Рынок медицинских услуг постепенно развивается и совершенствуется в Российской Федерации. И несмотря на Постановление правительства РФ от 4 октября 2012 г. №1006 г. "Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг", вероятно, будет существовать и дальше. Вопрос о необходимости службы маркетинга в медицинском учреждении решается каждым ЛПУ самостоятельно, исходя из собственных целей и потребности продвижения на рынке.
Маркетинговая стратегия для медицинской организации, которая ставит перед собой задачи развития и хочет быть востребована на рынке, является составным элементом общей стратегии, определяя основные направления деятельности в отношении пациентов и конкурентов. Федеральный научно-клинический центр специализированных видов медицинской помощи и медицинских технологий (ФНКЦ) ФМБА России - современное медицинское ведомственное учреждение, реформирование которого сопровождалось необходимостью выживания в конкурентной среде и приспособления к новым рыночным условиям. Разнообразие видов деятельности и многофункциональная структура подразумевают настоятельную необходимость продвижения Центра на рынке медицинских услуг.
Территориальная удаленность ФНКЦ ФМБА России от центра г. Москвы, многолетняя практика закрытости ведомственного учреждения, отсутствие круглосуточной госпитализации и недостатки в организации госпитализации и оказании медицинской помощи амбулаторным пациентам не способствовали созданию благоприятного имиджа у страховых компаний и пациентов по платным медицинским услугам. Отмечался крайне низкий уровень информирования населения и медицинских учреждений ФМБА России о лечебно-диагностических и реабилитационных возможностях клиники, клиника не имела сайта в Интернете, не участвовала в научно-практической деятельности ФМБА России. При общей востребованности специализированной помощи на рынке платных медицинских услуг за 2005-2007 гг. в ФНКЦ ФМБА России отсутствовал рост предпринимательской деятельности.
В 2008 г. в рамках модернизации Центра был создан маркетинговый отдел. Усилия маркетинговой политики и проводимых компаний с самого начала были направлены на более широкое освещение возможностей клиники среди населения Южного округа г. Москва, на более полную и своевременную информированность страховых компаний и агентов обо всех аспектах деятельности (проведение регулярных круглых столов по различным тематикам), на формирование квалифицированного и доброжелательного образа медперсонала у пациентов, обращающихся за медицинской помощью.
Вопросы повышения доступности клиники и информированность настоящих и будущих пациентов решались через следующие ресурсы и технологии.
С 2008 г. создан web-сайт клиники с возможностью интерактивной записи на прием. Основная функция web-сайта заключается в информировании пациентов о телефонах, адресе, графике работы врачей и условиях оказания стационарных и амбулаторных медицинских услуг. Кроме того, сайт содержит информацию о структуре Центра, профильности, применяемых технологиях лечения и ведущих врачах, сведения о научной деятельности и достижениях сотрудников. Информация о посещаемости сайта отслеживается по ежемесячным отчетам и по результатам постоянного проводимого опроса среди пациентов. В 2011 г. при проведении опроса пациентов, обращающихся за медицинской помощью в ФНКЦ ФМБА России, было выявлено, что 24 % обратившихся получили информацию о клинике через web-сайт.
Создание информационной продукции профессионального и рекламного характера: буклеты клиники, отделений, лифлеты по отдельным направлениям, календари, подарочная продукция, информационные CD-диски, которые способствуют информированности клиентов о возможностях лечебного учреждения.
В 2008-2012 гг. проводилась широкая информационно-просветительская компания в средствах массовой информации. Кроме опубликования научных статей, сотрудники центра регулярно выступали в открытой прессе, на телевидении и радио со статьями, интервью просветительского и рекламного характера.
Одним из эффективных методов укрепления взаимодействия с лечебно-профилактическими учреждениями ФМБА России в 2008-2011 гг. стали поездки группы специалистов - «road-show». Основной целью поездок являлось информирование коллег о наших нововведениях, согласований условий госпитализации и консультативной помощи прикрепленному контингенту. Последовательная политика, проводимая в этом направлении, позволила увеличить количество получивших специализированную медицинскую помощь пациентов из числа прикрепленного контингента ФМБА России с 9016 человек в 2007 г. до 12728 человек в 2011 г. Увеличилось количество прикрепленных пациентов, получивших высокотехнологичную помощь, с 648 в 2008 г. (40,1 % от числа пролеченных по ВМП) до 1193 человек в 2011 г. (75,1 % от числа пролеченных по ВМП).
С 2009 г. регулярно проводятся различные акции для пациентов-клиентов с целью стимулирования ответственного отношения к собственному здоровью пациентов, привлечения их в клинику и создания у них мотивации более углубленного обследования и полноценного лечения. Оценка их результатов показала увеличение потока больных по специальностям, участвующим в акции, расширение круга клиентов (20 % обратившихся по акциям стали лояльными клиентами Центра).
Для изучения эффективности применяемых маркетинговых технологий проводится постоянное анкетирование первичных амбулаторных пациентов (по источнику информации о клинике). По результатам анализа данных принимается решение о приоритетности того или иного направления работы отдела маркетинга в области рекламы.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. Важным и результативным, с нашей точки зрения, является проведение анкетирования пациентов и сотрудников по вопросам организации и деятельности подразделений федерального научно-клинического центра с целью выявления имеющихся недостатков, их значимости, «критических точек разрыва» мнений, которые свидетельствуют о необходимости принятия административных мер. По данным анализа опросов 2008-2011 гг. определены отделения, требующие реорганизации, и выполнены мероприятия по их модернизации.
В настоящее время страхование является наиболее адекватным и эффективным способом обеспечения квалифицированной и качественной медицинской помощью пациентов. Взаимовыгодное сотрудничество позволяет достичь оптимальных результатов в лечении больных. Нашей традиционной формой взаимного общения также стали круглые столы для страховых компаний и предприятий, которые проводятся 4-6 раз в год. Они позволяют адекватно информировать партнеров о нашей деятельности и предоставляют ценную возможность урегулирования существующих проблем при непосредственном общении с сотрудниками и администрацией Центра.
Опыт использования маркетинговых технологий в комплексном подходе к модернизации федерального многопрофильного медицинского учреждения свидетельствует о важности этого направления. Наша деятельность в рамках повышения информированности пациентов и партнеров, диверсификация услуг, расширения объема наиболее дорогостоящих видов помощи (специализированной, высокотехнологичной), создания новых структурных подразделений, позволила привлечь в 2012 году (по сравнению с 2007 г.) в 2 раза больше клиентов на стационарную медицинскую помощь и в 4,7 раз больше на амбулаторную медицинскую помощь, а также в 3,2 раза увеличить доходы от предпринимательской деятельности. ФНКЦ ФМБА России все годы реформирования оставался высоко рентабельным учреждением в разрезе предпринимательской деятельности. Показатель рентабельности платных медицинских услуг в 2011 г. составил 7,4 %, в то время как в среднем по здравоохранению и социальной сфере в РФ он равнялся 1,7 % [Российский статистический ежегодник, 2012].
Рецензенты:
Бушманов А. Ю., д.м.н., профессор, первый заместитель генерального директора ФГБУ ГНЦ ФМБЦ им. А. И. Бурназяна, г.Москва.
Щукин А. И., д.м.н., заместитель главного врача по клинико-экспертной работе ФГБУ ГНЦ ФМБЦ им. А. И. Бурназяна, г.Москва.