Реклама – чрезвычайно значимое и яркое явление современной общественной жизни. Она оказывает существенное влияние на экономические, социальные и духовные процессы, направляя формирование широкого круга ценностных ориентаций населения – от потребительских предпочтений до нравственных установок. Само слово «реклама» вошло в употребление приблизительно в 1655 году. Этот термин происходит от латинского глагола «reclamare» – кричать, выкрикивать, оглашать (он имеется в переводах Библии на латынь). Книгопечатники стали использовать его для сообщений о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов – для заголовков коммерческой информации (1660г.).
К началу XX века зарубежные авторы стали трактовать рекламу с точки зрения маркетинга. «Патриарх» маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [8]. Реклама неизбежно оказывает влияние на формирование взглядов, отношение к себе и окружающему миру. Как считает Г. М. Маклюэн, реклама способна аккумулировать чувства и опыт всего общества, в идеале она ориентирована на обеспечение гармонии человеческих мотивов, интеграции общества вокруг общих целей. В систематизации определений, произведенной А. Вановой, [4] социальная реклама рассматривается следующим образом:
· платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян);
· неличные формы коммуникации, осуществляемые через средство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер);
· искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах (Р. Ривз);
· вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории (И. Рожков);
· комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества (О. Феофанов);
· социальное явление, способствующее формированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета.
Сопоставление приведенных определений позволяет выделить повторяющиеся в них характеристики, которые значимы для анализа социальной рекламы:
- реклама является формой коммуникации, имеющей однонаправленный и не личный характер, осуществляющейся через средства массовой информации;
- реклама способна оказывать сильное психологическое воздействие на массовое и индивидуальное сознание;
- реклама способствует не только внедрению тех или иных потребительских мотивов, но и утверждению определенных ценностей.
Социальная реклама, как явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Она способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого, социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия. Часто социальная реклама рассматривается как инструмент управления социальными процессами. Для того уточнения определения социальной рекламы обратимся к Федеральному закону № 38 - ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года [10]. В статье 10 ФЗ «О рекламе» говорится, что «социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В этом определении прослеживаются такие характеристики, как информативность, массовость, эмоциональная насыщенность. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов рекламы. Задачи социальной рекламы часто смешиваются с целями и задачами других видов рекламы:
· формирование общественного мнения;
· привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
· стимулирование действий по их решению;
· укрепление институтов гражданского общества;
· формирование новых типов общественных отношений;
· изменение поведенческих моделей в обществе.
В связи с этим, Савельева О.О. определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» [9]. По мнению Э. Фромма, «социальная реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам, пытаясь влиять на свои объекты интеллектуально» [11]. Подчеркнем, что роль социальной рекламы, в силу присущих ей функций, в современном мире постоянно растет. Социальная реклама – это не однородная масса, а несколько видов продвижения информации, которые можно подразделить условно на четыре основные группы:
1) информация о деятельности каких-либо государственных органов;
2) муниципальная социальная информация, связанная с проведением праздничных мероприятий;
3) информация о мероприятиях, которые носят более или менее социальный характер;
4) социальная реклама как предоставление информации о социальных проблемах и методах, предложениях их решения, которые не связаны с конкретными ведомствами [6].
Следует подчеркнуть, социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации [3]. Известный российский специалист в области социальной рекламы Д.А. Коробков пишет: «Успех развития любой организации, будь то большой концерн, молодая компания или целая страна, зависит от двух факторов. Первый – наличие четкого видения целей и перспективы развития организации. Второй – как данное видение коммуницировано и донесено до всех участников организации. Социальная государственная реклама формирует новые горизонты, новые устои и задачи, она создает тот самый желаемый образ будущего, к которому должны стремиться страна и общество» [7].
С этой целью выявления отношения населения к социальной рекламе был проведен социологический опрос населения Сургутского района. Опросу подлежало 300 человек. На вопрос: Влияет ли социальная реклама на решение существующих в обществе проблем? треть респондентов утвердительно ответили – «да» (32%), 39% придерживаются противоположного мнения, затруднились в ответе – 29%. При этом большинство респондентов указали, что неоднократно обращали внимание на социальную рекламу в СМИ и даже смогли назвать тему роликов – наркомания, СПИД, курение, алкоголизм. Одновременно 62% респондентов отметили, что положительно относятся к социальной рекламе, отметив актуальность изучения влияния социальной рекламы на общественное мнение. При этом вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым. В ходе исследования авторы постарались выявить проблемы, волнующие население данной территории (рис. 1).
Рис. 1. Мнения населения о существующих проблемах в обществе
Как видим, в пятерку наиболее волнующих проблем респонденты причислили рост цен, инфляцию, безработицу, рост преступности, слабость государственной власти. Треть респондентов (29%) среди главных проблем современного общества назвали проблему роста преступности. Многие респонденты обозначили слабость государственной власти (27%), проблемы ЖКХ (18%), проблемы морали и нравственности (14%) и др. Следовательно, в российском обществе назрел целый ряд проблем, напрямую связанных с областью управления. Известно, что в последние годы достаточно эффективно реализовывались национальные проекты (здравоохранение, образование, аграрный сектор, доступное жилье). На вопрос: «Знакомы ли Вы с проектами, реализуемыми в стране, и какие из них считаете наиболее важными для себя?» ответы оказались следующими.
Рис. 2 Информированность населения о реализации национальных проектов, в %
Причем наивысшая степень осведомленности о приоритетных направлениях развития страны была зафиксирована среди респондентов старшего возраста [1].
Социальная политика – одно из важнейших направлений по регулированию социально-экономических условий жизнедеятельности общества. Как отмечал один из творцов немецкого экономического чуда Л. Эрхард: «...даже самая лучшая экономическая политика в современных индустриальных государствах должна быть дополнена мерами социальной политики» [12]. Это высказывание особенно актуально для современных российских условий. Становится понятно, что для эффективного внедрения управленческих решений в сфере социально-экономического развития страны необходимо формирование доверительного отношения общества к субъектам управления социальными процессами. При выявлении степени доверия к государственным и общественным институтам результаты показали следующее: пятая часть респондентов доверяет Президенту РФ г-ну Путину В.В., региональным властям (18%), церкви (16%), правительству (14%). К сожалению, основные субъекты социального управления (Госдума, профсоюзы, правоохранительные органы, СМИ) не пользуются значительным доверием среди населения и получили поддержку лишь у незначительной части населения, что вызывает серьезную обеспокоенность.
Рис. 3. Доверие населения РФ к гражданским и общественным институтам, в %
Данная ситуация свидетельствует о недостаточной степени развитости социальной коммуникации в обществе. К тому же подлежащее опросу население уверено в том, что главным инициатором социальной рекламы должно стать именно государство (44,3%).
Рис. 4. Отношение респондентов к способам проведения социальной рекламы, в %
Вторым по значимости игроком в поле социальной рекламы они обозначили коммерческие организации (21,2%). Далее – 18% респондентов считают, что политические партии и движения могут использовать в своей деятельности социальные рекламные коммуникации и не только при проведении избирательных кампаний. Около 6,5% опрошенных выступают за то, что инициатором социальных рекламных кампаний могут выступать любые юридические и физические лица, и только 9,9% респондентов отмечают правомочность социальной рекламы со стороны общественных организаций. В дополнение можно сказать, что четверть респондентов уверена, что посредством социальной рекламы возможно формирование активного гражданского общества, принимающего участие в решении государственно значимых задач.
На вопрос: «Какое влияние на население оказывает социальная реклама?» – 37% респондентов признали, что социальная реклама способствовала повышению осведомленности населения об существующих проблемах, 9% – впервые задумались о существовании какой-то конкретной проблемы: «дети-сироты, больные», «проблемы инвалидов», «охрана окружающей среды», «патриотическое воспитание», «не спешите, дома Вас ждут», 22% опрошенных обратили внимание на необходимость решения конкретной социальной проблемы – благоустройство мест проживания, охрана окружающей среды, беспризорность, распространение культурных и духовных ценностей, демографической проблемы. Однако каждый четвертый опрошенный (20,4%) отметил, что социальная реклама не оказала на него никакого воздействия. Следовательно, можно утверждать, что в настоящее время достаточно эффективно в стране реализуется только одна из функций социальной рекламы – информирование населения об актуальных проблемах государственного и общественного устройства. В качестве актуальных тем, которые могут найти свое отражение в социальной рекламе, респонденты выделили: защита прав и достоинств личности (45%); распространение культурных и духовных ценностей (43,3%); популяризация здорового образа жизни (40%); содействие патриотическому воспитанию общества (38,3%); благоустройство мест проживания (36,3%) [1]. Все выше перечисленные проблемы можно интерпретировать как факт признания социальной неудовлетворенности уровнем и качеством жизни населения, которое прямо связано с деятельностью органов власти и управления.
На вопрос: «Нужна ли государственная (муниципальная) социальная реклама, на Ваш взгляд, российскому обществу?» 89,4% респондентов ответили, что нужна, из них: 66,4% – обязательно, так как способствует решению социально значимых проблем, формированию гражданского общества; 23,0% – представляет некоторый интерес, поскольку формирует определенный уровень информированности о проблемах общества. Около 3% опрошенных считают, что социальная реклама не нужна и является лишней тратой денег. Таким образом, согласно мнению жителей Сургутского района социальная реклама должна осуществляться в рамках единой информационной политики.
Рецензенты:Барбаков О.М., д.с.н., профессор ТюмГНГУ, г. Тюмень;
Белоножко М.Л., д.с.н., профессор ТюмГНГУ, г. Тюмень.