Нетрудно заметить, что перечисленные вопросы в той или иной степени связаны с персоналом предприятия, поэтому к HR-бренду проявляется все больше и больше внимания. Так как тема HR-бренда нова для современного сообщества HR-специалистов, ее теоретико-методологическая основа только начинает формироваться. Данное направление в науке пребывает в процессе становления и уточнения определений. Настоящая статья - попытка восполнить существующий пробел в теории управления персоналом.
Логика научного исследования предполагает установление единого терминологического пространства, для чего необходимо определиться с пониманием «HR» и «бренд».
Абревиатура HR (humanresources) - означает «человеческие ресурсы». Человеческие ресурсы - это качественная, содержательная характеристика всего персонала организации. Этот термин используют в рамках концепции «человека социального» и личностного подхода, поэтому в структуру человеческих ресурсов включают:
- потенциал развития сотрудников;
- трудовые взаимоотношения;
- уровень культуры и нравственности;
- степень кооперации и самоорганизации;
- мотивацию сотрудников;
- креативность, предприимчивость и др.
Дефиниция «бренд» применяется как к товарам и услугам, так и к компании. В рамках настоящей статьи нас интересует бренд компании, который трактуется учеными по-разному:
- эмоциональный, индивидуальный образ компании, отражающий его уникальные черты и характеристики [3, с. 19];
- комплекс информации о компании [9, c. 158];
- единое обозначение производителя [7, с. 89];
- широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особе место из массы себе подобных [6, с. 21].
Анализируя представленные выше определения, можно сделать заключение, что бренд - это, прежде всего, ментальная конструкция, восприятие потребителем компании в целом. Бренд существует в виде особенностей сознания конкретных людей или общества. Другими словами, бренд компании - это устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с продуктом, услугой или собственным именем компании.
Термин HR-бренд или бренд работодателя был впервые представлен в публицистике в 1990 году Саймоном Бэрроу в журнале Journal of Brand Management. Эта публикация стала первой попыткой протестировать возможность применения инструментов бренд-менеджмента к управлению человеческими ресурсами. В данной статье автор определяет HR-бренд как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем отождествляемых с ним [8, с. 14]. Иными словами бренд человеческих ресурсов отождествляется с брендом работодателя. С этим трудно согласиться.
Следующий шаг в развитии HR-бренда был осуществлен в начале 2000-х годов С. Бэрроу и Р. Мосли, которые изучили причины появления понятия «бренд работодателя», а также исторические предпосылки развития HR-бренда, кроящиеся в развитии бренд-менеджмента [8, с. 16].
Позже, признание растущей значимости HR-бренда и позиционирования компании на рынке специалистами, работающими в сфере человеческих ресурсов, было неоднократно озвучено в многочисленных публикациях в Соединенных Штатах Америки, Австралии и Европе.
В России появление интереса к понятию HR-бренда относится к концу 2000-х годов, когда, прежде всего, начинает проявляться исследовательский интерес к бренду. Отечественные авторы объясняют такой интерес трансформацией «рынка работодателя» в «рынок работника». Многие публикации посвящены целесообразности и месту HR-бренда в России, а также его сущности и опыту применения.
Следует отметить, что сами HR-специалисты расходятся в своем отношении к HR-бренду: одни считают, что без него в условиях финансовой нестабильности современным компаниям не выжить на рынке, подчеркивая важность данной сферы знаний; другие относятся к нему как к неэффективному вложению средств, рассматривая это как дань моде [2, с. 44].
Вместе с тем ряд отечественных и зарубежных ученых предлагают собственные трактовки HR-бренда, которые далеки от единства взглядов. Проиллюстрирует сделанные выводы примерами определений (табл.).
Сущность HR-бренд компании
|
Источник |
Определение понятия |
|
С. Ллойд [11, с. 64] |
Совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнеров, потенциальных сотрудников и т.д. |
|
Б. Минчингтон [5, с. 44] |
Имидж компании, который во многом определяется корпоративной культурой. |
|
Р. Мосли [8, с. 31] |
Совокупность материальных, функциональных и психологических выгод, которые получает сотрудник, работая в компании. |
|
Н. Осовицкая [9, с. 28] |
Образ компании как хорошего места работы в глазах заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и т.д.); набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании; способ, которым формируется идентичность бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и инструменты с помощью который это доносится до всех заинтересованных лиц. |
|
А. Мичурина [6, с. 38] |
«Торговая марка» компании на рынке труда, за которой стоит ее целостный образ как работодателя. |
|
Э. Полухина [10, с. 19] |
Отражение стратегии позиционирования компании; основывается на миссии, корпоративной культуре, философии, продвигаемой компанией. |
|
Т.Ю. Арькова [1, c. 62] |
Направление работы с репутацией компании как привлекательного работодателя. Это то, как выглядит компания в глазах сотрудников и коллег по рынку, как встречают новичков, как ценят и уважают тех, кто уже работает, как мотивируют и поддерживают, прощаются при расставании. |
|
Р.Е. Мансуров [4, с. 44] |
Комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей области. |
На наш взгляд, наиболее точное определение дали Б. Минчингтон и Э. Полухина, которые трактуют HR-бренд в соответствии с сущностью понятия «человеческие ресурсы», в то время как большинство других ученых ставят знак равенства между HR-брендом и брендом работодателя. Мы полагаем, что это заблуждение.
Анализируя представленные выше определения того, что же такое HR-бренд, можно выделить следующие черты, объединяющие их:
- по мнению специалистов, HR-бренд компании - это, прежде всего, ее репутация, образ в глазах заинтересованных лиц (клиенты, соискатели, непосредственно работники компании, акционеры и т.д.);
- HR-бренд - это целостный образ, комплексное явление, которое объединяет в себе корпоративную культуру компании, реализацию ее стратегии и т.д.; экономические и психологические выгоды, которые может получить сотрудник компании;
- главная цель создания и развития HR-бренда компании - это привлечение и удержание высококвалифицированного персонала;
- HR-бренд - это явление, которым можно управлять и контролировать.
Связующим звеном этих определений выступают слова: образ, репутация, корпоративная культура, что позволяет нам сформулировать своё определение HR-бренда как образа персонала компании включающий ценности, сложившиеся традиции в культуре взаимоотношений, обеспечивающие возможности профессионального роста и профессиональных достижений на основе имеющихся компетенций.
HR-бренд включает в себя несколько элементов:
- ценности предприятия;
- традиции предприятия;
- культура взаимоотношений (внутренние коммуникации);
- имеющиеся компетенции персонала;
- стиль управления;
- возможности профессионального развития и карьерного роста.
Первый элемент - корпоративные ценности. К ним мы относим установки и принципы, которые объединяют людей и исключают нарушения в работе. Это то, что в компании понимается как «хорошо», и то, что понимается как «плохо». Корпоративные ценности часто выражаются словесно на плакатах, баннерах, фирменных канцелярских принадлежностях.
Второй элемент - традиции предприятия. К ним относятся образцы поведения, деятельности и отношений, которые принадлежат компании и охраняются общественным мнением. Традиции создают регулятивную систему отношений в компании, обеспечивая стабильность и устойчивость трудового коллектива. Корпоративными традициями могут быть различные аспекты управления персоналом: чествование юбиляров, поздравления именинникам, праздничные мероприятия, методы поощрения сотрудников, методы разрешения конфликтов и т.п.
Третий элемент - культура взаимоотношений или культура взаимосвязей между сотрудниками предприятия. По сути, это те этические нормы, которыми руководствуются сотрудники в процессе взаимодействия и командой работе. Существуют исследования, посвященные типам взаимоотношений в рабочей группе (Р. Блейк и Дж. Моутон), динамики межличностных отношений между руководителем и подчиненными (П. Херси и К. Бланшар), социальным факторам оптимизации межцикличных отношений в трудовом коллективе (О.Н. Суббочева) и др. Все они раскрывают те или иные особенности построения продуктивных межличностных взаимоотношений в коллективе. Не вызывает сомнения тот факт, что сплоченный, дружный коллектив детерминирует желание в нем работать, что положительным образом сказывается на HR-бренде компании.
Четвертый элемент - имеющиеся компетенции (от лат. competere - соответствовать, подходить) сотрудников. Компетенции - это готовность и способность сотрудника решать профессиональные задачи определенной сложности. Для этого требуются специальные знания, умения и способности их применить в практической деятельности как в стандартной, так и в нестандартной ситуациях. Необходимо отметить, что речь идет о профессиональных, социальных и личностных компетенциях, которые проявляются при выполнении соответствующих должностных обязанностей. Качество выполнения должностных обязанностей отдельным сотрудником обусловливает его личный имидж, а качество выполнение своих обязанностей всеми сотрудниками обусловливает HR-бренд компании.
Пятый элемент - стиль управления. Не вызывает сомнения тот факт, что менеджеры оказывают значительное влияние на коллег и подчиненных. В этой связи совокупность характерных и устойчивых методов решения задач, применяемых менеджером, манера его поведения по отношению к подчиненным (иными словами - стиль управления) обусловливает эффективность деятельности коллектива и компании в целом. Существуют несколько классификаций стилей управления, но их объединяет понимание того, что самый эффективный стиль управления - это тот, который соответствует ряду субъективных условий:
- важности и срочности поставленных перед коллективом задач;
- условия выполнения поставленных задач;
- размеры и структура коллектива;
- уровень зрелости и сплоченности коллектива;
- профессиональный опыт менеджера;
- личные качества менеджера. Этот аспект хотелось бы отметить особо, так как согласно многочисленным опросам особо ценным в менеджере подчиненные называют справедливость, честность и порядочность.
Шестой элемент - возможности профессионального развития и карьерного роста. По сути, это связано с кадровой политикой компании, с теми условиями профессионального развития, которые создаются. Безусловно, многих работников и потенциальных работников интересуют вопросы повышения своей профессиональной квалификации и существующие особенности продвижения по служебной лестнице в компании. Следовательно, чем больше таких возможностей, тем выше HR-бренд компании.
Сильный HR-бренд обеспечивает компании привлекательный имидж во внешней среде, что позволяет ей бороться за лучшие кадры и привлекать талантливых людей, необходимых для дальнейшего развития. Кроме того, он выполняет свою важнейшую функцию: формирует доверие, что обеспечивает восприятие компании, как надежного партнера, ответственного работодателя, привлекательного партнера для своих клиентов.
Разработка и внедрение сильного HR-бренда компании, а также эффективное управление им, имеет следующие преимущества:
- компании с развитым HR-брендом могут позволить себе платить сотрудникам меньше, чем их конкуренты; всегда есть альтернатива материальному вознаграждению - социальный пакет, компенсационный пакет, карьерные возможности и т.п.;
- снижение текучести кадров;
- повышение уровня лояльности сотрудников;
- компании становится легче привлекать высококвалифицированный персонал: увеличивается количество более качественных входящих резюме, уменьшается количество нерелевантных резюме;
- уменьшение расходов и сокращение сроков на закрытие вакантной позиции;
- повышение уровня производительности труда и рентабельности;
- повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов компании;
- компания становится устойчивой в период экономических спадов [7, c. 47].
Таким образом, мы установили, что HR-бренд компании на рынке труда существует постоянно, независимо от того, прикладывает ли компания целенаправленные усилия по его созданию или развитию. В случае решения компании повышать свой HR-бренд, ей необходимо разрабатывать ряд мероприятий по каждому элементу данного бренда с тем, чтобы стать привлекательной организацией как для своих сотрудников, так и для соискателей рабочих мест. Работа эта экономически эффективна, так как предприятие получает ряд преимуществ, что делает его более конкурентоспособным.
Рецензенты:
Бабанова Ю.В., д.э.н., доцент, зав. кафедрой международного менеджмента Южно-Уральского государственного университета, г. Челябинск.
Лысенко Ю.В., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Экономика и управление на предприятии» Челябинского института (филиала) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, г. Челябинск.