ввода объектов жилой недвижимости в России в 2013 г. по сравнению с предыдущим годом возрос на 8,39% [4]), что влечет за собой повышение уровня конкуренции на рынке. В этой связи рынок первичной жилой недвижимости требует от компаний гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. В связи с этим, по мнению автора, целесообразным является формирование комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости.

Существующие в теории маркетинга подходы к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций [2, 3, 6] могут быть применены компанией-коммуникатором любой сферы деятельности, поэтому они не учитывают специфических особенностей рынка первичной жилой недвижимости, где поведение потребителей имеет выраженную специфику в зависимости от сегмента рынка, что является основанием для использования клиентоориентированного подхода при планировании коммуникаций [5].

Отметим, что маркетинговая активность субъектов рынка первичной жилой недвижимости в настоящее время носит во многом бессистемный характер, коммуникативное воздействие начинается на заключительных этапах реализации строительного проекта. С учетом того, что зачастую процесс принятия решения о покупке объекта первичной жилой недвижимости занимает продолжительное время (особенно это касается недвижимости повышенной комфортности), стадия реализации растягивается, и основные продажи предлагаемых квартир происходят намного позже ввода жилого дома в эксплуатацию. В данной ситуации, по мнению авторов, необходима организация непрерывного маркетингового взаимодействия с потенциальными потребителями на всех стадиях строительства объекта недвижимости, начиная с подготовки проекта.

В результате анализа распределения продаж по стадиям строительства объектов первичной жилой недвижимости авторами отмечено определенное сходство в структуре продаж эконом-класса и комфорт-класса, которые представляют собой массовое жилье. И аналогично - в структуре продаж бизнес-класса и элитного класса (жилье повышенной комфортности). В связи с этим целесообразно построение комплекса маркетинговых коммуникаций для каждого из двух типов объектов первичной жилой недвижимости: массовое жилье и жилье повышенной комфортности, - с последующим выбором средств продвижения в соответствии с предпочтениями целевой аудитории.

Предполагается, что наиболее эффективным в целях планирования маркетинговых коммуникаций методом является метод целей и задач [1]. Для реализации на основе глубинного интервью экспертов и представителей компаний, функционирующих на рынке первичной жилой недвижимости г. Челябинска, авторами выявлены приоритетные маркетинговые задачи, стоящие перед субъектами рынка в процессе реализации строительных проектов (табл. 1).

Таблица 1

Совокупность приоритетных маркетинговых задач субъектов рынка первичной жилой недвижимости в зависимости от стадии строительства объекта недвижимости

Стадии строительства жилого дома

Сегмент рынка первичной жилой недвижимости

Эконом-класс

Комфорт-класс

Бизнес-класс

Элитный класс

Подготовка проекта

Информирование; создание первоначальной осведомленности об объекте

Уточнение потребностей; создание первоначальной осведомленности об объекте

Нулевая стадия

Информирование; создание предпочтения и побуждение к покупке

Информирование; создание первоначального интереса и предпочтения

Монтаж

Формирование благожелательного отношения; создание предпочтения и побуждение к покупке

Создание широкой осведомленности, паблисити; формирование положительного имиджа объекта

Внутренние работы

Формирование благожелательного отношения; побуждение к приобретению

Поддержание уровня осведомленности;  укрепление имиджа статусного жилья; побуждение к приобретению

Сдача дома

Укрепление имиджа; побуждение к приобретению

Укрепление имиджа статусного жилья; побуждение к приобретению

Подготовка проекта

Формирование благожелательного отношения; побуждение к приобретению

Укрепление имиджа; побуждение к приобретению и поддержание уверенности в правильности сделанного выбора

Постпродажные мероприятия

Получение обратной связи; убеждение в правильности сделанного выбора

Получение обратной связи; убеждение в правильности сделанного выбора

 

Отметим, что маркетинговые коммуникации на рынке первичной жилой недвижимости можно подразделить на три группы в зависимости от целей воздействия на потребителей, а именно: создание осведомленности; увещевание и побуждение к покупке; формирование имиджа. При этом каждой цели соответствует определенный набор типовых инструментов и форм маркетинговых коммуникаций, позволяющий достичь данную цель.

Сгруппируем выявленные маркетинговые задачи на каждой стадии строительства по группам в зависимости от целей воздействия:

1)   «создание осведомленности»: уточнение потребностей, информирование, создание осведомленности, создание интереса и предпочтения;

2)   «увещевание и побуждение к покупке»: поддержание уровня осведомленности, формирование благожелательного отношения, формирование положительного имиджа, укрепление имиджа, побуждение к покупке;

3)   «формирование имиджа»: убеждение и поддержание уверенности в правильности выбора, получение обратной связи.

Исходя из сформулированных маркетинговых задач в зависимости от стадии строительства объекта недвижимости и классификации маркетинговых коммуникаций авторами предложены конкретные инструменты и формы маркетингового коммуникативного воздействия, которые наиболее точно отвечают поставленным задачам (табл. 2).

Таблица 2

Ключевые инструменты и формы коммуникативного воздействия в
зависимости от маркетинговых задач

Маркетинговые задачи

Инструменты и формы маркетинговых коммуникаций

Уточнение потребностей

Презентации проекта, персональные коммуникации с потенциальными потребителями

Информирование

Реклама в СМИ, outdoor- и indoor-реклама, презентации проекта, экскурсии на строительную площадку

Создание осведомленности

Реклама в СМИ, outdoor- и indoor-реклама, PR-материалы в СМИ, блогах и форумах

Создание интереса и предпочтения

Стимулирующие мероприятия, PR-материалы в печатных изданиях

Поддержание уровня осведомленности

Реклама в СМИ, outdoor- и indoor-реклама, PR-материалы в СМИ, блогах и форумах

Формирование благожелательного отношения

Реклама в СМИ, outdoor- и indoor-реклама, PR-материалы в СМИ, блогах и форумах, экскурсии на строительную площадку, шоу-румы, организация и участие в городских праздниках, проведение спортивных мероприятий, конкурсов и т.п.

Формирование положительного имиджа

PR-материалы в СМИ, Интернет-порталах, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Укрепление имиджа

PR-материалы в СМИ, Интернет-порталах, спонсорство, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Побуждение к покупке

Рекламные мероприятия, кросс-реклама, стимулирующие мероприятия, персональные продажи, экскурсии на строительную площадку, шоу-румы

Убеждение и поддержание уверенности в правильности выбора

Организация событий и праздников, специальные проекты, создание интернет-портала для жильцов

Получение обратной связи

Организация событий и праздников, создание интернет-портала для жильцов

 

Сопоставление двух представленных моделей - системы приоритетных маркетинговых задач в зависимости от стадии строительства объекта недвижимости и ключевых инструментов и форм маркетингового коммуникативного воздействия в зависимости от маркетинговых задач - позволяет сформировать комплекс непрерывных маркетинговых коммуникаций, направленных на взаимодействие с целевыми аудиториями в зависимости от сегмента рынка первичной жилой недвижимости (табл. 3).

Таблица 3

Комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на разных сегментах рынка первичной жилой недвижимости

Стадии строительства жилого дома

Сегмент рынка первичной жилой недвижимости

Массовое жилье

Жилье повышенной комфортности

Эконом-класс

Комфорт-класс

Бизнес-класс

Элитный класс

Подготовка проекта

Реклама в СМИ; наружная стационарная и транспортная реклама

Презентации проекта на крупных деловых форумах; создание сайта; персональные переговоры с представителями целевой аудитории

Нулевая стадия

Объявления на порталах о недвижимости, в газетах объявлений; скидки и бонусы; экскурсии на строительную площадку

PR- и рекламные материалы в деловых и глянцевых изданиях; наружная стационарная реклама и indoor-реклама в местах вероятного нахождения ключевых потребителей;  презентации

Монтаж

Рекламные и PR-материалы в СМИ; наружная стационарная и транспортная реклама; реклама в Интернете; PR в блогах и форумах о недвижимости; скидки при первоначальном платеже до установленного срока; организация экскурсий на стройплощадку

Интервью с авторами проекта; расширенные имиджевые и информационные статьи в деловых и глянцевых изданиях, на Интернет-порталах; обсуждение проекта «в своем кругу»; indoor-реклама в местах вероятного нахождения потребителей; персональные продажи

Внутренние работы

Активная рекламная кампания в СМИ; наружная стационарная и транспортная реклама; реклама в Интернете; скидки и бонусы; премии-толкачи; организация и участие в городских праздниках; шоу-румы; проведение спортивных мероприятий, конкурсов и т.п.

Объявления на порталах о недвижимости;  сообщения в СМИ; наружная стационарная реклама; репортажи с места строительства; аналитические статьи и интервью; прогнозы тенденций рынка; рейтинговые материалы; экскурсии на стройплощадку; шоу-румы; спонсорство крупных деловых событий; indoor-реклама в местах вероятного нахождения потребителей; обсуждение проекта «в своем кругу»

Сдача дома

Активная рекламная кампания в СМИ; наружная стационарная и транспортная реклама; реклама в Интернете; скидки и бонусы; организация и участие в городских праздниках; шоу-румы; проведение спортивных мероприятий, конкурсов и т.п.

Активная рекламная кампания в СМИ; наружная стационарная реклама; кросс-реклама; индивидуальные скидки; бонусы и дополнительные выгоды; новостные и имиджевые материалы в электронных и печатных СМИ; экскурсии на стройплощадку; шоу-румы; спонсорство мероприятий

Реализация

Активная рекламная кампания в СМИ; наружная стационарная и транспортная реклама; реклама в Интернете; скидки и бонусы; организация и участие в городских праздниках; шоу-румы; проведение спортивных мероприятий, конкурсов и т.п.

Шоу-румы; спонсорство мероприятий; организация событий и праздников для жильцов; специальные проекты (например, открытие танцевального клуба); персональные продажи; активная рекламная кампания в СМИ; наружная стационарная реклама; кросс-реклама; бонусные и ценовые акции; новостные материалы в электронных и печатных СМИ в техниках «разбивка новости на части», «придание новости дополнительного веса» и др.

Стадии строительства жилого дома

Сегмент рынка первичной жилой недвижимости

Массовое жилье

Жилье повышенной комфортности

Эконом-класс

Комфорт-класс

Бизнес-класс

Элитный класс

Постпродажные мероприятия

Организация праздников, культурных и спортивных мероприятий для новоселов

Организация праздников, культурных и спортивных мероприятий; запуск Интернет-портала жильцов с возможностью получения информации, консультаций, форумов, обратной связи

 

Рассмотрим применение сформированного комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на примере построения маркетингового коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей в сегменте комфорт-класса, поскольку данный сегмент является одним из наиболее сложных в организации продаж в силу его специфики.

1.             Этап подготовки проекта: с целью информирования об объекте строительства и создания осведомленности среди целевых аудиторий на данной стадии строительства целесообразно размещение рекламных сообщений в таких СМИ, как новостные Интернет-порталы и периодические печатные издания, а также использование наружной стационарной рекламы различных видов и графической рекламы на общественном транспорте.

2.             Этап «нулевая стадия»: появление вкупе с рекламными сообщениями в СМИ и наружной рекламой, используемыми на предыдущей стадии, рекламных объявлений о продаже конкретных объектов недвижимости в новостройке на Интернет-порталах, предложений скидок и бонусов за покупку, а также организация экскурсионных маршрутов на строительную площадку с демонстрацией будущего месторасположения объекта недвижимости позволят коммуникатору повысить информированность об объекте недвижимости среди целевых аудиторий и начать формировать предпочтение и желание приобрести квартиру в предлагаемой новостройке.

3.             Этап монтажа: в целях усиления предпочтения и формирования благожелательного отношения к продвигаемому объекту недвижимости используемые на предыдущих стадиях инструменты должны быть дополнены PR-материалами в блогах и форумах о недвижимости. Кроме того, рекомендуется использование в качестве стимулирующих мероприятий ограниченных во времени скидок при первоначальном платеже.

4.             Этап внутренних работ: целесообразно увеличить рекламное воздействие в СМИ, количество единиц наружной стационарной и транспортной рекламы, а также создать шоу-румы с примером отделки в наименее привлекательных квартирах, чтобы повысить к ним интерес, а в целом побудить целевые аудитории к приобретению квартиры в продвигаемой новостройке. Организация и участие в городских праздниках, а также проведение спортивных и других дворовых праздников на данной стадии способствуют формированию благожелательного отношения к объекту недвижимости и строительной компании. Дополнительно возможно применение премий-толкачей, чтобы обеспечить рост продаж строительной компании и компаний-партнеров путем стимулирования их персонала.

5.             Этап сдачи дома: чтобы побудить к приобретению квартиры и укрепить имидж новостройки на данной стадии, важно сохранить уровень маркетинговой коммуникативной активности компании с использованием тех же инструментов и средств, что и на предыдущей стадии строительства.

6.             Этап реализации: с целью завершения продаж и фиксирования благожелательного отношения к продвигаемому объекту недвижимости в сознании целевых аудиторий предполагается поддержание высокого уровня маркетинговой коммуникативной активности компании, а также использование стимулирующих мероприятий.

7.             Этап постпродажных мероприятий в виде организации праздников, культурных и спортивных мероприятий для новоселов позволит укрепить их убеждение в правильности сделанного выбора и получить обратную связь, что необходимо компании для корректировки действий при реализации последующих строительных проектов.

Таким образом, предложенный автором комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости различных сегментов рынка позволяет хозяйствующим субъектам рынка сформировать комплексный план-график маркетинговых коммуникаций, обеспечив непрерывное маркетинговое коммуникативное воздействие на целевые аудитории на основе клиентоориентированного подхода.

Рецензенты:

Окольнишникова И.Ю.,  д.э.н., профессор, ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет), г. Челябинск;

Просвирина И.И., д.э.н., доцент, ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет), г. Челябинск.

 


Библиографическая ссылка

Ухова А.И., Каточков В.М. РАЗВИТИЕ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ПЕРВИЧНОЙ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1. ;
URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=18655 (дата обращения: 25.09.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074