В статье рассматривается проблема создания рекламного образа, выделяются основные направления рекламы стоматологической деятельности, анализируются языковые единицы, функционирующие в рекламных текстах, адресованных стоматологам. Авторы отмечают специфику использования языковых средств в медицинском рекламном дискурсе, связанную с особенностями рекламы стоматологической деятельности. Среди языковых средств создания образа продукта особенно выделяется терминология, благодаря которой рекламный посыл становится более точным, заслуживающим доверия, а значит, правдоподобным и убедительным. Анализируя изучаемые тексты рекламы, направленные на узкую целевую аудиторию и размещенные в профессиональных изданиях, авторы статьи наблюдают процесс активного перехода общеупотребительных слов в терминологию – терминологизацию. Большая часть разговорных слов, находясь в терминологическом окружении и активно используясь в рамках рекламного дискурса, постепенно подвергается процессу терминологизации. По утверждению исследователей, процесс терминологизации выступает ярким средством создания образа товара, поскольку «превращение» слов в специальные единицы в рекламе стоматологической деятельности основывается чаще всего на метафорическом или метонимическом переносе.
The article deals with the problem of creating an advertising image, highlights the main trends of dental practice advertising, analyzes the linguistic units in the advertising texts addressed to the dental professionals. The authors pay attention to the specific features of linguistic means in medical advertising discourse associated with the peculiarities of dental practice advertising. Among the linguistic means of creating an image of the goods terminology is significantly distinguished due to which the advertising message becomes more precise, trustworthy, and therefore, plausible and persuasive. Authors analyzed advertising texts for the specific target audience issued in professional journals and observed the process of active transition of common words into terminology, i.e. terminologization. Most of the spoken words within the terminological environment are actively used in the advertising discourse and gradually undergo terminologization process. According to the researchers, the terminologization is a striking way to create image of the goods as "transformation" of words in special units in dental practice advertising is mostly based on a metaphorical or metonymic figurative meaning.Authors analyzed advertising texts for the specific target audience issued in professional journals and observed the process of active transition of common words into terminology, i.e. terminologization. Most of the spoken words within the terminological environment are actively used in the advertising discourse and gradually undergo terminologization process. According to the researchers, the terminologization is a striking way to create image of the goods as "transformation" of words in special units in dental practice advertising is mostly based on a metaphorical or metonymic figurative meaning.
1. Голованова Е.И. Введение в когнитивное терминоведение: учеб.пособ. – М.: Флинта, 2011. – 224 с.
2. Даниленко В.П. Общее языкознание и история языкознания: курс лекций. – М.: Флинта: Наука, 2009. – 272 с.
3. Лейчик В.М. Предмет, методы и структура терминоведения. – М.: Либроком, 2009. – 256 с.
4. Ожегов С.И. Лексикология. Лексикография. Культура речи. – М.: Высш. шк., 1974. – 352 с.
5. Прохорова В.Н. Русская терминология (лексико-семантическое образование). – М.: Логос, 1996. –125 с.
6. Рожнова И.А. Неологизмы в английской терминологии полиграфического производства: автореф. дис. …канд. филол. наук. – Омск, 2005. – 24 с.
7. Русакова М.М. Динамика развития медицинской терминологии на современном этапе (на примере медицинской и стоматологической терминологии) // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. – 2012. – № 11. – С. 300-307.
8. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: учеб.пособ. – М.: Флинта: Наука, 2010. – 160 с.
9. Скнарев Д.С. Терминология как средство создания образа в медицинском рекламном дискурсе (на материале рекламы стоматологической деятельности) / Д.С. Скнарев, М.М. Русакова // Фундаментальные исследования. – № 6. – Ч. 5. – 2014 . – С. 1088-1095.
10. Скнарев Д.С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе и кросскультурный фактор // Фундаментальные исследования. – №10. – Ч.13. –2013. – С. 3016-3021.