1) классический марксизм исходит из того, что потребление есть последняя стадия общественного производства, первые три стадии - это производство, распределение и обмен. Производство и потребление находятся в диалектическом взаимодействии друг с другом. В процессе производства создается сам предмет потребления, способ потребления и желание потребления. В свою очередь, потребление предопределяет необходимость производства, является стимулом для производственного целеполагания. Уровень развития производительных сил соответствует общему уровню потребления. Способ распределения произведенного продукта вызывает дифференциацию в доходах и соответстветствующую социальную стратификацию по уровню дохода;
2) позитивистская классическая экономическая теория определяет потребителя как «человека экономического», делающего свой выбор рационально, взвешенно, где соответствие стоимости и реальной ценности товаров наиболее оптимально для потребителя;
3) психоанализ З. Фрейда и его инварианты (фрейдо-марксизм, психоаналитическая философия) определяют потребление в контексте сублимации скрытых стремлений человека-потребителя, которые, как правило, им не осознаются и скрываются за личиной других (допустимых) желаний;
4) современные социальные теории рассматривают потребление в контексте универсального процесса символического обмена и взаимодействия, участие в котором принимают все социальные акторы без исключения [3; 4; 5; 6].
Реклама участвует в материальном и духовном производстве, поэтому, начиная со второй половины XX в., она становится объектом исследования социальных и гуманитарных наук. Гуманитарные науки изучают рекламу с помощью экономических, социологических, лингвистических, статистических, культурологических и даже искусствоведческих научных методов. Реклама анализируется в контексте процессов создания, сохранения и трасняции социальных норм, культурных идеалов, эталонов поведения, социальных и культурных стереотипов и штампов [13; 14]. В современных исследованиях рекламные тексты рассматриваются в медиа-исследованиях, реклама связывается с глобальной массовой культурой. Рекламные тексты анализируют в контексте отражения в них диалектики глобальной и региональной культур [12; 15; 16].
В настоящее время наиболее яркие концепции, которые выступают теоретической базой для социального познания рекламы, - это неомарксизм, структурализм и постструктурализм [1; 2; 9]. Эти концепции имеют определенное сходство, поскольку все они рассматривают социально-коммуникативные аспекты рекламы, видят в ней определенный социальный институт, социальный механизм, участвующий в функционировании всех социальных связей и целеполаганий. Во всех этих концепциях реклама выступает объектом серьезной критики. Она рассматривается в аспекте примитивизации сознания современного человека, преобладании в нем качеств и навыков простого потребителя. Реклама напрямую связывается с негативными воздействиями глобальных трансформаций, унифицирующей функцией массовой культуры: «Существуют мнения, будто реклама соперничает с такими социальными факторами, как литература, игры, музыка, церковь, дом и школа или даже над ними доминирует, что она воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости, что она предлагает вредные продукты и услуги» [10, с. 22]. Особенно критическое отношение к рекламе свойственно неомарксизму и постструктурализму.
Современная реклама рассматривается ее критиками в тесном взаимодействии с господствующей идеологией. Можно встретить исследовательскую позицию, связанную с тем, что унифицируя мнение и поведение человека-потребителя, реклама тем самым служит вполне определенной идеологии (господствующих элит). Д. Бузи прямо пишет: «Реклама - инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит» [цит. по: 10, с.22].
Действительно, реклама активно участвует в воссоздании определенных символических образов, знаков-символов, она манипулирует этими символическими образами и знаками-символами. Современное общество строится не столько на рынке товаров и услуг, сколько на рынке символических образов и эмоциональных стремлений. Недаром современная экономика получила название «экономика впечатлений». Реклама активно участвует в конструировании разнообраных впечатлений, предлагает впечатления, уже упакованные в определенный конкретный образ товара, который имеет рыночную цену. Реклама рассматривается как форма манипуляции и «машина желаний», здесь потребитель похож на человека, «безнадежно ищущего смысла бытия в мире, где традиционных источников информации больше не существует, и рассматривающего средства массовой информации (в основном телевидение) как единственный источник, придающий товарам смысл (смысл, который потребитель просто пассивно принимает, сознательно или бессознательно)» [11].
В контексте данных социальных теорий человек рассматривается как пассивный обыватель, объект политической и идеологической манипуляции, он не встроен ни в какие социальные движения, изменения, кроме тех, что конструирует для него реклама в качестве выдающегося события. Реклама анализируется как технология социального контроля, и действительно, реклама может воссоздавать социальную стабильность с помощью производства (индустрии) «сознания». Рекламные тексты создают привычки и обычаи, они закрепляют культурные стереотипы, штампы, эстетичекие оценки.
Позитивную роль рекламы видят в том, что она является способом социализации, так как реклама участвует в процессе научения и восприятия социальных норм и эталонов, ценностей, традиций определенных способов социального поведения. Реклама - это важная технология на фабрике производства смыслов, знаний, оценок. Реклама - значимый элемент социально-культурного пространства, так как с ее помощью трансформируются культурные смыслы и значения, символические формы, которые принадлежали определенным социальным стратам, всему социуму или комплексу социальных групп. Реклама, несомненно, способствует распространению инноваций, знаний и новой информации. Д. Поттер полагает, что «по широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь» [цит. по: 10, с. 29].
Вместе с появлением «галактики ИНТЕРНЕТ» и активным формированием разнообразных виртуальных социальных групп, реклама в социальных сетях становится одним из системообразующих элементов для этих групп. Так, определенные виртуальные сообщества отвергают рекламу вообще, другие допускают какие-то конкретные формы рекламы и категорически не допускают другие ее формы. Здесь реклама напрямую играет стратифицирующую роль (как негативную, так и позитивную).
Реклама участвует в процессах идеалообразования, следовательно, она является атрибутом современного культурного пространства. В данном контексте не рассматриваются сами идеалы и эталоны, которые культивирует реклама. Это могут быть идеалы рыночного общества, эталоны общества господства капитала, это могут быть образцы массовой глобальной культуры. Реклама демонстрирует их, это ее функция. Реклама есть современная антропопрактика, в ее пространстве происходят процессы констурирования разнообразных социальных идентичностей и в том числе - сложных социальных идентичностей. Реклама задает и, следовательно, участвует в процессе создания социальных норм. Когда реклама распространяет инновационные продукты, реально участвующие в улучшении, например, здоровья человека, она выступает как позитивный социальный инструмент. Как механизм, унифицирующий и примитивизирующий сознание обывателя, социальная технологичность рекламы, скорее, негативна.
Существует интересная гипотеза о том, что за современной рекламой скрываются древние и даже универсальные социоантропологические практики, которые меняют свои внешние формы от эпохи к эпохе, но определенные социальные функции, которые выполняет сегодня реклама, воспроизводятся в любом социоантропологическом и социокультурном пространстве. Так, А.В. Ульяновский [8] полагает, что с помощью рекламы обретают свою нынешнюю жизнь универсальные древние мифы, которые всегда необходимы нашему сознанию и нашей культуре. Данная структуралистская линия, когда все сознательные акты и формы возводятся к коллективным бессознательным мифологическим структурам, разумеется, несвободна от редукционизма, когда пестрые и разнонаправленные мыслительные действия приводятся к некоему единому знаменателю. Тем не менее здесь реклама выступает современной формой вечной социализириющей мифологии. Но и сама реклама мистифицируется и предстает перед обывателями как всевластный манипулятор поведением и желанием огромных масс людей.
В контексте процессов образования массового сознания реклама рассматривается как технология организации данного вида сознания. В рекламе обнаруживается целая индустрия массового сознания, здесь создаются образцы, стереотипы и шаблоны, которые воспринимаются и воспроизводятся миллиардами человек. Даже сама критика рекламы со стороны неомарксистов, структуралистов и постструктуралистов демонстрирует, что ее критики признают ее значительное влияние на формирование массового сознания, на реальное усвоение шаблонов и стереотипов глобальной унифицирующей культуры. Понятно, что рекламу можно критиковать за это, если она действительно обладает такими возможностями и реализует их на практике.
В связи с этим актуально исследование подлинных масштабов влияния рекламы: каковы формы, границы, объемы ее манипуляционного воздействия на массовое поведение, или какая реклама оказывает существенное влияние на социальные и культурные практики, а какая реклама не способна на это. Подобного рода исследования опираются на концепциях мотивации, которые рассматривают импульсы и мотивы социальных акторов на их подсознательном уровне. Кроме того, привлекаются исследования, связанные с косвенными эмоциональными импульсами, научными и техническими инновациями, способными воздействовать на сознание и подсознание личности. В настоящее время аналитики единодушны в том, что реклама, скорее, способна проявить подсознательные мотивы, вывести их к ясному свету сознания, чем изменять или, тем более, создавать какие-либо особые подсознательные структуры и формы. И реклама вовсе не в одиночестве воздействует на потребительское поведение, оно определяется сложным сочетанием различных факторов: социальным окружением, стилем жизни, розничной ценой, коммерческим пространством и т.д. Согласно «теории ограниченных эффектов» массовых коммуникаций элементы текста в массовых коммуникациях имеют различное воздействие на воспринимающую их аудиторию. Их побудительные импульсы оказывают чрезвычайно разное влияние на действия этой ауитории. Решающим для поведения импульсом оказывается не конкретное рекламное сообщение, а вся совокупность условий и факторов личностного воприятия данного рекламного текста.
Для социальных и гуманитарных наук реклама представляет собой интересный объект познания в следующих направлениях.
1) Возможности рекламы для формирования навыков потребления в целом, реклама формирует и поддерживает образ «идеального потребления».
2) Реклама участвует в транслировании и закрепление социальных норм и тем самым она в полной мере является фактором, формирующим определенную социальную систему. Здесь проявляются и закрепляются вполне конкретные социальные и культурные ценности, в существовании и воспроизводстве которых существует заинтересованность определенных социальных групп. Даже реклама товаров и услуг имеет множество контекстов, других образов, выступающих символами определенной социальной структуры, культурных конструктов, различных форм социальных коммуникаций. Реклама является репрезентацией множества инвариантов социальных дискурсов, она транслирует существующие и предлагаемые в качестве образцов межличностые, политические, межкультурные взаимодействия, свойственные определенному типу общества. Реклама не просто презентирует данные социальные нормы, но и выступает посредником между человеком и человеком, человеком и вещью в пространстве всеобщего (массового) потребления. Реклама воздействует на способ существования людей, на их ценности и культурные формы.
Таким образом, помимо маркетинговых качеств реклама имеет непосредственное отношение к власти, она есть форма конструирования процессов сознания, технология создания и существования социальных и культурных эталонов. Реклама репрезентирует характер социальных коммуникаций, через нее осуществляется вполне конкретный социальный проект.
В социальных исследованиях феномен рекламы раскрывается с помощью специфического научного языка, например, активно используется терминология, связанная с аналитикой социальных коммуникаций. Реклама есть важный современный элемент социально-коммуникативного пространства, как овеществленный, так и идеальный.
Если рассматривать рекламу в контексте проблематики социальных коммуникаций, то реклама предстает активатор транссубъективных смыслов, их воссоздания, поддержания или взаимодействия. В рекламе можно обнаружить все составляющие, присущие социальным коммуникациям. Реклама есть технология воздействия на поведение и сознание людей, на их установки и ценности, это технология управления общественным мнением, коллективными представлениями. Данная модель рекламы встречается наиболее часто. Она воспроизводится с помощью социально-психологических методов исследования. Реклама, собственно, и существует для убеждения и агитации, чтобы был выбран конкретный товар, данная услуга, отдано предпочтение одному, а не другому политическому лидеру или политической партии. Информативная функция рекламы имеет цель - изменить непосредственное побуждение субъекта и перенаправить его выбор. Когда реклама воздействует не на сознание, а, скорее, на подсознание, используя методы эмоционального и группового побуждения, реклама трансформируется от информации к явному внушению, от явного внушения к незаметному внушению, от незаметного внушения к непосредственному управленияю действиями и мыслительными процессами людей.
Таким образом, современные рекламные коммуникации моделируются в социальном познании в контексте когнитивных исследований, культурных исследований, социально-психологических исследований, аксиологии, лингвокультурологии и некоторых других. Реклама может быть проанализирована и в наиболее абстрактных формах социального познания, в том числе с помощью социальной философии, в контексте изменения культурных ценностей в эпоху глобальных трансформаций. Даже если не признавать существенное воздействие рекламы на процесс изменения культурных ценностей, то следует согласиться с тем, что историческая динамика рекламных сообщений, анализ истории рекламных образов позволяет зафиксировать тончайшие изменения этих ценностей. Причем в силу точной адресности рекламного текста, его ориентации на конкретную целевую аудиторию можно увидеть, как в рекламных образах происходит изменение, какие знаки, символы, формы культурных кодов используются для повышения эффективности в зависимости от гендера, возраста, региона, политических традиций, культурных и лингвистических особенностей. Дальнейшее исследование рекламы в контексте социального познания может быть связано с изучением способов влияния на сознание и действия различных социальных субъектов.
Рецензенты:
Копцева Н.П., д.филос.н., профессор, зав. кафедрой культурологии Сибирского федерального университета, г. Красноярск;
Кирко В.И., д.ф.-м.н., профессор, зам. проректора по развитию Красноярского государственного педагогического университета им. В.П. Астафьева, г. Красноярск.
Библиографическая ссылка
Ма Л.М. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ПРЕДМЕТ СОВРЕМЕННОГО СОЦИАЛЬНОГО ПОЗНАНИЯ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1. ;URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=18141 (дата обращения: 19.04.2024).