Однако теоретическое моделирование рекламной коммуникации методами частных наук не раскрывает сущность данного феномена как глобального ресурса социальных связей в современном обществе. По мнению авторов, многомерно-диалектический метод как метод философского анализа позволяет обобщить многообразие аспектов такого сложного и противоречивого механизма межсубъектной коммуникации, какой является реклама. Это обстоятельство определило актуальность поставленной проблемы и методы ее решения. Эвристический потенциал философии для смежных наук состоит в обеспечении их методологией поиска. По мнению В.С. Степина, философия является «эвристикой научного поиска <...> и средством адаптации научных знаний к господствующей в культуре мировоззренческих установок» [7, с. 67], обеспечивает частные науки методологией познания объекта.
В современном социуме реклама утвердилась в качестве социального института, опирающегося на законодательную базу и разветвленную систему организационных структур, тем не менее, предметом научных исследований она стала относительно недавно. Одним из важных аспектов рассмотрения рекламы является проблема конструирования социальной реальности, которая в системе коммуникации всегда носит индивидуальный смысл. Данной проблематике посвящены работы философов П. Бергера, Т. Лукмана, Ю.В. Ерастова, А.В. Кезина, В.А. Лекторского и др. Заметим, что в этих исследованиях реклама в основном определяется как вид социальной коммуникации. Но в контексте многомерно-диалектического анализа феномен рекламы может быть исследован как один из важных компонентов системы общественных связей. Интегративно-комплексный анализ и междисциплинарный подход, принцип диалектики и развития позволяют формировать эвристический потенциал исследования рекламы через призму философских понятий и категорий, интегрировать достижение частных наук в области моделирования рекламной коммуникации.
Методами частных наук установлено, что реклама играет маркетинговую, коммуникативную, экономическую и социальную роль. Наряду с промышленной рекламой выделяют политическую, культурную, а также социальную рекламу. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы, служит инструментом направления общества, поскольку передает сообщение, пропагандирующее позитивное явление [8, с. 294-29]. В Федеральном законе «О рекламе» говорится: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей», призвана «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности» [10]. Уровень эффективности социальной рекламы связывают с актуальностью и запросам общества.
С точки зрения философской рефлексии, одним из методологических подходов к изучению феномена рекламы является социокультурный. Данная концепция нами рассматривается как метод научной рефлексии рекламной деятельности, принимающей в системе социальной коммуникации форму взаиморазвивающего диалога. Заметим, что диалог в рекламе - это такая форма социально-психологических отношений, которая характеризуется взаимным интеллектуальным обогащением всех субъектов, что он (диалог) содержит в себе некие изначально заданные противоречия: изучая друг друга и как бы соревнуясь друг с другом, субъекты способствуют взаимному развитию. Тем самым реклама начинает играть в обществе роль фактора интеллектуального развития человека, а не только роль информационного средства или средства коммерческого воздействия. В этих условиях роль государства и эффективно действующих законов неизмеримо возрастает. Воздействуя на человека, реклама во многом предопределяет характер его деятельности, формирует среду в соответствии с его индивидуальностью.
Как видно, социокультурная парадигма исследования феномена рекламы, оперирующая понятиями культуры и культурных ценностей, диалога, развития, обладает необходимыми характеристиками для обобщения данного феномена как формы деятельности. Вместе с тем, при рассмотрении рекламы и рекламной деятельности как проблемы научного познания, прежде всего, следует учесть, что они могут быть проанализированы с разных сторон: с экономической, технологической, психологической и других аспектов. В частности, с позиции социальной психологии рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, разнообразие общественных контактов, возникающих под влиянием особой общественной мотивации, в частности, мотивов «престижа», «гордости», «достижения успеха», «соперничества» и т.д. В этой связи А. Менегетти пишет: «В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире» [4, с. 47-48]. Легко заметить, что отмеченные мотивы выражают попытки индивида обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д.
В условиях обновления современного общества принципиально важным становится то, что, помимо традиционных форм воздействия на социум, к которым следует отнести рыночно-потребительское, культурное, технологическое, психологическое и т.д., реклама начинает осуществлять также и функцию социализации, предоставляя обширные информационные объединения, сопрягаемые с различными сферами общественной жизни. В такой ситуации индивид оказывается вовлеченным в многообразные информационно-рекламные потоки. Заметим, что в ходе позиционирования себя в этом информационном поле он проходит этап социализации: организация досуга, самосохранительное поведение, здоровый образ жизни, нормы поведения и культуру, укрепление конструктивной активно-деятельностной позиции. С нашей точки зрения, социальные рекламы нацелены не только на продвижение конкретной продукции, но и на интериоризацию жизненно важных ценностей, формирующих здоровую социальную среду. Не подвергая сомнению концепцию В. Перепелицы о том, что реклама - двигатель торговли и локомотив экономики [6, с. 8], можно сказать, что социальная реклама есть катализатор развития общества и современной цивилизации. По нашему мнению, будучи обращенной ко всем гражданам, социальная реклама призвана закреплять и расширять социально значимые ценности, которые привлекают внимание к наиболее проблемным областям общественного взаимодействия.
Следует подчеркнуть, что традиция философского рассмотрения феномена рекламы только складывается. В современной литературе определились три социально-философских модели, которые в определенной мере затрагивают анализ рекламы: неомарксистская, структуралистская, постструктуралисткая.
Заметим, что в неомарксистской модели реклама как способ массовой коммуникации и ее компонент выступают способом легитимации общества потребления. Представители неомарксизма исходят из того, что массовые коммуникации обладают властью над сознанием людей. Так, например, Т. Адорно и М. Хоркхаймер отмечают, что промышленное производство стереотипов, реализованное в том числе и в рекламе, приводит к тому, что «самим потребителям уже не нужно классифицировать ничего из того, что оказывается предвосхищенным схематизмом процесса производства» [1, с. 155.]. В результате этого реализуется неправдивая идентичность общества и субъекта, и на этой базе блокируется способность человека к сопротивлению.
С точки зрения Р. Барта, представителя структуралистской парадигмы, реклама - яркий пример реализации мифологии в общественном дискурсе. Он пишет: «Актуальность в современном обществе мифических значений связана с приспособленностью мифа для идеологического превращения общества. Функцией современного мифа является скрытие политичности в ее глубинном смысле, то есть как совокупности человеческих связей, образующих реальную социальную структуру, способную творить мир» [2, с. 111]. В отличие от этого реклама «натурализует» сконструированное содержание рекламируемых объектов, скрывая реальные мотивы их производства.
Заметим, что все эти концепции синтезирует постструктуралистический подход к рекламе как к продукту социальных отношений. С позиций данной концепции, за рекламой просматривается определенный общественный механизм, который и детерминирует скрытую базовую роль рекламы, связанную с функционированием всего социума.
Исходя из этого, можно сказать, что реклама в системе массовых коммуникаций выражает значительные возможности как ключевой роли в современном социуме. Говоря о рекламе как способе стимуляции труда и развития общества, В. Л. Музыкант пишет: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность» [5, с. 56]. В то же время следует заметить, что, по мнению отдельных специалистов, не всегда в современном социуме население проявляет позитивное отношение к рекламе. Так, Р. Батра, Дж. Майерс пишут: «Существуют мнения, будто реклама соперничает с такими социальными факторами, как литература, игры, музыка, церковь, дом и школа или даже над ними доминирует; что она воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности» [3, с. 697]. Кроме того, в литературе реклама часто характеризуется как метод манипуляции символами в современном социуме.
Сторонники теории рекламы в ответ на критику утверждают, что создатели рекламы не располагают знанием «символических кодов», для того чтобы создать некую «идеально воздействующую» рекламу. Дж. Шонесси, в частности, пишет: «В подходе к рекламе как форме манипуляции и механизму навязывания желаний подразумевается взгляд на потребителя как безнадежно ищущего смысла бытия в мире» [11].
Вместе с тем, некоторыми авторами реклама видится одним из способов социального контроля, в силу того, что обладает возможностью поддерживать устойчивость сложившегося социального порядка посредством индустрии «сознания». В этой связи О. Феофанов отмечает: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише» [9, с. 29-33.]. Заметим также, что модель жизни современного общества ориентирована на порождение все новых ценностей, носителем которых является в том числе и реклама. «Реклама не лжет, не расходится с фактами (что было бы противозаконно и убыточно), - пишет М.Н. Эпштейн, - «но вставляет факты в сослагательные конструкции» [12, с. 237]. В условиях преобразования социума даже на ступени обыденного сознания фиксируется рефлексия по поводу рекламных сообщений и технологий рекламного влияния.
Таким образом, подводя итоги проведенного исследования, можно заключить, что реклама - существенный общественный феномен, исследование которого связано с пониманием таких аспектов, как бытование культуры социума в целом, конкретного современного человека особенно. Исследование феномена рекламы методом социальной философии связанно в большей степени с анализом характера социальных связей и проекта общества будущего. На основе передачи социальных норм рекламная коммуникация способствует социализации индивида, формированию его идентичности, объединению социума, становясь проводником культурного развития.
Рецензенты:
Шевлоков В.А., д.ф.н., профессор кафедры философии ФГБОУ ВПО Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова, г. Нальчик;
Кильберг-Шахзадова Н.В., д.ф.н., профессор кафедры философии ФГБОУ ВПО Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова, г. Нальчик.
Библиографическая ссылка
Икаева Р.В., Хубиев Б.Б. РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ: ФИЛОСОФСКИЙ АСПЕКТ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1. ;URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=17655 (дата обращения: 16.04.2024).