В современном российском обществе интенсивно развиваются стратегии маркетинга, имиджирования и брендирования территорий. Это обусловлено возрастающей конкуренцией среди хозяйствующих и политических субъектов. Вместе с тем, в научных исследованиях, связанных с данной проблематикой, на первый план выходит культурная составляющая. Именно культура потенциально определяет экономическое и политическое развитие общества. На сегодняшний день в Приморском крае, как одном из стратегически влиятельных субъектов Дальнего Востока России, сложилась своя творческая индустрия, представляющая собой целый комплекс культурной деятельности: музыку, изобразительное искусство, кино, театр, галерейно-выставочные центры, моду, рекламу, дизайн, архитектуру и многое другое. В рамках этого исследования феномен творческой индустрии рассматривается через призму её богатого потенциала, имеющего большое значение для имиджа территории (города, региона, страны).
Актуальность темы обусловлена тем фактом, что сохранение и развитие положительного имиджа территории во многом зависит от деятельности творческих организаций, помогающих держать и сохранять высокую планку престижности. Однако для города Владивостока, ведущего культурного центра не только в Приморье, но и во всем дальневосточном регионе, остаётся проблемным вопрос функционирования и продвижения творческих организаций.
Целью исследования является изучение основной роли творческой индустрии в формировании имиджа города Владивостока, для достижения которой были определены следующие задачи: 1) проанализировать подходы к определению понятий «имидж» и «бренд» города, 2) теоретически обосновать приоритетную роль творческой индустрии в формировании имиджа города; 3) рассмотреть проблемы реализации деятельности творческой индустрии на примере города Владивостока.
Впервые в рамках темы данного исследования нами были сформулированы функции творческой индустрии, непосредственно влияющие на имидж территории:
- «интегративная» функция, которую выполняет творческая индустрия, являясь координатором в партнёрском взаимодействии между различными сферами культуры и бизнеса не только на региональном, но и на российском и международном уровне;
- «гносеологическая» функция реализуется за счёт того, что имиджевая составляющая творческой индустрии заключается в её образовательном и просветительском потенциале;
- «транслирующая» функция творческой индустрии заключается в том, что она, являясь механизмом социальной памяти, транслирует эту память естественным или искусственным способом, среди различных слоёв населения;
- «регулятивная» функция непосредственно влияет на различные виды общественной и политической деятельности, и на выбор целевой аудиторией материальных и духовных ценностей;
- «знаковая» функция занимает важную позицию в имидже территорий, поскольку она представляет глубинный смысл существования носителя имиджа через образ, заключенный в символах и знаках;
- «культурологическая» функция - мировоззренческое обеспечение общества. Данная функция выступает как аккумулятор накопленных знаний в передаче опыта другим поколениям, а также как стимулятор инноваций, ценностных ориентаций и т.п.
Следует добавить к перечню функций творческой индустрии «идентификационную» функцию, которая была ранее предложена в имиджелогии [3, 233-235]. Эта функция помогает целевой аудитории анализировать воспринимающую информацию (не охватывая весь её объём) об объекте за короткий период времени.
Как показал мировой экономический опыт, имидж и бренд территории, её репутация в общественно-политических и деловых кругах являются основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных проектов. Репутация, выразительный, узнаваемый бренд, способствуют успешному социально-экономическому развитию территорий, повышению уровня и качества жизни населения. Понятия имиджа и бренда территории признаны как нематериальные активы экономической, политической и социокультурной жизни. Следует отметить, что между брендом и имиджем существуют определённые отличия. У бренда всегда есть свой положительный имидж, и им всегда нужно управлять, тогда как в случае с имиджем, он может существовать и без управления и необязательно быть позитивным.
Вместе с тем, при формировании имиджа важна эмоциональная сторона данного процесса. Как представлено в Большой Советской Энциклопедии (БСЭ) «...имидж - это целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.» [8].
Суммируя все вышесказанное, имидж города представляет собой «...образ, включающий в себя ряд составляющих (внешний визуальный, туристский, информационный, экономический, инвестиционный, культурный, общественно-политический, социальный имидж региона, а также персональный имидж руководителя) целенаправленно формируемый органами региональной власти при участии всех активных слоев населения региона, образ, призванный обеспечить мгновенное узнавание данной территории целевой аудиторией и ее настрой на однозначно положительное восприятие региона» [4, 309].
В борьбе за экономическое продвижение города, регионы стремятся позиционировать свои лучшие, уникальные характеристики. Возрастает роль стратегической системы планирования, когда анализируются и согласовываются интересы различных групп населения, бизнес-среды, органов управления и т.п. Поэтому в анализе имиджа территории важно применение социологического метода, позволяющего изучить общественное мнение об условиях жизни в городе, и выявлять удовлетворенность / неудовлетворенность населения экономическим и культурным уровнем его развития. Так, на базе Владивостокского Государственного университета экономики и сервиса (ВГУЭС) в 2014 году было проведено исследование методом анкетирования имиджевых характеристик г. Владивостока. В котором приняли участие три группы респондентов: жители города Владивостока, жители других городов, которые посещали / посещают город Владивосток и жители других регионов, которые не бывали в городе никогда [6, 144-148]. В результате проведенного исследования были выделены имиджевые характеристики города, связанные в основном с наиболее яркими и запоминающимися объектами и событиями города. Ответы на вопросы касались общего мнения о Владивостоке, представленного на чувственно-эмоциональном, эмпатийном уровне и имеющим отношение к месту и достопримечательностям города, фестивалям и праздникам, проводимым в нем, музыкальным группам, популярным людям (живущим и приезжающим сюда), вкусам и запахам, климату и многому другому. Так были выделены выходцы из Приморского края - группа «Мумий Тролль» и ее солист Илья Лагутенко. В ряде других узнаваемых объектов особую популярность занял ежегодно проводимый международный кинофестиваль «Меридианы Тихого». Была отмечена активная деятельность музеев и выставочных центров и т.п. Однако чаще всего не только владивостокцами, но и гостями приморской столицы выделялась европейско-азиатская архитектура, как одна из важнейших имиджевых характеристик города. Говорилось и о том, что в городе «...архитектурные сооружения, построенные более ста лет назад, удачно соседствуют с новейшими конструкциями».
Различные объекты творческой индустрии Владивостока имеют богатый ресурсный потенциал, оказывающий значительное влияние на имидж города и края. Однако далеко не все организации творческой направленности используют современные технологии управления, обеспечивающие им конкурентоспособность в условиях рынка. В настоящее время отдельные театры Владивостока, такие как Приморский краевой театр молодёжи, Театр кукол, а также музыкальные школы, школы искусств и другие объекты культуры претерпевают экономический и технический кризис. На очень низком уровне находится профессиональная и управленческая компетентность руководства этих объектов. Так, в знаменитом Приморском краевом театре молодёжи, действующим ещё с 1946 года, происходят регулярные конфликты между актёрами и руководством. В основном все проблемы заключаются в претензиях актеров о мизерной зарплате, или в том, что «... в театре существует множество проблем с постановочной частью, к примеру, нет главного художника; зал едва ли наполняется на треть, репертуарная политика вообще не сформирована, как, впрочем, и кадровая...» [7]. Сходные проблемы существуют и в Театре кукол (основанном в 1939 г.). По словам художественного руководителя Виктора Бусаренко, учреждение «испытывает финансовые трудности, и приходится отказываться не только от приобретений расходных материалов, но и аппаратуры, гастрольных поездок, рекламы [7]. И таких примеров много. Вместе с тем, молодой Театр оперы и балета, существующий совсем недолго (с октября 2013 года), активно завоевывает свои позиции. Его залы всегда полны зрителей. Театр представляет собой модель организации с чётко прописанной концепцией по формированию положительного образа. Общественность видит его как современный технологичный театр, ориентированный на культурную столицу России - Санкт-Петербург. Руководство театра систематически проводит акции для студентов, устраивает пресс-конференции с артистами и т.п., пропагандируя любовь к искусству.
Огромная разница в положении между учреждениями культуры и искусства сложилась в переходный трансформационный период 1990-х годов по разным причинам, одной из которых является степень заинтересованности или незаинтересованности со стороны государства культурной политикой во всех своих регионах, а не только в центральных городах. Поэтому, на наш взгляд, многие организации, принадлежащие к творческой индустрии города Владивостока, не смогли адаптироваться в сложной современной ситуации рыночной экономики и стать активными участниками бизнес-отношений.
Ведущее место в создании положительного имиджа у творческой организации занимает этап воплощения или, другими словами, формирования в сознании общественности положительного облика. На этом этапе создаётся не только свой фирменный стиль, в который входят название, логотип, слоган, цветовая гамма и т.п., но и осуществляется активное взаимодействие со средствами массовой информации, запуск рекламы в различных СМИ и налаживание связи с общественностью. Для этого проводятся пресс-конференции, промо-акции, мероприятия, публикуются интервью с руководителями и сотрудниками. Забота о поддержании сложившегося имиджа включает в себя постоянный мониторинг и анализ информации, которая касается организации; исправление нежелательных отзывов; развитие качества и количества предоставляемых товаров и услуг, проведение новых акций и т.п. Другими словами, поддержание имиджа остаётся наиболее уязвимым и сложным аспектом в продвижении творческой индустрии города.
Анализируя высказывания специалистов, представляющих творческую индустрию края сегодня, мы обращаем внимание на следующие факты. Так Ю.А. Барханова, являясь ведущим участником творческих бизнес-процессов Приморья, в своих выступлениях неоднократно подчеркивает острую необходимость культурной и ментальной модернизации края, развившегося из «портовой провинции» в центр экономического и межкультурного диалога со странами АТР. [2]. Автором был предложен проект «Модернизация сферы культуры и искусства в Приморском крае с позиции инновационного подхода», опирающегося на новую концепцию человека как «креативного класса». Эта концепция получила популярность в начале XXI века после появления работы Ричарда Флориды «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» [9, 132-138]. В проекте говорится о том, что представители творческих профессий формируют новый общественный класс, определяющий не только развитие отдельных организаций, рост и процветание городов и регионов, но и геополитическую мощь мировых держав. Во многих передовых европейских странах на фоне растущей конкуренции среди различных объектов экономики креативная индустрия рассматриваются как наиболее перспективный сектор для развития.
Между лидерами бизнеса и производителями культурного продукта Приморского края развиваются диалоги, посвящённые совместному сотрудничеству с целью взаимного объединения по ряду вопросов. Так, в феврале 2015 года во Владивостокском государственном университете экономики и сервиса (ВГУЭС) состоялась встреча между ведущими представителями приморской ассоциации культуры и искусства и бизнес-среды. В числе ключевых вопросов были представлены следующие: мотивация зарубежных туристов к посещению Приморского края и роль культурной составляющей в этом вопросе; необходимость разработки единого «культурного маршрута» Приморья; обеспечение брендовой привлекательности территории, разработка «культурного ландшафта» края [5]. В целом, на уровне государственной культурной политики сформировалась новая тенденция взаимодействия областей культуры и туризма.
Анализируя состояние и проблемы культуры Приморья, следует отметить положительные стороны в развитии и продвижении этой сферы деятельности. В крае работают компании, организации и учреждения, проводящие филармонические концерты, драматические спектакли, выставочно-экспозиционные, корпоративные мероприятия, гастрольные туры (в которых принимают участие, как театральные антрепризы, так и культовые мировые рок-группы), светские рауты и церемонии вручения премий, социально-значимые культурные акции городского, краевого и международного уровня, развивающие творческие занятия самого разного направления (от детских изостудий до клубов pole-dance) и т.д. Однако количество компаний творческой индустрии Владивостока регулируется объективными законами рынка: что востребовано, то и процветает. Этот факт является частью основной проблемы продвижения творческой индустрии.
Следующая проблема регионального рынка креативной индустрии - это соотношение «качество-рентабельность». На рубеже XX-XXI вв. на Дальнем Востоке России распространилась практика зарубежных гастролей творческих коллективов, на которых популярные приморские артисты получают гонорары, соответствующие мировым расценкам. Но у себя на «малой родине», они не оцениваются на должном уровне, и их гонорары несравнимы с заработками столичных коллег аналогичного уровня мастерства. Для региональной творческой индустрии эта особенность нынешнего времени оказалась предопределенной - невероятно сложно создать брэнд местному «товару». Причина этой проблемы кроется в том, что «коллективное бессознательное» публики реагирует ярче и быстрее на столичного бесталанного «кумира», чем на местный гений. Ажиотаж вокруг столичного артиста, даже самого заурядного, обеспечен за счёт использования эффективных технологий, проверенных десятилетиями и подкрепленных огромными финансовыми вложениями российских продюсерских компаний. Такой подход вполне обоснован с точки зрения коммерческого успеха. Но с точки зрения культурной политики государства - это системная ошибка, в результате которой жители регионов совершенно необоснованно живут со стереотипом, что они - «культурная провинция». Наряду с вышеперечисленными проблемами, мы наблюдаем и ряд проблем, связанных с особенностями управления творческой организацией. А именно определение основных задач деятельности творческой организации, знание основных проблем формирования и продвижения творческого коллектива в нелегких условиях рынка, является сегодня стратегической задачей национальной культурной политики в целом.
Таким образом, в современной культуре построение имиджевой стратегии является ключевым звеном продвижения регионов на отечественном и мировом рынке. Как отметил мэр г. Владивостока И. Пушкарев: «Владивосток - удивительный город, обладающий яркой историей, европейской архитектурой, уникальным ландшафтом и морским характером. Он всегда был форпостом России на берегах Тихого океана, «окном в Азию». Сегодня Владивостоку возвращается его стратегический статус, он становится центром международного сотрудничества в Азиатско-Тихоокеанском регионе не только в сфере бизнеса, но, и культуре, здравоохранении, туризме и других областях». В связи с этим, можно констатировать, что сегодня ведется огромная работа на всех уровнях управления в продвижении имиджа своего региона и завоевании им ведущих и значимых позиций среди других территорий. Однако развитие и продвижение дальневосточной творческой индустрии как ресурсного потенциала имиджевой политики города Владивостока в условиях современного рынка осуществляется стихийно. Несмотря на то, что многие учреждения сферы культуры и искусства заняли свою нишу, предлагая рынку концертно-просветительские и дополнительные образовательные услуги, остается открытым вопрос использования в творческих организациях маркетинговых, имиджевых подходов как инструмента рыночного поведения. Именно владение системой практических мер, обеспечивающих позиционирование организации на рынке, может усилить конкурентоспособность и улучшить финансовое положение творческой индустрии в целом.
Рецензенты:Коноплёва Н.А., д.культурологии, профессор кафедры дизайна и технологий, ФГБОУ ВПО «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса», г. Владивосток;
Старкова Г.П., д.т.н., профессор кафедры дизайна и технологий, начальник отдела организации научно-исследовательской работы ФГБОУ ВПО «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса», г. Владивосток.