Сегодня, как отмечает Ксения Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, эпоха Гутенберга постепенно сменяется эпохой Хейзинги [1]. Подтверждение этому - недавно появившийся термин «игрофикация бренда». Суммируя подходы различных зарубежных и российских исследователей к определению данного понятия, предложим авторский вариант: игрофикация (геймизация) бренда - использование игровых технологий для привлечения интереса аудитории или достижения иных целей в рамках коммуникационных (рекламных, PR, маркетинговых) проектов.
Немного предыстории. Родина игрофикации - США. Сам термин возник во второй половине 2010 года, когда были проанализированы результаты примененного разными компаниями нового маркетингового хода, сочетающего социомедийные и игровые факторы: вместо привычных бонусных наклеек и купонных скидок предлагалась увлекательная альтернатива - участие в сетевом сообществе со своей системой бонусов, интерактивом и прямым контактом с производителем. Энтузиасты увидели в успехе этого хода новые рубежи развития человечества, а американский психолог Гейб Зихерманн стал идейным вдохновителем интеграции элементов игры во все сферы жизни, провозгласив рождение новой эпохи - «игровой эры». Несмотря на юный возраст, новый тренд стал заметным явлением в современном мире. Достаточно сказать, что проводятся даже Gsummits - крупные международные форумы, посвященные геймификации. На одном из них в еще 2011 г. представитель Microsoft Сара Фолкнер убедительно аргументировала прогноз развития тренда, заявив: к 2015 году половина крупнейших компаний планеты будет игрофицирована [3].
Цель исследования - на основе SWOT-анализа феномена игрофикации бренда выявить преимущества и недостатки, возможности и угрозы применения игровых технологий для вовлечения потребителей в идеологию бренда.
Методы исследования: описание, мониторинг социальных сетей для отслеживания использования игровых технологий, анализ научных работ, анализ документов, обработка экспертных оценок, SWOT-анализ.
Исследователи выделяют следующие характеристики игрофикации:
1) динамика. Проявляется в разработке игровых сценариев, вовлекающих пользователей в процесс быстрого реагирования на события и удовлетворяющих их жажду новизны. Novarum rerum cupidus - жаждущий новизны - так был назван человек уже в первые века нашей эры, и этому определению еще в большей степени отвечает наш с вами современник. Также следует заметить следующее: в организме человека постоянно происходит фильтрация и отбор информации, и в ходе этого процесса более новым стимулам отдается предпочтение. Этот момент очень важен для рекламы и PR, так как напрямую связан с коэффициентом эффективности сообщения. Кроме того, новое связано прочными узами с современностью, новизной, движением вперед - прогрессом, что само по себе приоритетно для сегодняшнего человека [4];
2) механика. Задействует виртуальные награды, статусы, очки, виртуальные товары, которые пользователи могут получать в виде бонусов. Такие награды мотивируют участников игры на выигрыш или победу, в которых воплощается игровая кульминация. Победе сопутствуют всевозможные способы наслаждаться ею. Прежде всего как торжеством, триумфом, празднуемым данной группой в обстановке похвал и приветственных возгласов. Из победы вытекают следующие за нею честь, почет и престиж. То есть происходит возвышение объекта. Таким образом, потребитель выигрывает нечто большее, нежели только игру саму по себе. Он выигрывает почет, приобретает честь, славу, зарабатывает авторитет;
3) эстетика предполагает создание общего игрового впечатления - яркой, эмоциональной атмосферы. Вот как с философской точки зрения этот тезис обосновывает Й. Хейзинга: «Игра склонна быть красивой. Более примитивные формы игры изначально радостны и изящны. Красота движения человеческого тела находит в игре свое высочайшее выражение. В своих наиболее развитых формах игра пронизана ритмом и гармонией, этими благороднейшими проявлениями эстетической способности, дарованными человеку»[5];
4) социальное взаимодействие основано на применении техник, обеспечивающих активное межпользовательское взаимодействие, стремление подражать окружающим, поступая так же, как и они, привитие чувства коллективизма. Последнее особенно актуально в процессе создания игрофицированной системы на предприятии, в рамках так называемых коммуникаций сектора b2p (от бизнеса к персоналу). Активное взаимодействие пользователей вытекает из такой характеристики самой игры, как состязательность, ведь игра есть «состязание в том, кто лучше других что-то представит». А «показывать» или «представлять» - значит «ставить перед глазами» зрителей. Об этом так говорит Х.-Г. Гадамер: «...в конечном итоге игр "в одиночку" вообще не бывает, а именно: чтобы игра состоялась, "другой" не обязательно должен в ней действительно участвовать, но всегда должно наличествовать нечто, с чем играющий ведет игру и что отвечает встречным ходом на ход игрока». И далее: «игра вообще осуществляется в виде представления для зрителя» [2].
Современное применение игровых технологий с целью продвижения бренда задействует следующие варианты:
1) социальные игры в онлайн-пространстве. Виртуальный мир - наиболее подходящая площадка для применения игровых технологий, ведь здесь гипертрофированно проявляется дух соперничества, легче осуществляются контакты с друзьями. В сети игровые элементы (рейтинги пользователей, очки, трофеи) используются для побуждения посетителей веб-сайта к определенным действиям (совершать покупки, заполнять свои профили и т.п.) или поощрения их за желаемое поведение. Процесс вовлечения пользователя в такую сетевую игру, по мнению Зихермана, напоминает воронку, на поверхности которой находятся самые примитивные действия, совершаемые участником (например, пользователь отмечает как понравившиеся страницу и материалы, расположенные на ней). В глубине воронки - действия, которые посетитель страницы совершает гораздо реже: покупает товар, рекомендует его своим друзьям или подписывается на новостную рассылку. Цель маркетинговой кампании заключается в том, чтобы как можно больше пользователей попало в воронку и пошло «на дно» [6]. Автор книги «Почему современное общество подсело на социальные игры» президент фирмы мобильной связи Фукада Кодзи отмечает сферы, где сетевая игрореализация наиболее востребована: «Легче всего применять принципы социальных игр в таких областях, где трудно справиться одному: соблюдение диеты, отказ от курения, занятия бегом, обучение...» [3]. Подтверждая заявленные японским исследователем тезисы, PR-кампанию общественного обучения решила провести корпорация «Хонда». Открывая продажи гибрида «Инсайт», автоконцерн запустил сайт «Экогранпри», посетители которого соревнуются в экономном использовании горючего. Таким образом, поощряя бережливость автовладельцев и развивая их навыки эковождения, компания учит их заботиться как об окружающей среде, так и о собственных затратах на топливо. Так что бонусы от запуска проекта получает не только «Хонда», но и владельцы ее продукта - гибрида «Инсайт».
Один из немногих недостатков использования виртуальной площадки для активизации игровых технологий - относительно высокая стоимость: цена разработки флеш-игры в России варьируется от 300 до 400 тысяч рублей;
2) офлайн-игры. Реальное пространство не уступает виртуальному в активности применения игровых технологий. В качестве примера можно рассмотреть квест от всемирно известного бренда «Кока Кола». Осенью 2012 г. компания «Coke zero» бросила вызов ничего не подозревающим пассажирам на вокзале - им давался шанс выиграть эксклюзивный билет на показ нового фильма о Джеймсе Бонде. Но для этого они должны были преодолеть все препятствия и попасть на дальнюю платформу за 70 секунд;
3) микс онлайн- и офлайн-коммуникаций. Это вариант основан на постоянном взаимодействии виртуального и реального мира. Так, в виртуальном мире моделируется реальный, а реальный заимствует некие технологии из мира виртуального. Для иллюстрации заявленных тезисов можно привести проект «Билайн» в поддержку опции «Безумные дни» - остросюжетную блиц-игру в альтернативной реальности с online- и offline-заданиями по всей России. История, попавшая в основу игры, напрямую связана с брендом «Билайн» и именем мага и чернокнижника петровских времен Якова Брюса. Героями игры стали реальные сотрудники компании. Завязка началась с того, что один из героев во время монтажа вышки обнаруживает странный сундук со старинными предметами. Зрители и участники игры узнают об этом из вирусного видео, размещенного на Youtube. В конце ролика герой странным образом впадает в кому. Лишь при внимательном просмотре можно обнаружить множество деталей - элементов пазла, собрав которые можно воссоздать полную картину произошедшего и определить, в каком направлении двигаться, чтобы помочь герою.
В чем преимущества применения игровых технологий? Их еще в первой половине ХХ в. описал философ Й. Хейзинга в своем труде «Homo Ludens» [5]. Развивая мысли голландского исследователя в контексте продвижения современных товаров и услуг, мы можем сформулировать плюсы игрофикации следующим образом: благодаря присущим игре признакам (атмосфере соревнования, стремлению к победе, уходу от реальности (в нашем случае - чаще всего в виртуальный мир), добровольности участия, вариативности, обеспечивающей уход от скуки) она легко вовлекает в себя клиента и сближает его с брендом, стимулируя покупки [4]. Игровые приемы помогают привлекать внимание потребителей нового поколения, тех, кто сегодня формирует для себя читательское меню с помощью современных гаджетов, меньше доверяет традиционным СМИ, не имеет времени на детальное ознакомление с поступающими потоками информации. С помощью игры продавец решает и такие сложные задачи, как ежедневное напоминание о своем продукте и попутное создание платформы для формирования долгосрочной лояльности.
Однако, как известно, у любой медали две стороны: наряду с позитивными тенденциями развития игрофикации, нельзя не отметить немалые проблемы и даже угрозы. Одна из них - возможная утечка личной информации. Компании могут создавать базы данных пользователей, куда войдут не только привычные маршруты их передвижения, но и показатели состояния здоровья, информация о хобби и другие личностные характеристики. Все это может быть использовано как для конструирования индивидуальной модели потоковой рекламы товаров, так и создать угрозу неприкосновенности частной жизни. Еще один опасный момент - возможность манипулирования сознанием потребителя. В игры потенциальными злоумышленниками может быть введен алгоритм, позволяющий на бессознательном уровне ограничивать действия людей и даже управлять ими. Наконец, третья угроза - зависимость. Компании заинтересованы в высокой частоте посещения своих сайтов и прилагают усилия, чтобы клиент находился там длительное время, получая больший объем рекламной информации. А поскольку в социальных сетях происходит еще и общение с другими пользователями, возможность возникновения зависимости растет. Что самое страшное, что в первую очередь заложниками сетевых игр в силу психической неустойчивости становятся дети.
Все эти риски связаны с новизной тренда игрофикации, ведь ни законодательных, ни этических норм регулирования этой сферы просто не существует. Как только власти разработают механизмы воздействия на игровой рынок, приведенные угрозы будут нивелированы.
В заключение отметим, что создавать стратегию на основе игровой составляющей - это достаточно рискованный шаг, к тому же подходящий отнюдь не всем компаниям или проектам. Но при грамотном подходе и обоснованной необходимости игровые технологии могут использоваться для достижения синергетического эффекта.
Рецензенты:
Тулупов В.В., д.фил.н., профессор, заведующий кафедрой рекламы и дизайна факультета журналистики, декан факультета журналистики ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет», г. Воронеж.
Кройчик Л.Е., д.фил.н., профессор, заведующий кафедрой истории журналистики факультета журналистики ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет», г.Воронеж.
Гаджиахмедов Н.Э., д.фил.н., профессор, зав. кафедрой теоретической и прикладной лингвистики, Дагестанский государственный университет, г. Махачкала.
Библиографическая ссылка
Курганова Е.Б. ИГРОФИКАЦИЯ БРЕНДА: ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 1. ;URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=12212 (дата обращения: 21.11.2024).