Однако проведенный анализ показывает на сложившуюся негативную ситуацию снижения физических объемов оборота розничной торговли потребительской кооперации РФ и Чувашии. В 2014г. объемы розничного товарооборота кооперативных предприятий розничной торговли России и Чувашии в сопоставимых ценах снизились соответственно на 5,0 и 3,8 процентных пункта.
Как указывают проведенные маркетинговые исследования, одной из причин данного явления являются имеющие место проблемы качества обслуживания покупателей.
Цель исследования – выявление проблем обслуживания покупателей в розничных торговых предприятиях потребительской кооперации региона и разработка путей их решения.
Методы исследования –кабинетные, полевые, экономико-статистические.
Результаты исследований и их обсуждение. Анализ позволил выявить образ идеального и наихудшего магазина, оценить сильные, слабые стороны обслуживания покупателей и определить направления повышения качества обслуживания.
Потребительская кооперация представляет собой систему организаций потребительской кооперации, созданную в целях удовлетворения материальных и иных потребностей их членов [1].Она исторически занимается разнообразными видами деятельности (заготовительной, торговой, производственной, сервисной) и представляет собой многоотраслевую экономическую систему [9].
Экономикообразующей сферой деятельности потребительской кооперации является торговля, имеющая развитую сеть торговых предприятий. В совокупном объеме деятельности кооперативных организаций Чувашской Республики в 2014г. доминирующая роль розничной торговли сохраняется. Об этом свидетельствует доля оборота розничной торговли, составившая в отчетном периоде 63,5%. Далее второе и третье место занимают заготовки с долей заготовительного оборота в10,8 % и производство – 9,6% [7].
2014г. характеризуется уменьшением физических объемов реализации продукции торговыми предприятиями потребительской кооперации России и Чувашской Республики (соответственно на 5,0 и 3,8 %), что является результатом снижения их конкурентоспособности. Оно во многом обусловлено внешними факторами, наиболее значимыми из них являются: сокращение численности обслуживаемого сельского населения, приход на сельский розничных рынок крупных игроков – сетевых компаний, ограниченный доступ к финансовым ресурсам и ряд других [8].
Обеспечение конкурентоспособности кооперативных торговых предприятий возможно лишь в случае лучшего знания рынка, мотивов поведения потребителей, гибкого реагирования на требования и предпочтений покупателей. В этой связи повышается необходимость проведения мотивационного анализа, позволяющего оценить факторы, влияющие на поведение потребителей, процесс принятия решения о покупке.
Для выявления особенностей поведения потребителей кооперативных магазинов нами были проведены исследования сельских покупателей Чувашской Республики. В рамках данной исследуемой проблемы остановимся на отдельных его фрагментах, касающихся образа привлекательного и непривлекательного магазина, а также оценки качества торгового обслуживания.Покупателям были заданы вопросы: «Какой магазин является идеальным (назовите три прилагательных)?» и «Какой магазин является наихудшим (назовите три прилагательных)?». Обобщенные итогипозволили сформировать следующий образ идеального магазина.Наилучшим является магазин: удобный, уютный, доброжелательный. Вместе с тем респонденты не желают посещать грубый, неопрятный, грязный магазин (рис. 1).
|
|
Дорогой Неудобный Некачественный Нетактичный Неухоженный Грязный Неприятный Грубый |
Идеальный магазин |
Наихудший магазин |
Рис.1. Характеристики идеального и наихудшего магазинов (по итогам исследования авторов; ранжированы по мере уменьшения частоты указания)
Изучив содержание характеристик, можно сделать следующий вывод: покупатели желают посещать хорошо освещенный, просторный, полезный, приятный и отзывчивый магазин, который обладает уютом, дружески располагает, готов оказать помощь, реализует товары по невысоким ценам.
Как видим, в приведенном перечне отсутствуют характеристики, связанные с ассортиментом реализуемых товаров и низки ранговые значения ценовой характеристики: лучший магазин – недорогостоящий (ранг 8), худший магазин – дорогой (ранг 8). На наш взгляд, данное обстоятельство не характеризует цены и ассортимент товаров магазинов как незначительные факторы, влияющие на поведение покупателей, а указывают лишь на высокую значимость эмоциональной составляющей в восприятии торговых предприятий покупателями.
Результаты исследования указывают на роль мерчандайзинга и торгового обслуживания покупателей в привлечении и удержании покупателей, поскольку они делают более привлекательным посещение магазина, более комфортным время пребывания посетителей, что оказывает воздействие на результаты и частоту посещения предприятий торговлипокупателями, их последующее поведение.
Остановимся подробнее на составляющих торгового обслуживания, центральное место в котором занимает торговый персонал, поскольку именно он осуществляет непосредственное взаимодействие с посетителями.
Проведенные исследования позволили построить многоугольник качества торгового обслуживания (на примере одного из кооперативных магазинов Чувашской Республики). Конкурентными преимуществами качества обслуживания в кооперативном магазине являются лишь 2 из 10 исследованных показателей – материально-техническая база и удобство потребителя. К сожалению, слабыми сторонами качества обслуживания покупателей магазина райпо являются знание товара, предоставление полной и правильной информации о товаре, оказание консультационной помощи (рис. 2).
Рис.2. Многоугольник качества обслуживания в магазине районного потребительского общества Чувашской Республики
В этой связи усиливается необходимость улучшения работы кадровой службы потребительского общества по подбору (хотя она сталкивается с рядом проблем, среди которых – уменьшение предложения на сельском рынке труда) и обучению торгового персонала. Обучение на курсах повышения квалификации, семинарах, тренингах может быть организовано и проведено силами:
· специалистов аппарата управления районного потребительского общества, республиканского потребсоюза;
· экспертов учебных заведений (Чебоксарского кооперативного техникума и Чебоксарского кооперативного института);
· специалистов независимых сторонних компаний.
В процессе обучения необходимо использовать компетентностный подход, который позволит торговому персоналу:овладеть всесторонней и полной информацией о функциональных особенностях, принципах действия реализуемой в магазине продукции; узнать о преимуществах товара в сравнении с аналогичным товаром конкурентов;понятьвыгоды и ценности своего товара для покупателей;научиться в интересной и доступной форме доносить необходимую информацию до своих покупателей; овладеть техникой проведения презентации, аргументации, нейтрализации возражений, успешного заключения торговой сделки.
Уступает кооперативный магазин по таким показателям, как вежливость, внимательность и поведение в конфликтных ситуациях. Безусловным должно быть внимательное, уважительное отношение и обслуживание покупателей. А это возможно лишь в случае осознания роли покупателей как в целом для розничных торговых предприятий, так и продавцов – в частности.Именно покупатели, их решения относительно покупки или не покупки товаров в кооперативных магазинах, предоставляют возможности предприятиям розничной торговли обеспечивать рентабельную работу, а торговому персоналу –получать достойную заработную плату. В связи с этим торговый персонал должен понимать, что посетитель их магазинов, покупатель их товаров – главное действующее лицо, благодаря которому они обеспечены работой и заработной платой.
Поведение торгового персонала должно быть гибким, учитывающим психологические и эмоциональные особенности покупателя. Например, при обслуживании медлительного покупателя лучше первоначально вызвать доверие и приводить убедительные аргументы в пользу принятия положительного решения о покупке; многословного покупателя – оставаться терпеливым и вежливым; резкого и импульсивного покупателя – быть сдержанным, спокойным, одобрять мысли и решения по приобретению товара [6].
Удобный магазин (магазин, удобный для покупателя)предполагает создание благоприятной атмосферы, располагающей к пребыванию и покупке. В деятельности зарубежного и российского ритейла используется широкий спектр инструментов ее формирования. Для розничных торговых предприятий потребительской кооперации направлениями формирования теплой располагающей атмосферы являются совершенствование мерчандайзинга, использование ароматов и звуков в торговом зале торговых предприятий.
Аромамаркетинг основывается на использовании различных запахов как инструмента формирования благоприятной, располагающей атмосферы на предприятиях розничной торговли и целенаправленного воздействия на поведение покупателя в торговом зале. Результативность аромамаркетинга обусловливается тем, что приятные ароматы снижают психологическое напряжение, уменьшают опасность стрессовых срывов, поднимают настроение, положительно влияют на восприятие окружающего мира, увеличивают время пребывания покупателя в магазине и объемы продаж товаров [5].
При этом использование ароматов в торговом зале магазина должно быть осторожным и внимательным. Важно учитывать вид аромата, время дня, специализацию магазина. Например, в магазине одежды и белья рекомендуют применять аромат лимона, мяты и базилика; в магазине обуви – белого чая, тонкий запах дорогой кожи; в кондитерских и булочных – ванили, корицы и свежей выпечки.
Созданию неосознанной положительной эмоциональной реакции, положительного настроения посетителей будет способствовать использование звуков, саундмаркетинга. Музыкальное сопровождение в магазине также должно быть фоновым и ненавязчивым, продуманным и обоснованным. Эффективность саундмаркетинга определяется правильным решением вопросов, связанных с подбором фонотеки, определением громкости музыки, обеспечением высокого качества передачи музыки и голоса. При выборе музыки важно обеспечивать ее разнообразие и соответствие вкусовым предпочтениям покупателей магазина; учитыватьфактор времени (утро, день и вечер) и специализацию розничного торгового предприятия. Например, в детских магазинах рекомендуют использовать песни из мультфильмов, магазинах молодежной одежды – ритмичную и зажигательную музыку, модных бутиках – фэшн-музыку, в продовольственных магазинах – нейтральную музыку без слов, ювелирных – джаз или духовой оркестр [2, 4].
Кроме того, в магазинах средней и высшей ценовой категории советуют применять размеренную мелодию (примерно 60 тактов в минуту), а в магазинах эконом-класса – энергичную музыку (90–110 тактов в минуту) [3].
Решение проблем обслуживания покупателей невозможно без разработки и реализации единых стандартов обслуживания – комплекса правил обслуживания покупателей, которые являются обязательными для исполнения и призваны гарантировать запланированный уровень качества всех торгово-технологических операций (макияж, одежда, мимика, движения, время на проведение различных видов работ).
Выводы
Розничная торговля представляет собой важную, экономикообразующую отрасль потребительской кооперации. В 2014 г. произошло снижение оборотов розничной торговли кооперативных организаций РФ и ЧР в сопоставимых ценах. Одной из причин сложившейся ситуации является низкий уровень конкурентоспособности качества торгового обслуживания. Проведенные авторами исследования позволили выявить сильные и слабые стороны качества обслуживания покупателей в торговых предприятиях потребительской кооперации Чувашии.
Основной проблемой обслуживания покупателей в региональных кооперативных магазинах является кадровая. Она заключается в недостаточной осведомленности торгового персонала о свойствах, составе, принципе действия реализуемых товаров; неумении,а в отдельных случаяхи нежелании предоставлять покупателям полную и правильную информацию о товарах. Кроме того, предприятия розничной торговли потребительской кооперации уступают конкурентам по показателям:вежливость, внимательность, оказание консультаций, затраты времени на ожидание, поведение в конфликтных ситуациях.
Основными направлениями решения проблем торгового обслуживания на кооперативных розничных торговых предприятиях являются обучение торгового персонала (основам маркетинга, мерчандайзинга, бизнес-коммуникаций, конфликтологии, психотехнологии продаж); повышение их квалификации; повышение эффективности мерчандайзинга; использование аромамаркетинга и саундмаркетинга; разработка и внедрение единых для всех торговых предприятий системы потребительской кооперации региона стандартов торгового обслуживания.
Рецензенты:Елагин В.И., д.э.н., профессор, профессор кафедры финансов Чебоксарского кооперативного института (филиала) АНОО ВО ЦС РФ «Российский университет кооперации», г. Чебоксары;
Федорова Л.П., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики Чебоксарского кооперативного института (филиала) АНОО ВО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации», г. Чебоксары.