Целью исследования является определение ключевых проблем продвижения фармацевтической продукции российскими компаниями в условиях совершенствования отраслевой регуляторной политики и макроэкономической динамики.
Материалы и методы исследования. Законодательные и нормативные акты в сфере здравоохранения и фармации Российской федерации. В процессе исследования использовались методы: контент-анализ, экономико-статистический анализ.
Результаты и обсуждение
Трансформация социально-экономической системы в России, сопровождавшаяся соответствующими изменениями процессов распределения продукции производственных отраслей, вызвала необходимость у российских фармацевтических компаний формирования систем продвижения лекарственных препаратов. При этом основные модели и используемые в их рамках инструменты были заимствованы из практики бизнеса зарубежных компаний «Большой фармы».
Учитывая отраслевую и социальную специфики, конвергенцию медико-биологических, фармацевтических, фармакоэкономических и субъектно-правовых характеристик фармпродукта, можно выделить две основные макромодели его продвижения.
Сущность первой состоит в формировании вектора промоционных усилий в отношении инновационных пропритарных продуктов, то есть не имеющих аналогов, запатентованных лекарственных средств. Особенности данной модели заключаются в ее сложности, использовании комплекса различных инструментов, который имеет императив воздействия на профессиональную среду (врачи и лидеры мнений) и / или конечных потребителей (пациентов) в зависимости от отношения продукта к Rx- (рецептурные медикаменты) или OTX-группе (безрецептурные медикаменты). При этом процесс продвижения начинается на стадиях предшествующих лончу (первичная коммерциализация). Продвижение такого продукта осуществляется с императивом придания ему статуса нового и позволяющего решать ранее неразрешимые проблемы со здоровьем либо осуществлять необходимые уже известные терапевтические мероприятия с большей эффективностью.
Реализация данной модели осложняется с момента получения конкурентами прав на дженеризацию (копирование оригинального фармпродукта). На данном этапе поддерживающих маркетинговых усилий компании-оригинатора на фоне роста конкурентного прессинга компаний-дженеризаторов, использующих агрессивные стратегии роста рыночной доли, становится недостаточно, что вынуждает ее использовать защитные стратегии. Уровень эффективности данной модели продвижения определяется фармакоэкономическими характеристиками лекарственного средства, а также степенью рисков его применения.
Главной проблемой данной модели является устойчивый ежегодный рост затрат на реализацию стратегий продвижения, что вызывает рост цен на фармпродукты и соответствующее сопротивление со стороны финансовых властей государств вследствие роста бюджетов национальных программ лекарственного обеспечения.
Вторая модель как антипод первой основана на дженеризации, заключающейся в регистрации копии оригинального фармпродукта и выводе ее на рынок. При этом продвижение может осуществляться под другим торговым названием или по Международному непатентованному наименованию (МНН).
Промоционные усилия в рамках данной модели подчинены главной задаче, сформулированной одним из «гуру» маркетинга Дж. Траутом, - «дифференцируйся или умри». При этом одной из главных проблем является выбор эффективного метода коммуницирования с целевой аудиторией (провизоры и врачи в случае Rx-продукта и конечные потребители - для OTX-продуктов) для создания некоторого образа продукта, обладающего выгодными отличительными свойствами при возможно полном отсутствии таковых. В первую очередь, это касается лекарственных средств с небольшим сроком с момента окончания патентной защиты. В отношении дженериков с МНН, как правило, активные и высокозатратные промоционные действия не предпринимаются.
Многие фармкомпании десятилетиями использовали вторую модель, которая в условиях общего роста спроса на медикаменты позволяла им получать маржу, существенно меньшую по сравнению с компаниями-оригинаторами, реализующими первую модель, но практически безрисковую, так как за додженеризационный период фармпродукт проходил клиническую апробацию и становился достаточно известен в профессиональной среде.
Компаниям российской фармацевтической отрасли после разрушения экономических связей со странами бывшего СССР и Восточной Европы применение указанной модели позволило выжить и сформировать определенный потенциал для возобновления собственных НИОКР. Однако вступление России в ВТО внесло изменения в устоявшуюся систему. В соответствии со ст. 18 Федерального закона от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» запрещается использование кем-либо данных доклинических и клинических исследований лекарственных препаратов, представленных заявителем для государственной регистрации препарата, без согласия заявителя в течение шести лет после регистрации. Данная норма (правило «data exclusivity») продиктована положениями Соглашения ВТО по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС) [5]. Кроме того с 1 июля 2015 г. планируется разрешение ускоренной экспертизы лекарств при их государственной регистрации только первым трем дженерикам, что может ограничить возможности копирования фармпродуктов и использования второй модели для продвижения [4].
В течение двадцати лет необходимым инструментом продвижения фармпродукции считались службы медицинских представителей, основные принципы функционирования которых также заимствованы из практики зарубежных фармацевтических гигантов. В этот период повышение эффективности продвижения оригинальных и брендированных фармпродуктов осуществлялось, в том числе по пути роста количества медпредставителей и объемов бюджетов маркетинговых коммуникаций.
Однако в условиях отсутствия адекватной нормативно-правовой базы, регулирующей взаимодействие фармацевтического бизнеса и государственной медицины на фоне развивающихся рыночных отношений возникла проблема стимулирования фармкомпаниями через медицинских представителей назначения врачами продвигаемых фармпродуктов, а также необоснованного роста доли импортных ЛС в Перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.
Эскалация проблемы привела к необходимости ее законодательного решения. В настоящее время в основе совершенствования регуляторной политики в фамрминдустрии лежит Федеральный закон от 21 ноября 2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», с вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений которого взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями регулируются на государственном уровне. В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам [12].
Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital resources. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.). Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве исключительно профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей (В России - «Врачи РФ», «Доктор на работе», «Эврика»; в Великобритании - Doctors.net.uk; Sermo.com - США и др.) [6, с. 30].
Одним из преимуществ цифровых каналов коммуникаций является возможность установления обратной связи с потребителями, что за счет мониторинга и анализа релевантной информации способствует улучшению характеристик продукции и сервисов [7].
Также для решения проблемы, связанной с законодательными ограничениями взаимодействия медицинских представителей компаний и врачей, применяется его оптимизация с помощью e-detailing на планшете. Суть решения заключается в следующем: медицинский представитель, работающий с e-detailing, оперативно находит и демонстрирует врачу необходимые факты по теме текущего визита, а также может передать обратную информацию от врача. Поскольку контент в планшете медицинского представителя синхронизируется с основным хранилищем информации (в «облаке»), то обновление происходит так часто, как это необходимо. Автоматическая генерация отчета и возможность контроля местонахождения медицинских представителей с помощью GPS позволяют практически в online-режиме определять результативность их работы и, соответственно, корректировать планы [10]. При этом возможны варианты: virtual details, представляющий собой информационные программы в сети Интернет или на CD без сопровождения медпредставителем, а так же video details - виртуальные sales-презентации с комментариями медпредставителя [9].
Перспективной и пока незначительно используемой модификацией данного решения является теледетейлинг, представляющий собой одновременный просмотр информации врачом и медицинским представителем во время общения по телефону.
Цифровые сервисы в качестве бонуса являются инструментом роста лояльности потребителей к компании, ее позиционирования среди конкурентов [10]. В связи с этим некоторые компании создают мобильные приложения широкого спектра: от приложений, предоставляющих информацию о фармацевтических продуктах, до приложений, превращающих смартфон в мобильное устройство для медицинской диагностики. Вследствие добавления к смартфону специальных датчиков он трансформируется в диагностическое устройство. Собранные данные анализируются специальным приложением. Использование смартфона в качестве прибора, собирающего и обрабатывающего клинические данные, делает эту процедуру более доступной и менее сложной [8].
Согласно исследованию консалтинговой компании «Capgemini Consulting» и Центра цифрового бизнеса при Массачусетском технологическом университете (MIT Center for Digital Business), компании, эффективно применяющие доступные цифровые каналы коммуникаций, имеют прирост прибыльность на 26 % [11].
Выводы
Таким образом, в настоящее время в зависимости от продвигаемых продуктов (инновационные и копированные) можно выделить две соответствующие модели продвижения. Проблема реализации первой заключается в тенденции существенного роста бюджета промоционных программ, связанного как с необходимостью формирования новой рыночной ниши, так и со значительными усилиями по защите конкурентных позиций в период дженеризации. Вторая модель, являясь наиболее актуальной для российских фармкомпаний, получила ограничения, связанные со вступлением правила «data exclusivity», а также стремлением регуляторной системы упорядочить предложение в сегменте дженериков.
Проблема активного воздействия фармкомпаний на профессиональную среду, получившая значительный общественный резонанс, привела к ужесточению регуляторной политики в фармацевтической отрасли. Это проявляется в законодательном ограничении взаимодействия врачей и медицинских представителей компаний.
В связи с этим фармацевтические компании перестраивают свои политики продвижения в направлении сокращения штатов медицинских представителей и развития новых инструментов продвижения фармпродуктов, основанных на digital resources.
Анализ результатов социологических исследований [10] позволяет нам сделать вывод о том, что представленные новшества фармацевтического маркетинга, несмотря на декларируемый рост транспарентности процесса взаимодействия врачей и представителей фармкомпаний, лишь незначительно нивелируют возможность оказания давления на врачей со стороны представителей фармкомпаний, но никак не способствуют предотвращению порочной практики, заключающейся в получении первыми различных бонусов от решения вопросов в области назначения препаратов.
Рецензенты:
Бурланков С.П., д.э.н., профессор, начальник управления подготовки кадров высшей категории ФГБОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева», г. Саранск;
Якимова О.Ю. д.э.н., профессор кафедры государственного и муниципального управления ФГБОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева», г. Саранск.
Библиографическая ссылка
Кунев С.В., Кунева Л.В., Мальченков Е.Н. ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ: ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННЫХ МОДЕЛЕЙ И ИНСТРУМЕНТОВ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 6. ;URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=16283 (дата обращения: 18.02.2025).