В данной работе предпринята попытка выявления основных проблем при сегментации потребителей по признаку принадлежности к общественному классу. Рассматриваются некоторые из основных теорий социальной стратификации и подходы различных научных школ. На основе теоретических основ социальной стратификации выдвигается гипотеза о возможности ее применения в маркетинге и в частности при сегментации рынка. В статье приводится характеристика основных общественных классов США, которая цитируется в большинстве литературы по маркетингу, однако, по мнению автора, не может быть использована в современных российских условиях по ряду причин. В качестве основы сегментации потребителей по общественному классу предлагается обратить внимание на исследование Т. Гуровой и М. Турсина. Автором выявляются проблемы применения маркетологами данной структуры, которые заключаются в следующем. Прежде всего, сложность сегментной структуры не позволяет точно представить формируемую модель в силу того, что описание переменных не соответствует классическим требованиям к выделяемым группам потребителей. Кроме того, сложность структуры не позволяет рассматривать сегменты для построения маркетинг-микса. Автором подчеркивается, что приводимое исследование было проведено для целей, отличных от решения маркетинговых проблем, но может быть взято за основу для дальнейших разработок в этой области.
The article deals with identification of the main problems of consumer segmentation on social class grounds. The author examines some major theories of social stratification and approaches of different schools of thought. Based on the theoretical foundations of the social stratification the author makes a hypothesis on the possibility of its use in marketing and in particular for market segmentation. The article provides the description of the main social classes in the USA, which is cited in marketing literature, but the author doubts its using in modern Russia for a number of reasons. As the basis for consumer segmenting on social class grounds the author suggests to pay attention to the research of T. Gurovaya and M. Tursin. The author reveals the problems of this structure application by marketing, which are as follows. First of all, the complexity of the segment structure can not represent exactly the model under formation due to the fact that the description of variables does not match with the consumer grouping. Besides, the complexity of the structure can not consider segments in order to build marketing mix. The author emphasizes that the study was conducted for different purposes than solving marketing problems, but can be used as a basis for further developments in this area.
1. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: в 15 т. – М.: ИНФРА-М, 2007.
2. Добреньков В.И., Кравченко А.И. История зарубежной социологии. – М.: Академический проект, 2005.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2008.
4. Кифоренко И.К. Повышение эффективности функционирования промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности // Вестник Самарского государственного университета. – 2011. – № 82. – С.100-106.
5. Реальная Россия: результаты стратификации российского общества. Режим доступа:http://www.inop.ru/page529/stratification/real.
6. Ритцер Дж Современные социологические теории: пер. с англ. 5-е изд. – СПб., 2002.
7. Сорокин П.А., Человек. Общество. Цивилизация. – М.: Изд-во полит. лит., 1992.
8. Тихонова Н.Е. Социальный капитал как фактор неравенства // Общественные науки и современность. – 2004. – № 4.
9. Тихонова Н.Е. Факторы социальной стратификации в условиях перехода к рыночной экономике. – М.: РОССПЭН, 1999.
10. Ядов В.А. Социология в России. – М.: ИС РАН, 1998.