Электронный научный журнал
Современные проблемы науки и образования
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,791

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ

Савастьина А.А. 1 Осипова Л.Б. 2
1 Тюменский государственный нефтегазовый университет
2 Тюменский государственный архитектурно-строительный университет
Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчило распространение социально значимой информации и привело к формированию глобального информационного пространства. Способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом, так и социальными группами и гражданами следует признать важнейшим аспектом их деятельности, поскольку это призвано обеспечить повышение эффективности государственного управления за счет взаимодействия органов исполнительной власти и гражданского общества. Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества, что побуждает авторов статьи рассмотреть разнообразные инструменты повышения эффективности управления общественными процессами в стране. Именно социальная реклама призвана генерировать создание и распространение общественно-значимых ценностей, и выступает как важнейший элемент информационного обеспечения гражданского общества.
государственное управление.
социальные процессы
социальная политика
социальная реклама
государство
общество
1. Агилева, Ю. В., Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении [Текст]: /Ю.В. Агилева, Л.Б. Осипова //Теория и практика государственного и муниципального управления. Сб. научных трудов. Выпуск 8. – Тюмень: РИО ТюмГАСУ, 2014г. – С.175-179
2. Барбакова, К. Г., Горева, О. М. Интеллигенция и власть: параметры взаимодействия // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 2010. № 4. С. 24-28.
3. Буренков, И. Public Interest в России URL: www.socrekama.ru (дата обращения 7.12.2013г.).
4. Ванова, А. Маркетинг и реклама: два в одном [Текст]: / А. Ванова - М., 2008. - С. 52-64.
5. Выступление Президента России Д.А. Медведева на заседании Совета по развитию информационного общества в России URL: http://wvw.kremlin.ru/appears (12.10.2013).
6. Железняк, С. В. Опыт работы компании News Outdoor Russia с органами государственной власти Российской Федерации. Перспективы сотрудничества [Текст]: /С.В. Железняк // Государственная реклама в системе государственных коммуникации: сб. материалов науч.-практ. конф. СССР М., 2008. - С. 45-52.
7. Коробков, Д. А. Роль и место государственной рекламы в системе государственных коммуникаций [Текст]: / Д.А. Коробков - М., 2009. - С. 5-10.
8. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок [Текст]: / Ф. Котлер – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
9. Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу [Текст]: / О.О. Савельева - М., РИП-холинг, 2009. – С.36.
10. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года,
№ 38-ФЗ.
11. Фромм, Э. Бегство от свободы [Текст]: / Э.Фромм - М., 1989. - С. 58.
12. Эрхард, Л. Благосостояние для всех [Текст]: / Л. Эрхард - М.: Дело, 2007. - с. 35.
В настоящее время в России происходит стабилизация политической жизни, проводятся экономические, административные и социальные реформы. Однако наравне с позитивными явлениями следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества. В сложившихся условиях требуется выработка четких нравственно-правовых стандартов, на основе которых будет развиваться государство, и благодаря чему будет возможна максимальная самореализация человека [2]. Признание этого факта отражается в документах, призванных обеспечить повышение эффективности государственного управления за счет взаимодействия органов исполнительной власти и гражданского общества, повышение про­зрачности их деятельности. Указывается, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий и рекламы, это касается и вопросов управления в стране» [55].

Реклама – чрезвычайно значимое и яркое явление современной общественной жизни. Она оказывает существенное влияние на экономические, социальные и духовные процессы, направляя формирование широкого круга ценностных ориентаций населения – от потребительских предпочтений до нравственных установок. Само слово «реклама» вошло в употребление приблизительно в 1655 году. Этот термин происходит от латинского глагола «reclamare» – кричать, выкрикивать, оглашать (он имеется в переводах Библии на латынь). Книгопечатники стали использовать его для сообщений о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов – для заголовков коммерческой информации (1660г.).

К началу XX века зарубежные авторы стали трактовать рекламу с точки зрения маркетинга. «Патриарх» маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [8]. Реклама неизбежно оказывает влияние на формирование взглядов, отношение к себе и окружающему миру. Как считает Г. М. Маклюэн, реклама способна аккумулировать чувства и опыт всего общества, в идеале она ориентирована на обеспечение гармонии человеческих мотивов, интеграции общества вокруг общих целей. В систематизации определений, произведенной А. Вановой, [4] социальная реклама рассматривается следующим образом:

·           платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян);

·           неличные формы коммуникации, осуществляемые через средство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер);

·           искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах (Р. Ривз);

·           вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории (И. Рожков);

·           комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества (О. Феофанов);

·           социальное явление, способствующее формированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета.

Сопоставление приведенных определений позволяет выделить повторяющиеся в них характеристики, которые значимы для анализа социальной рекламы:

-  реклама является формой коммуникации, имеющей однонаправленный и не личный характер, осуществляющейся через средства массовой информации;

-  реклама способна оказывать сильное психологическое воздействие на массовое и индивидуальное сознание;

-  реклама способствует не только внедрению тех или иных потребительских мотивов, но и утверждению определенных ценностей.

Социальная реклама, как явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Она способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого, социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия. Часто социальная реклама рассматривается как инструмент управления социальными процессами. Для того уточнения определения социальной рекламы обратимся к Федеральному закону № 38 - ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года [10]. В статье 10 ФЗ «О рекламе» говорится, что «социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В этом определении прослеживаются такие характеристики, как информативность, массовость, эмоциональная насыщенность. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов рекламы. Задачи социальной рекламы часто смешиваются с целями и задачами других видов рекламы:

·                   формирование общественного мнения;

·                   привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

·                   стимулирование действий по их решению;

·                   укрепление институтов гражданского общества;

·                   формирование новых типов общественных отношений;

·                   изменение поведенческих моделей в обществе.

В связи с этим, Савельева О.О. определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» [9]. По мнению Э. Фромма, «социальная реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам, пытаясь влиять на свои объекты интеллектуально» [11]. Подчеркнем, что роль социальной рекламы, в силу присущих ей функций, в современном мире постоянно растет. Социальная реклама – это не однородная масса, а несколько видов продвижения информации, которые можно подразделить условно на четыре основные группы:

1) информация о деятельности каких-либо государственных органов;

2) муниципальная социальная информация, связанная с проведением праздничных мероприятий;

3) информация о мероприятиях, которые носят более или менее социальный характер;

4) социальная реклама как предоставление информации о социальных проблемах и методах, предложениях их решения, которые не связаны с конкретными ведомствами [6].

Следует подчеркнуть, социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации [3]. Известный российский специалист в области социальной рекламы Д.А. Коробков пишет: «Успех развития любой организации, будь то большой концерн, молодая компания или целая страна, зависит от двух факторов. Первый – наличие четкого видения целей и перспективы развития организации. Второй – как данное видение коммуницировано и донесено до всех участников организации. Социальная государственная реклама формирует новые горизонты, новые устои и задачи, она создает тот самый желаемый образ будущего, к которому должны стремиться страна и общество» [7].

С этой целью выявления отношения населения к социальной рекламе был проведен социологический опрос населения Сургутского района. Опросу подлежало 300 человек. На вопрос: Влияет ли социальная реклама на решение существующих в обществе проблем? треть респондентов утвердительно ответили – «да» (32%), 39% придерживаются противоположного мнения, затруднились в ответе – 29%. При этом большинство респондентов указали, что неоднократно обращали внимание на социальную рекламу в СМИ и даже смогли назвать тему роликов – наркомания, СПИД, курение, алкоголизм. Одновременно 62% респондентов отметили, что положительно относятся к социальной рекламе, отметив актуальность изучения влияния социальной рекламы на общественное мнение. При этом вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым. В ходе исследования авторы постарались выявить проблемы, волнующие население данной территории (рис. 1).

Рис. 1. Мнения населения о существующих проблемах в обществе

Как видим, в пятерку наиболее волнующих проблем респонденты причислили рост цен, инфляцию, безработицу, рост преступности, слабость государственной власти. Треть респондентов (29%) среди главных проблем современного общества назвали проблему роста преступности. Многие респонденты обозначили слабость государственной власти (27%), проблемы ЖКХ (18%), проблемы морали и нравственности (14%) и др. Следовательно, в российском обществе назрел целый ряд проблем, напрямую связанных с областью управления. Известно, что в последние годы достаточно эффективно реализовывались национальные проекты (здравоохранение, образование, аграрный сектор, доступное жилье). На вопрос: «Знакомы ли Вы с проектами, реализуемыми в стране, и какие из них считаете наиболее важными для себя?» ответы оказались следующими.

Рис. 2 Информированность населения о реализации национальных проектов, в %

Причем наивысшая степень осведомленности о приоритетных направлениях развития страны была зафиксирована среди респондентов старшего возраста [1].

Социальная политика – одно из важнейших направлений по регулированию социально-экономических условий жизнедеятельности общества. Как отмечал один из творцов немецкого экономического чуда Л. Эрхард: «...даже самая лучшая экономическая политика в современных индустриальных государствах должна быть дополнена мерами социальной политики» [12]. Это высказывание особенно актуально для современных российских условий. Становится понятно, что для эффективного внедрения управленческих решений в сфере социально-экономического развития страны необходимо формирование доверительного отношения общества к субъектам управления социальными процессами. При выявлении степени доверия к государственным и общественным институтам результаты показали следующее: пятая часть респондентов доверяет Президенту РФ г-ну Путину В.В., региональным властям (18%), церкви (16%), правительству (14%). К сожалению, основные субъекты социального управления (Госдума, профсоюзы, правоохранительные органы, СМИ) не пользуются значительным доверием среди населения и получили поддержку лишь у незначительной части населения, что вызывает серьезную обеспокоенность.

Рис. 3. Доверие населения РФ к гражданским и общественным институтам, в %

Данная ситуация свидетельствует о недостаточной степени развитости социальной коммуникации в обществе. К тому же подлежащее опросу население уверено в том, что главным инициатором социальной рекламы должно стать именно государство (44,3%).

Рис. 4. Отношение респондентов к способам проведения социальной рекламы, в %

Вторым по значимости игроком в поле социальной рекламы они обозначили коммерческие организации (21,2%). Далее – 18% респондентов считают, что политические партии и движения могут использовать в своей деятельности социальные рекламные коммуникации и не только при проведении избирательных кампаний. Около 6,5% опрошенных выступают за то, что инициатором социальных рекламных кампаний могут выступать любые юридические и физические лица, и только 9,9% респондентов отмечают правомочность социальной рекламы со стороны общественных организаций. В дополнение можно сказать, что четверть респондентов уверена, что посредством социальной рекламы возможно формирование активного гражданского общества, принимающего участие в решении государственно значимых задач.

На вопрос: «Какое влияние на население оказывает социальная реклама?» – 37% респондентов признали, что социальная реклама способствовала повышению осведомленности населения об существующих проблемах, 9% – впервые задумались о существовании какой-то конкретной проблемы: «дети-сироты, больные», «проблемы инвалидов», «охрана окружающей среды», «патриотическое воспитание», «не спешите, дома Вас ждут», 22% опрошенных обратили внимание на необходимость решения конкретной социальной проблемы – благоустройство мест проживания, охрана окружающей среды, беспризорность, распространение культурных и духовных ценностей, демографической проблемы. Однако каждый четвертый опрошенный (20,4%) отметил, что социальная реклама не оказала на него никакого воздействия. Следовательно, можно утверждать, что в настоящее время достаточно эффективно в стране реализуется только одна из функций социальной рекламы – информирование населения об актуальных проблемах государственного и общественного устройства. В качестве актуальных тем, которые могут найти свое отражение в социальной рекламе, респонденты выделили: защита прав и достоинств личности (45%); распространение культурных и духовных ценностей (43,3%); популяризация здорового образа жизни (40%); содействие патриотическому воспитанию общества (38,3%); благоустройство мест проживания (36,3%) [1]. Все выше перечисленные проблемы можно интерпретировать как факт признания социальной неудовлетворенности уровнем и качеством жизни населения, кото­рое прямо связано с деятельностью органов власти и управления.

На вопрос: «Нужна ли государственная (муниципальная) социальная реклама, на Ваш взгляд, российскому обществу?» 89,4% респондентов ответили, что нужна, из них: 66,4% – обязательно, так как способствует решению социально значимых проблем, формированию гражданского общества; 23,0% – представляет некоторый интерес, поскольку формирует определенный уровень информированности о проблемах общества. Около 3% опрошенных считают, что социальная реклама не нужна и является лишней тратой денег. Таким образом, согласно мнению жителей Сургутского района социальная реклама должна осуществляться в рамках единой информационной политики.

Рецензенты:

Барбаков О.М., д.с.н., профессор ТюмГНГУ, г. Тюмень;

Белоножко М.Л., д.с.н., профессор ТюмГНГУ, г. Тюмень.


Библиографическая ссылка

Савастьина А.А., Осипова Л.Б. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 2-1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=20829 (дата обращения: 19.09.2019).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074