С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в современном мире работа с потребителями становится все более актуальной для каждого участника рынка. Поведение потребителей – новая область знаний, которая дает возможность участникам рынка сохранить и даже увеличить прибыльность своего бизнеса при сравнительно небольших материальных затратах. Таким образом, изучение поведения потребителей актуально для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней [1].
Самый быстрый способ увеличить доход компании, не вкладывая значительных средств, состоит в повышении потребительской лояльности [5].
По статистике, 80% клиентов уходят от компании, если их не устраивает клиентский сервис, а привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем сохранение старого [8].
Для оценки качества сервиса и реакции на него потребителей используют индекс клиентской лояльности.
По мнению Т. Монаевой [6], индекс клиентской лояльности -это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов.
По мнению Φ. Родригес и Ф. Креуса [9], индекс клиентской лояльности - есть индикатор, синтезирующий информацию о восприятии клиентом качества продукции и услуг, предоставляемых производителем. Индекс клиентской лояльности дает информацию с точки зрения клиента, одновременно замеряя ощущения и ожидания и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритеты среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение.
Таким образом, делаем вывод, что индекс клиентской лояльности представляет собой - комплексный численный показатель клиентской удовлетворённости, с помощью которого возможно определить сильные и слабые стороны организации процесса обслуживания на предприятии.
В настоящее время больше всего вопросами клиентской лояльности занимаются в сферах оказания услуг (банковское дело, туризм, гостиничный бизнес, ремонт и обслуживание автомобилей) [10].
Очевидно, что для повышения эффективности сервиса необходимо управлять клиентской лояльностью. В этой связи проведены исследования влияния индекса клиентской лояльности на показатели работы автосервисного предприятия.
На основе анализа априорной информации выдвинуты гипотезы о возможности описания зависимостей количества обслуживаний Nобсл и прибыли Псум автосервисного предприятия от клиентской лояльности моделями следующего вида[2]:
где a1, a2- эмпирические коэффициенты;
CSI – индекс клиентской лояльности, баллы.
где b1, b2 - эмпирические коэффициенты.
Для проверки выдвинутых гипотез проведен эксперимент, заключающийся в сборе данных о количестве обслуживаний, доходах автосервисного предприятия по кварталам, стоимости запчастей и материалов, используемых для технического обслуживания и ремонта автомобилей, размере фонда заработной платы по кварталам, затратах на маркетинг по кварталам, фактическом значении индекса клиентской лояльности по кварталам. Данные получены в ЗАО «НИККО» и ЗАО «Автомакс» для автомобилей марок Kia, Mitsubishi, Hyundai.
Результаты эксперимента представлены на рис. 1 и 2.
Рис. 1. Влияние индекса клиентской лояльности на количество обслуживаний.
Рис. 2. Влияние индекса клиентской лояльности на прибыльность автосервисного предприятия.
Проверка по критерию Стъюдента [4] показала, что с вероятностью более 0,95 индекс клиентской лояльности значимо влияет на количество обслуживаний и прибыль автосервисного предприятия.
Дисперсионное отношение Фишера составило для рассматриваемых моделей 149,51 ... 188,43 при табличном значении критерия Фишера F0,95 = 7,71, что свидетельствует об их адекватности экспериментальным данным.
Таким образом, гипотезы о виде математических моделей зависимостей количества обслуживаний и прибыли автосервисного предприятия от индекса клиентской лояльности подтвердились.
Используя результаты исследования, на исследуемых предприятиях удалось добиться повышения доходов за счёт увеличения объёма продаж запасных частей и материалов, а также возросшего количества посещений автосервисного предприятия. Кроме того, удалось снизить расходы, связанные с возвратами автомобилей после проведённых ремонтов.
Для повышения индекса клиентской лояльности на предприятии предлагается создавать отдел по работе с клиентами, который работает по схеме, представленной на рис. 3.
Рис. 3. Схема работы отдела по работе с клиентами.
Для реализации алгоритма по повышению индекса клиентской лояльности на каждом этапе используются программные средства, разработанные на базе 1С Альфа - Авто [3].
Сбор информации по уровню индекса клиентской лояльности осуществляется путём интервьюирования клиентов, посетивших автосервисное предприятие. Обзвон проводится в течение двух суток после посещения станции технического обслуживания.
Если в ходе интервью возникают отрицательные отзывы клиентов о качестве обслуживания, то создаётся отдельное обращение и заносится в рабочее поле модуля по работе с претензиями.
После анализа полученной информации по уровню индекса клиентской лояльности принимаются управленческие решения для его повышения. Одним из способов являются еженедельные планёрки со службой сервиса и проведения обучений, на рис. 4 представлен график планёрок и их темы.
Рис. 4. График и темы еженедельных планёрок.
Наиболее интересные комментарии клиентов выносятся на всеобщее обозрение и оформляются на стенде «Устами Клиента», рис. 5.
Таким образом, используя информацию, полученную после проведения интервью, появляется возможность количественно оценивать уровень индекса клиентской лояльности, точки роста автосервисного предприятия, а также влияние различных акций, предложений на клиентскую лояльность и, как следствие, на получаемую суммарную прибыль автосервисного предприятия.
Рис. 5. Комментарий клиента, полученный после интервью.
Используя полученную информацию из системы 1С Альфа - Авто [3] и отчётов по уровню индекса клиентской лояльности, был разработан проект воронки сервиса, который позволит повысить получаемую прибыль на предприятиях автомобильного сервиса (частично представлен на рис.6).
-
Благодаря внедрению одного из блоков проекта воронки сервиса - «уведомление о жалобе» руководитель подразделения может в режиме реального времени отслеживать пожелания клиентов по работе автотранспортного предриятия.
-
У руководителя подразделения появилась возможность оперативно разрешать жалобы клиентов, что позволит поднять индекс клиентской лояльности и, как следствие, количество повторных визитов и количество клиентов, приехавших по рекомендации.
-
Усовершенствована система регистрации и анализа поступающих жалоб/претензий.
-
Система регистрации и анализа поступающих жалоб позволит нам выявить слабые места на предприятии (по мнению клиентов).
Рис. 6. Блок регистрации жалоб в проекте воронки сервиса на автотранспортном предприятии.
В результате реализации результатов исследований, кроме повышения количества прибыли автосервисного предприятия при росте индекса клиентской лояльности, в 4 квартале 2013 года получен бонус от дистрибьютера за выполнение планов по уровню индекса клиентской лояльности в размере 1.780 руб. Фонд оплаты труда отдела по работе с клиентами за 2013год составил 1.440 руб. За 2013 год в досудебном варианте решено более 15 претензий по возврату автомобилей. Средняя стоимость иска по автомобильным делам в Тюменской области за 2013 год составила 850.000 руб., средний процент выигранных дел истцами составил 95%[7]. По статистике, 90%клиентов, не удовлетворённых решением претензии по возврату автомобиля, обращаются в суд.
Исходя из всего вышеперечисленного, экономическая эффективность отдела по работе с клиентами за 2013 год без учёта повышения прибыльности дилерского центра составила:
где Экс – эффективность отдела по работе с клиентами, млн рублей;
БCSI – бонусы, выплачиваемые за выполнение плана по уровню индекса клиентской лояльности, млн руб.;
Зкс – фонд оплаты труда отдела по работе с клиентами, млн руб.;
И –возможные убытки от судебных исков, млн руб.
11,24млн руб.
Разработанная методика внедрена и используется в дилерских центрах по ремонту и обслуживанию автомобилей ООО «НИККО» и ЗАО «Автомакс».
Рецензенты:
Васильев В.И., д.т.н., профессор, заведующий кафедрой автомобильного транспорта и автосервиса, Курганский государственный университет, г.Курган.
Мерданов Ш.М., д.т.н., профессор, заведующий кафедрой транспортных и технологических систем, Тюменский государственный нефтегазовый университет, Институт транспорта, г. Тюмень.