Scientific journal
Modern problems of science and education
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,940

NEW COMMUNICATION PRACTICES IN THE MANAGEMENT OF POLITICAL AND COMMUNICATION PROCESSES

Kraynova K.A. 1
1 "Moscow University for the Humanities"
The paper analyzes the current approaches in the management of political and communicative processes in government. The increasing complexity of social structures and relationships, increase non-participants in the political process, the formation of the infrastructure of the information society, and the growing role of horizontal connections require new approaches in the management of political processes. The main attention is paid to the scientific new communication practices and their potential use in political activities, among which are the strategic management of technology and PR-activities, crowdsourcing technology, Internet technology, and online communities. New information technologies can significantly trans ¬ forming modern communication practices of authorities, on the one hand, contributing to the approval of hard forms of power, based on the submission, the subject-object relations. On the other hand, the information can be used to form a new image of power, has received in the literature, the concept of "soft power", using «soft-technology."
crowdsourcing.
community
political web-PR
political PR
strategic management
public administration
information technology
communication
Процесс глобализации и технический прогресс стали важной составляющей социально-политического процесса. На первый план выходит понимание сущности государства в новом обществе, которое принято называть «постиндустриальным» или «информационным». Не случайно, что информация как один из важнейших видов управленческих ресурсов рассматривается в качестве основы системы государственного и политико-административного управления.

В связи с этим меняется понимание сущности государства и политического  управления. Современное государственное строительство невозможно без создания эффективно действующей информационно-коммуникативной системы, без учета публичности политической сферы и активного привлечения к процессу принятия политических решений институтов гражданского общества - органов местного самоуправления, общественных ассоциаций, союзов граждан. Коммуникационные практики дают возможность формировать политический процесс посредством приема и передачи социально-значимой информации.

Информационные технологии несут не просто изменения в общественном сознании, но и влияют на процесс взаимодействия власти и общества. Данный тезис впервые прозвучал в конце 1980-х гг. XX века в трудах представителей «медийной теории»: американских теоретиков в области массовой коммуникации П. Хайера, Р. Дейберта, М. Маклюэна [1, с.2]. Тогда же ученые заговорили и о качественных изменениях в сфере государственного управления. Так, теория нового государственного управления, или теория «государственного менеджмента», появившаяся в 1980-90-е гг. как теоретическая основа административных реформ, стала ответом на кризисные явления в государственном управлении, построенном на принципах бюрократии, иерархической организации, централизации, стабильности организации и государственной службы, единства управления, администрирования [3, c. 212]. Теория рассматривает политическую систему как систему управления публичным политическим процессом, подчеркивается, что государственный менеджмент базируется на рыночных установках относительно публичных дел, подчеркивающих конкурентность и возможность выбора.

Выросшая плюрализация общественных структур, сложность взаимоотношений между различными группами населения, увеличивающийся масштаб политической неопределенности и риска, падение доверия населения к органам управления отмечается также в концепции политических сетей, которая предлагает новую форму политического управления, основываясь на коммуникативных процессах современного общества. По мнению Л. В. Сморгунова, политическая сеть представляет собой систему государственных и негосударственных образований в определенной сфере политики, которые взаимодействуют между собой на основе ресурсной зависимости с целью достижения общего согласия по интересующему всех политическому вопросу, используя формальные и неформальные нормы [3, c. 240].

Современное понимание проблемы государственного управления раскрывается в  «теории руководства» («governance»), которая основывается на принципе сотрудничества акторов политики, на значимости открытого, публичного аспекта политического управления, в котором помимо власти участвуют структуры гражданского общества [4, c. 22-30]. Политико-управленческая деятельность в данной концепции использует новые формы и механизмы, включающие такие непривычные для прежних моделей составляющие, как общественная экспертиза, общественные форумы, государственно-общественные комиссии и другие.

Эффективность государственного управления во многом зависит от уровня включенности власти в формирование актуальной повестки дня, в выборе адекватных меняющейся политической ситуации способов взаимодействия с общественностью, среди которых можно выделить: расширение институциональных возможностей общества  в процессе принятия решений, замещение традиционного субъектно-объектного управления на более интерактивные формы взаимодействия. Кроме того, легитимность государственного управления основывается на соблюдении трех коммуникационных условий: во-первых, формирование повестки дня деятельности органов власти; во-вторых, наличие коммуникации по поводу процедуры принятия решений; в-третьих, это наличие обратной связи, то есть коммуникации по поводу результативности принятых решений.

В связи с этим в практику управления политическими коммуникациями в органах власти вводятся методы и технологии стратегического управления и PR-деятельности. Управление коммуникациями невозможно без осуществления планирования стратегической деятельности. В широком смысле необходимо знать расстановку сил и политическое окружение в той области, где необходимо провести политическую кампанию; необходимо также понимание таких внешних факторов политической среды, как содержание программ и манифестов основных политических партий, особенно правящей, выступления и заявления политических лидеров, речи и интервью представителей власти. В узком смысле при планировании деятельности необходимо учитывать «правила игры» политического поля, сложившиеся на данный момент.

В управлении PR-коммуникациями в органах власти можно выделить несколько направлений. Во-первых, формирование информационного и политико-коммуникативного поля, определение форм и методов взаимодействия с участниками политического процесса. Данное взаимодействие может быть как публичным, так и непубличным; в рамках сформированных институтов, а также в рамках неформального общения. Во-вторых, формирование повестки дня вопросов социального, экономического и политического развития, ежедневная деятельность органов власти по информированию общественности и трансляции принятых решений. В-третьих, взаимодействие по вопросам выработки политического курса.

Технология совместной выработки политического решения властью и обществом может быть воплощена в практике краудсорсинга, особенностью которого является использование ресурса общественности в качестве эксперта по формулировке потребностей, в определении эффективных управленческих практик [5, с. 100-101].

Информационно-технологические достижения выдвинули на первый план электронные СМИ, возникновение диало­говых способов политической коммуникации, формирование «электронных общностей», переведя политическую сферу на новый уровень, в «on-line политику». Посредством Интернет-технологий широкий слой населения может участвовать в политической жизни, коммуницируя с властью по различным вопросам и принимая участие в обсуждении и реализации властных решений. Интернет влияет на политику и в «офф-лайн»-пространстве: наиболее активная часть общества переместилась в Интернет-пространство, а контент традиционных СМИ во многом уже определяется онлайн-процессами.

В России онлайн-технологии получают все большее признание и распространение в качестве эффективного метода политических кампаний, информационного канала власти и общества, а также как средство политической борьбы. Можно констатировать, что новые Интернет-технологии прочно вошли в политическую практику и стали предметом изучения политологии. Политический Интернет-PR (или web-PR) можно определить как «процесс двухсторонней коммуникации посредством информационно-коммуникационной общественной сети электросвязи Интернет между субъектом политики и пользователем сети, целью которого является популяризация и внедрение политических программ и идей» [2, с. 17]. Методы политического Интернет-PR разнообразны. Средства массовой информации, являясь одними из первых политических акторов, кто осознал преимущества и возможности Интернета, формируют виртуальную ленту новостей и создают альтернативную масс-медийную среду с большими возможностями, нежели у традиционных СМИ. Политические блоги и форумы позволяют инициировать и моделировать в необходимом ключе дискуссию. Наиболее эффективны политические web-сайты, так как позволяют разместить необходимый объем политической информации, вести интерактивные способы взаимодействия с общественностью. Наконец, в политической практике встречаются баннерная, контекстная и текстовая рекламы [2, с. 24-33].

Интернет-коммуникации обусловили появление принципиально новых субъектов публичной политики в виде локальных структур - комьюнити (community) или сетевые сообщества - это относительно устойчивые группы людей, взаимодействующие посредством сети Интернет и обладающих общностью интересов и осуществляющих деятельность в виртуальном пространстве. Е. В. Морозова отмечает, что сетевые технологии формируют «open spaсe» - открытое пространство, «в котором открываются новые возможности для развития гражданского общества, преодоления личностной изоляции граждан, фрагментации общества, ангажированности органов государственной власти» [6, с. 307].

Необходимо отметить, что информационное сообщение в современной практике управления политико-коммуникативными процессами становится все более формализованным, что связано с постоянно увеличивающимся информационным потоком. Коммуникации структурированы содержательно, представления о происходящих в политическом процессе событиях формируются посредством образов. Новые коммуникационные практики Интернет-PR создают видимость равноправных горизонтальных коммуникаций между пользователями, но зачастую также стандартизированы и содержательно выхолощены, спланированы и «маскируются» под естественные, неформальные коммуникации.

Новые информационные технологии способны существенно транс­формировать современные коммуникационные практики органов власти, с одной стороны, способствуя утверждению жестких форм власти, основанных на подчинении, субъектно-объектных отношениях. С другой стороны, информация может быть использована для формирования нового образа власти, получившего в литературе понятие «мяг­кой власти», использующей «soft-технологии».

Соответственно, в коммуникационной практике функционирования современного государства можно выделить две модели управления, имеющие существенное различие в принципах взаимодействия с обществом: управление, основанное на убеждении, второе - на принуждении. Убеждение в управленческой практике осуществляется на основе влияния и технологий манипулирования общественным сознанием. В этом случае властью используются «soft-технологии» для взаимной коммуникации с представителями целевых аудиторий, двустороннюю диалоговую коммуникацию на основе четких и эффективных механизмов выстраивания обратной связи, а также более интерактивным характером взаимодействия. Второй тип управления, основанный на принуждении, связан с понятием власти в его классическом варианте, на «легитимном насилии». Увеличивающаяся закрытость и непрозрачность процедур власти в совокупности с всесторонним контролем власти над источниками и содержанием информации, циркулирующей в политико-коммуникативном пространстве, приводят к установлению тотальной цензуры. Коммуникация рассматривается как элемент надзора за гражданами. Общество все более исключается из диалога, власти выгодно поляризированное общество, разделенное на страты, в этой модели процесс коммуникации остается и закрепляется как однонаправленный от власти к обществу, активно развиваются технологии политической рекламы, пропаганды. Оба типа управления распространены в политической практике и могут быть условно обозначены как демократический и авторитарный тип управления.

Усложнение структуры социальной структуры и связей, увеличение негосударственных участников политического процесса, формирование инфраструктуры информационного общества, а также возрастание роли горизонтальных связей отражаются на выборе подхода в управлении политическими процессами органами власти, где используются коммуникационные практики «soft-управления», так и стратегия подчинения коммуникаций. Вместе с тем  современное политическое управление происходит в контексте постиндустриального и информационного общества, задающего новые ориентиры в развитии общественно-политического процесса. Современное понимание политического управления заключается в стирании границ между государством и гражданским обществом, вертикальной и горизонтальной коммуникации, смещении роли органов власти в политическом процессе от модели доминирования к партнерским отношениям с институтами гражданского общества. Виртуальное пространство предоставляет возможности использования традиционных методов политического PR, а также новые технологии прямого воздействия на целевую аудиторию. Сегодня основной фактор политического процесса - новые информационные технологии - способны существенно транс­формировать современные властные практи­ки и привести к развитию новых форм политической коммуникации.

Рецензенты:

Головин Юрий Алексеевич, доктор полит. наук, профессор, заведующий кафедрой социально-политических теорий Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, г. Ярославль.

Коряковцева Ольга Алексеевна, доктор полит. наук, профессор, декан факультета дополнительного профессионального образования ЯГПУ им. К. Д. Ушинского, г. Ярославль.