В связи с этим меняется понимание сущности государства и политического управления. Современное государственное строительство невозможно без создания эффективно действующей информационно-коммуникативной системы, без учета публичности политической сферы и активного привлечения к процессу принятия политических решений институтов гражданского общества - органов местного самоуправления, общественных ассоциаций, союзов граждан. Коммуникационные практики дают возможность формировать политический процесс посредством приема и передачи социально-значимой информации.
Информационные технологии несут не просто изменения в общественном сознании, но и влияют на процесс взаимодействия власти и общества. Данный тезис впервые прозвучал в конце 1980-х гг. XX века в трудах представителей «медийной теории»: американских теоретиков в области массовой коммуникации П. Хайера, Р. Дейберта, М. Маклюэна [1, с.2]. Тогда же ученые заговорили и о качественных изменениях в сфере государственного управления. Так, теория нового государственного управления, или теория «государственного менеджмента», появившаяся в 1980-90-е гг. как теоретическая основа административных реформ, стала ответом на кризисные явления в государственном управлении, построенном на принципах бюрократии, иерархической организации, централизации, стабильности организации и государственной службы, единства управления, администрирования [3, c. 212]. Теория рассматривает политическую систему как систему управления публичным политическим процессом, подчеркивается, что государственный менеджмент базируется на рыночных установках относительно публичных дел, подчеркивающих конкурентность и возможность выбора.
Выросшая плюрализация общественных структур, сложность взаимоотношений между различными группами населения, увеличивающийся масштаб политической неопределенности и риска, падение доверия населения к органам управления отмечается также в концепции политических сетей, которая предлагает новую форму политического управления, основываясь на коммуникативных процессах современного общества. По мнению Л. В. Сморгунова, политическая сеть представляет собой систему государственных и негосударственных образований в определенной сфере политики, которые взаимодействуют между собой на основе ресурсной зависимости с целью достижения общего согласия по интересующему всех политическому вопросу, используя формальные и неформальные нормы [3, c. 240].
Современное понимание проблемы государственного управления раскрывается в «теории руководства» («governance»), которая основывается на принципе сотрудничества акторов политики, на значимости открытого, публичного аспекта политического управления, в котором помимо власти участвуют структуры гражданского общества [4, c. 22-30]. Политико-управленческая деятельность в данной концепции использует новые формы и механизмы, включающие такие непривычные для прежних моделей составляющие, как общественная экспертиза, общественные форумы, государственно-общественные комиссии и другие.
Эффективность государственного управления во многом зависит от уровня включенности власти в формирование актуальной повестки дня, в выборе адекватных меняющейся политической ситуации способов взаимодействия с общественностью, среди которых можно выделить: расширение институциональных возможностей общества в процессе принятия решений, замещение традиционного субъектно-объектного управления на более интерактивные формы взаимодействия. Кроме того, легитимность государственного управления основывается на соблюдении трех коммуникационных условий: во-первых, формирование повестки дня деятельности органов власти; во-вторых, наличие коммуникации по поводу процедуры принятия решений; в-третьих, это наличие обратной связи, то есть коммуникации по поводу результативности принятых решений.
В связи с этим в практику управления политическими коммуникациями в органах власти вводятся методы и технологии стратегического управления и PR-деятельности. Управление коммуникациями невозможно без осуществления планирования стратегической деятельности. В широком смысле необходимо знать расстановку сил и политическое окружение в той области, где необходимо провести политическую кампанию; необходимо также понимание таких внешних факторов политической среды, как содержание программ и манифестов основных политических партий, особенно правящей, выступления и заявления политических лидеров, речи и интервью представителей власти. В узком смысле при планировании деятельности необходимо учитывать «правила игры» политического поля, сложившиеся на данный момент.
В управлении PR-коммуникациями в органах власти можно выделить несколько направлений. Во-первых, формирование информационного и политико-коммуникативного поля, определение форм и методов взаимодействия с участниками политического процесса. Данное взаимодействие может быть как публичным, так и непубличным; в рамках сформированных институтов, а также в рамках неформального общения. Во-вторых, формирование повестки дня вопросов социального, экономического и политического развития, ежедневная деятельность органов власти по информированию общественности и трансляции принятых решений. В-третьих, взаимодействие по вопросам выработки политического курса.
Технология совместной выработки политического решения властью и обществом может быть воплощена в практике краудсорсинга, особенностью которого является использование ресурса общественности в качестве эксперта по формулировке потребностей, в определении эффективных управленческих практик [5, с. 100-101].
Информационно-технологические достижения выдвинули на первый план электронные СМИ, возникновение диалоговых способов политической коммуникации, формирование «электронных общностей», переведя политическую сферу на новый уровень, в «on-line политику». Посредством Интернет-технологий широкий слой населения может участвовать в политической жизни, коммуницируя с властью по различным вопросам и принимая участие в обсуждении и реализации властных решений. Интернет влияет на политику и в «офф-лайн»-пространстве: наиболее активная часть общества переместилась в Интернет-пространство, а контент традиционных СМИ во многом уже определяется онлайн-процессами.
В России онлайн-технологии получают все большее признание и распространение в качестве эффективного метода политических кампаний, информационного канала власти и общества, а также как средство политической борьбы. Можно констатировать, что новые Интернет-технологии прочно вошли в политическую практику и стали предметом изучения политологии. Политический Интернет-PR (или web-PR) можно определить как «процесс двухсторонней коммуникации посредством информационно-коммуникационной общественной сети электросвязи Интернет между субъектом политики и пользователем сети, целью которого является популяризация и внедрение политических программ и идей» [2, с. 17]. Методы политического Интернет-PR разнообразны. Средства массовой информации, являясь одними из первых политических акторов, кто осознал преимущества и возможности Интернета, формируют виртуальную ленту новостей и создают альтернативную масс-медийную среду с большими возможностями, нежели у традиционных СМИ. Политические блоги и форумы позволяют инициировать и моделировать в необходимом ключе дискуссию. Наиболее эффективны политические web-сайты, так как позволяют разместить необходимый объем политической информации, вести интерактивные способы взаимодействия с общественностью. Наконец, в политической практике встречаются баннерная, контекстная и текстовая рекламы [2, с. 24-33].
Интернет-коммуникации обусловили появление принципиально новых субъектов публичной политики в виде локальных структур - комьюнити (community) или сетевые сообщества - это относительно устойчивые группы людей, взаимодействующие посредством сети Интернет и обладающих общностью интересов и осуществляющих деятельность в виртуальном пространстве. Е. В. Морозова отмечает, что сетевые технологии формируют «open spaсe» - открытое пространство, «в котором открываются новые возможности для развития гражданского общества, преодоления личностной изоляции граждан, фрагментации общества, ангажированности органов государственной власти» [6, с. 307].
Необходимо отметить, что информационное сообщение в современной практике управления политико-коммуникативными процессами становится все более формализованным, что связано с постоянно увеличивающимся информационным потоком. Коммуникации структурированы содержательно, представления о происходящих в политическом процессе событиях формируются посредством образов. Новые коммуникационные практики Интернет-PR создают видимость равноправных горизонтальных коммуникаций между пользователями, но зачастую также стандартизированы и содержательно выхолощены, спланированы и «маскируются» под естественные, неформальные коммуникации.
Новые информационные технологии способны существенно трансформировать современные коммуникационные практики органов власти, с одной стороны, способствуя утверждению жестких форм власти, основанных на подчинении, субъектно-объектных отношениях. С другой стороны, информация может быть использована для формирования нового образа власти, получившего в литературе понятие «мягкой власти», использующей «soft-технологии».
Соответственно, в коммуникационной практике функционирования современного государства можно выделить две модели управления, имеющие существенное различие в принципах взаимодействия с обществом: управление, основанное на убеждении, второе - на принуждении. Убеждение в управленческой практике осуществляется на основе влияния и технологий манипулирования общественным сознанием. В этом случае властью используются «soft-технологии» для взаимной коммуникации с представителями целевых аудиторий, двустороннюю диалоговую коммуникацию на основе четких и эффективных механизмов выстраивания обратной связи, а также более интерактивным характером взаимодействия. Второй тип управления, основанный на принуждении, связан с понятием власти в его классическом варианте, на «легитимном насилии». Увеличивающаяся закрытость и непрозрачность процедур власти в совокупности с всесторонним контролем власти над источниками и содержанием информации, циркулирующей в политико-коммуникативном пространстве, приводят к установлению тотальной цензуры. Коммуникация рассматривается как элемент надзора за гражданами. Общество все более исключается из диалога, власти выгодно поляризированное общество, разделенное на страты, в этой модели процесс коммуникации остается и закрепляется как однонаправленный от власти к обществу, активно развиваются технологии политической рекламы, пропаганды. Оба типа управления распространены в политической практике и могут быть условно обозначены как демократический и авторитарный тип управления.
Усложнение структуры социальной структуры и связей, увеличение негосударственных участников политического процесса, формирование инфраструктуры информационного общества, а также возрастание роли горизонтальных связей отражаются на выборе подхода в управлении политическими процессами органами власти, где используются коммуникационные практики «soft-управления», так и стратегия подчинения коммуникаций. Вместе с тем современное политическое управление происходит в контексте постиндустриального и информационного общества, задающего новые ориентиры в развитии общественно-политического процесса. Современное понимание политического управления заключается в стирании границ между государством и гражданским обществом, вертикальной и горизонтальной коммуникации, смещении роли органов власти в политическом процессе от модели доминирования к партнерским отношениям с институтами гражданского общества. Виртуальное пространство предоставляет возможности использования традиционных методов политического PR, а также новые технологии прямого воздействия на целевую аудиторию. Сегодня основной фактор политического процесса - новые информационные технологии - способны существенно трансформировать современные властные практики и привести к развитию новых форм политической коммуникации.
Рецензенты:
Головин Юрий Алексеевич, доктор полит. наук, профессор, заведующий кафедрой социально-политических теорий Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, г. Ярославль.
Коряковцева Ольга Алексеевна, доктор полит. наук, профессор, декан факультета дополнительного профессионального образования ЯГПУ им. К. Д. Ушинского, г. Ярославль.