Scientific journal
Modern problems of science and education
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,006

RHETORICAL MECHANISM OF FORMATION OF IMAGE OF THE ENTERPRISE

Ryzhenko E.S. 1
1 FGAOU VPO «Volgograd state University»
The article is devoted to PR discourse as one of the most important strategies for the efficient formation of the image of enterprises. The author investigates the mechanism of action of PR-messages to the target audience, analyzes press releases, placed on the Internet, from the position of the General principles developed in the rhetoric. The article considers in detail the strategy of implementation of ethos, logos and pathos in PR discourse. The author reveals the features of their manifestation in press releases, comes to the conclusion that the specific ethos is seen in the need for further presentation of the estimates, starting from the specific (utilitarian, psychological, ethical) to the General, assesses the role that entity has (or claimed) in the society. The specifics of the logo is seen the author in his not independent (subordinate to the ethos of the nature. Finally, features Paphos PR discourse are formulated: the preferential use of indirect means the absence of the most obvious forms of expression of emotions.
Internet-space
rhetorical paradigm
press-release
image
PR-discourse

Интенсивное развитие PR-коммуникации, наблюдаемое в XXI веке, требует всестороннего изучения механизма воздействия, который используется для формирования выгодного субъекту отношения, с целью повышения эффективности влияния на аудиторию.

Актуальность обозначенной темы обусловлена активным использованием субъектами при продвижении своих товаров и услуг различных PR-акций. Однако сложность этого вида коммуникации и недостаточная изученность механизма воздействия PR-посланий на целевую аудиторию приводит к тому, что не всегда предприятия добиваются ощутимого успеха на этом поприще. В указанном контексте особенно важным становится анализ имеющегося опыта PR-коммуникаций, на примере которого могут быть выработаны критерии оценки эффективности PR-акций.

Материалом исследования послужили 30 сайтов, на которых размещаются PR-послания, способствующие формированию имиджа адресанта. Обычно такие послания относят к жанру пресс-релиза, однако, попадая в Интернет-пространство, этот жанр претерпевает существенные изменения и должен рассматриваться отдельно от печатного аналога [1; 4].

Изучение средств воздействия с риторической точки зрения требует их распределения по членам классической риторической парадигмы, состоящей из этоса (морально-нравственная составляющая), логоса (рационально-логическая составляющая) и пафоса (эмоционально-психологическая составляющая).

Этической доминантой PR-дискурса является ориентация на позитивность имиджа и репутации PR-субъекта. Цель коммуникации состоит в формировании доверия и лояльности к субъекту, а основным условием ее достижения становится опора на ценности адресата. В этом процессе важная роль принадлежит отбору и сознательной компоновке оценочных элементов, направленных на конструирование запланированного образа. Положительная оценочность, таким образом, квалифицируется как онтологический признак PR-текста.

Средством достижения указанной цели является введение в текст стратегии оценивания, с помощью которой для достижения конечной цели - формулирования итоговой положительной оценки субъекта - адресату помогают пройти определенный путь, подводят к этой оценке, постепенно формируя у слушателей необходимое отношение.

Конкретная специфика этой стратегии напрямую зависит от вида дискурса и, соответственно, от присущих ему задач коммуникации. Так, описывая особенности стратегии оценивания в судебном дискурсе, Н.К. Пригарина предлагает такой алгоритм построения этой стратегии: «Все виды оценок здесь располагаются на одной оси, начальной точкой которой является эмоциональное восприятие объекта, а конечной - нормативно-правовая оценка. Самый нижний сегмент этой оси занимают сенсорно-гедонистические оценки, следующий сегмент - психологические (эмоциональные), далее располагаются психологические (интеллектуальные), за ними следуют морально-нравственные и этические и наконец нормативные. Самый верхний сегмент занимают правовые оценки» [3].

В целом такой же путь - от более простых и конкретных оценок к более сложным и абстрактным - свойствен и PR-дискурсу, однако его специфика накладывает отпечаток на характер построения стратегии. Здесь в качестве итоговой чаще всего выступает общая оценка, описывающая субъект в целом как соответствующий тому месту, которое он занимает (или на которое претендует) в обществе. Чтобы такая оценка выглядела убедительно, в качестве ее основания приводятся психологические, этические или нормативные оценки. Ср., например: Татьяна Гармаш-Роффе - настоящий мастер детективного жанра. Ее книги отличаются поразительной целостностью сюжета. Тщательность проработки детективной линии наглядно демонстрирует безграничное уважение, с которым автор относится к своим читателям (Эксмо, 15.02.2013). Здесь в качестве итоговой выступает оценка настоящий мастер. Для ее обоснования сначала приводятся характеристики отдельных сторон деятельности автора через одобрение: поразительная целостность сюжета, тщательность проработки детективной линии. Это дает возможность перейти к этической оценке: безграничное уважение к своим читателям, что в целом и делает итоговую оценку убедительной.

Специфическая особенность использования оценочной лексики в PR-дискурсе состоит в том, что здесь довольно часто оценивается не настоящее или прошлое, как в других видах дискурса, а будущее (положительная перспектива от предъявляемого события). Ср., например: «Установленные линии позволят не только увеличить количество выпускаемой продукции и улучшить ее качество, но и значительно сократить затраты на эксплуатацию и техническое обслуживание производственных мощностей предприятия», - уточнил Олег Васильевич Белый (Царь-продукт, 4.02.2013).

Специфика логоса PR-дискурса состоит в его несамостоятельном характере. PR-дискурс заимствует внешнюю форму текстов СМИ, однако это лишь имитация публицистики, поскольку новости интересны здесь не сами по себе, а только как аргумент, подтверждающий декларируемую оценку. Поэтому если в публицистике состав новостей во многом зависит от того, что объективно происходит в мире, то в PR-дискурсе новости специально конструируются в соответствии с тем, какой имидж хочет создать субъект. Информация, сообщаемая в его рамках, должна быть направлена на формирование взглядов адресата и опираться на его ценности.

Таким образом, суть информирования как способа убеждающего риторического воздействия состоит в целенаправленной трансляции подготовленных, отобранных и систематизированных сведений о каких-либо событиях, что повышает умственную активность слушателей, приводит к необходимости переоценки тех или иных событий общественной жизни в сторону улучшения мнения об адресанте.

Наблюдения показывают, что далеко не все субъекты эффективно пользуются этим инструментом. В соответствии с особенностями представленной на сайте информации можно выделить следующие группы субъектов.

1. Субъекты, не заинтересованные в коммуникации. К этой группе мы отнесли МУ «Служба спасения», пожарные части и т.п., имеющие только сайты-визитки. Единственной полезной информацией на них является адрес субъекта, банковские реквизиты и карта с указанием места расположения офиса. Все остальное пространство сайта заполнено посторонней рекламой, ссылкой на социальные сети и т.п. Как ни странно, в эту же категорию попадает и Облвоенкомат, имеющий совершенно неинформативный сайт (отсутствует даже минимальная информация для призывников и их родителей). Таким образом, коммуникация таких субъектов может быть охарактеризована как нулевая.

2. Субъекты, имеющие одностороннюю коммуникацию. В эту группу объединены организации, обязанные так или иначе сообщать целевой аудитории о результатах своей деятельности, однако оценка качества этой деятельности адресатом не предполагается. Сюда относятся Облсуд, прокуратура и т.п. Никаких элементов PR на таких сайтах не обнаружено. Информация, которую они предоставляют, может быть обозначена как информация-осведомление. Ср.: Судебная коллегия по уголовным делам Волгоградского областного суда избрала меру пресечения в виде заключения под стражу на срок до 2 августа 2013 г. гражданину Т., обвиняемому в совершении преступления, предусмотренного ч.2 ст.213 УК РФ. Центральным районным судом г. Волгограда в отношении Т. была избрана мера пресечения в виде домашнего ареста. Постановление районного суда было обжаловано прокурором. Судебная коллегия по уголовным делам Волгоградского областного суда указанное постановление отменила. Т. взят под стражу в зале суда (Облсуд, 14.06.2013).

Вместе с тем Ж. Шомели считает, что и такие учреждения должны иметь развернутый сайт, сообщающий последние новости, формирующие имидж субъекта: «В этом разделе чиновники могут узнать последние новости их достопочтенного заведения. Далее, в «Хронике», - получить сведения о поездках, назначениях, присвоении почетных званий, поручениях, стажировках, перечисленных с поистине бюрократической точностью» [6]. Однако на сайтах наших учреждений подобная информация не обнаружена.

3. Государственные учреждения, оказывающие услуги населению. В эту группу включены УФМС, Пенсионный фонд и т.п. Такие субъекты имеют весьма обширные сайты, наполненные разнообразной информацией. Однако, как представляется, их активность связана не столько с возникшим у их руководства пониманием необходимости разъяснения адресату своей деятельности, сколько с тем, что их обязывают работать с населением, заводить виртуальный документооборот. Предоставляемая ими информация может быть обозначена как информация-ориентирование, которая входит в число оказываемых услуг. Ср.: ПФР открыл центр online-консультирования граждан по вопросам участия в Программе государственного софинансирования пенсии. Специалисты также детально ознакомят с порядком получения страхового номера индивидуального лицевого счета в системе обязательного пенсионного страхования (СНИЛС), возможностями получения информации о состоянии индивидуального лицевого счета в ПФР, услугами ПФР в электронном виде. Планируется расширение тем консультирования граждан по пенсионным и социальным вопросам (ПФР, 19.02.2013).

4. Фирмы, основным назначением которых является продажа товаров и оказание услуг: мясокомбинат «Царь-продукт», издательство «Эксмо» и т.п. Такие компании распространяют информацию, отвечающую статусу связей с общественностью, т.е. формирующую запланированный субъектом имидж в глазах целевой аудитории. Только эта информация может считаться PR-информацией и рассматриваться в рамках PR-стратегии информирования. Ср.: В январе компания «Сады Придонья» запустила обновлённую версию уникального проекта http://www.progulkaposadu.ru/, который позволяет совершить всем желающим виртуальную прогулку по садам компании, оценить их масштаб и увидеть собственными глазами какие сорта яблок используются в производстве соков. Сайт, при разработке которого использовалась технология панорамной съемки, стартовал в ноябре 2011 года, и более 400 000 человек уже погуляли по садам (Сады Придонья, 21.01.2013).

В рамках указанной стратегии обычно сообщается о тех или иных акциях субъекта, новых товарах и услугах, победах в конкурсах и получении наград и т.п. Таким образом, поскольку большая часть посланий сообщает о специально инициированных PR-акциях компании, они являются отражением PR-стратегий деятельности компании. Если компания помещает на сайте сообщения о каких-либо событиях в работе фирмы (тем более, если она специально инициирует эти события), следует предположить, что она считает их способными повлиять на формирование ее имиджа.

В связи с этим укажем на две тематические группы слов, которые можно считать маркерами указанной стратегии.

1. Существительные, называющие те или иные события в жизни субъекта. Это весьма многочисленная группа, поскольку оповещение о проведенных имиджевых мероприятиях является одной из важнейших задач PR-посланий. В нашем материале группа представленных мероприятий достаточно разнообразна: ассамблея, вебинар, видеосеминар, визит, встреча, конференция, круглый стол, летучка, презентация, пресс-конференция, рабочая поездка, секционное заседание, съезд, торжественное собрание, форум, церемония открытия, чемпионат, юбилей и т.п. и даже брейн-ринг.

Эти мероприятия могут составлять часть повседневной работы PR-субъекта, однако поскольку они опираются на ценности адресата, характеризуются как новаторские, проводятся на высоком профессиональном уровне и т.п., они работают на формирование имиджа компании. Вместе с тем нередко такие акции специально организуются с имиджевой целью: они никак не связаны с основной работой субъекта и проводятся только для того, чтобы подчеркнуть социальную ответственность компании: 29 ноября во Дворце культуры профсоюзов прошел фестиваль «Материнское сердце», посвященный Дню матери. Совет женщин Волгограда вновь стал организатором замечательного праздника чествования мам. Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» предоставила соковую продукцию для героинь мероприятия (Сады Придонья, 4.12.2012).

2. Разнообразные временные локализаторы, с помощью которых осуществляется временная закрепленность события, что подчеркивает актуальность и своевременность проводимых мероприятий. Так, весьма распространенным является указание на точную дату (время) начала и конца мероприятия: С 15 по 21 апреля в Тойота Центр пройдет акция... В других случаях указывается только начало события (продолжающиеся мероприятия): С момента своего основания в 1960 году центр подготовил десятки российских и зарубежных космонавтов... Гораздо чаще точная дата мероприятия не указана, время обозначается описательно: Этой весной мы открываем двери дилерского центра... К группе временных локализаторов мы относим также обозначения времени с помощью разнообразных наречных слов: Вы можете почувствовать себя победителем уже сейчас!; До сих пор списки пропавших без вести воинов очень велики... Чаще всего в этой роли выступает наречие теперь, с помощью которого происходит актуализация действия: Теперь они могут не ограничивать себя в общении... и т.п.

Наконец, особенности пафоса PR-дискурса могут быть сформулированы так: преимущественное использование косвенных средств воздействия, отсутствие наиболее очевидных форм выражения эмоций.

Начиная с древнейших времен ученых занимали механизмы воздействия на массовую аудиторию. Античный алгоритм сведения разнообразия человеческого поведения к факторам удовольствия (гедонизм), счастья (эвдемонизм) или реальной пользы (утилитаризм) до сих пор просматривается в современных технологиях формирования образа PR-субъекта. Инвариантой всех таких теорий является внесение изменений в информационное поле субъекта с целью формирования необходимого образа [5].

Суть психологического аргументирования состоит в возбуждении определенной эмоции у человека на основе апелляции к ценностям и потребностям, в результате чего формируется утверждение о предпочтительности предлагаемого мнения перед всеми прочими. Подобное обращение к эмоциям является вполне допустимым в рамках PR-дискурса и не может быть квалифицировано как манипуляция [2].

По характеру того субъекта, который должен испытать эмоции, здесь можно выделить следующие частные реализации рассматриваемой стратегии.

1. Апелляция к эмоциям самого адресата. В эту группу объединены PR-послания, выполняющие свою непосредственную задачу: способствовать улучшению отношения адресата к компании, формированию имиджа компании. В таких посланиях адресант прямо обращается к эмоциям адресата, который должен их испытать потому, что именно для него сделано что-то, способное вызвать эти эмоции.

В реальной практике эта стратегия может адресоваться как представителям конкретной (узкой) целевой группы общественности, так и к широкой общественности. Причем чаще всего эксплуатируются эмоции, связанные с патриотизмом (в широком смысле: патриот своей страны, своего города, своего предприятия и т.п.). В первом случае адресату предлагается принять участие в некоторых акциях, способных вызвать у него дополнительные положительные эмоции, объединяющие его с самим адресантом. Ср., например, послание, адресованное членам Hi-Light Club: Хабаровский филиал «Билайн» объявляет о старте MMS-конкурса «Мой город - лучший на земле!» для членов Hi-Light Club (Билайн, 08.07.2009). Во втором случае адресату рассказывают о патриотических акциях, в которых принимает участие компания. Ср., например: С 29 апреля по 9 мая во всех дилерских центрах компании «АГАТ» стартовала акция «Георгиевская ленточка». Ежегодно по всей стране раздаются несколько миллионов таких лент в память о великой победе 1945 года (Агат, 30.04.2013).

2. Возбуждение эмпатии. В эту группу объединены послания, в которых запланированная эмоция возникает у адресата не потому, что лично ему было сделано нечто хорошее, а потому, что субъект сделал нечто хорошее третьему лицу (инвалидам, детям, спортсменам и т.п.). В этих случаях эксплуатируется способность читателя к восприятию чувств другого при помощи наглядного изображения его переживаний и ощущений. В результате возникает идентификация с другим, что и приводит к появлению эмпатии, которая должна пробудить у адресата живую реакцию сочувствия с переживаниями объекта. Такая идентификация вызывает симпатию к субъекту со стороны читателей. Ср.: «Билайн» сообщает о продолжении голосования для своих абонентов за повышение доступности образования в мире в рамках международной кампании «1Goal: Образование для всех» и Чемпионата мира по футболу. Главная цель акции - повышение доступности начального образования к 2015 году во всем мире. Итог сбора голосов будет объявлен 11 июля на закрытии Чемпионата мира по футболу в ЮАР. В рамках ЧМ 2010 прошел сбор подписей среди знаковых фигур мирового футбола в поддержку «1 Goal», запланирована установка памятника в районе Совето города Йоханнесбурга (Билайн, 06.07.2010). Действенность этого послания обусловлена целым рядом причин: 1) необходимость получения образования является очевидной ценностью, разделяемой всеми людьми; 2) участие в акции объединяет адресата с известными людьми, поддерживающими ее; 3) используется имиджевый потенциал чемпионата мира по футболу, в рамках которого проводится акция. Но главное, адресат не просто пассивно читает сообщение, а принимает активное участие в акции, что значительно повышает ее эффективность.

Вместе с тем отметим, что таких удачных посланий на сайтах довольно мало. Чаще всего эта тактика реализуется путем простого сообщения о благотворительных акциях, совершенных компанией.

3. Сообщение об эмоциях, испытываемых самим субъектом. Это достаточно ограниченная группа, в которую включено формальное упоминание эмоций, во многом обусловленных этикетом: Мы благодарны Международному центру культурно-делового сотрудничества России и Казахстана за признание наших заслуг. Для нас большая честь стать лауреатами премии. Казахстан был первой страной после России, где появился бренд «Билайн». И сегодня компания «КаР-Тел» является одной из наиболее значимых частей бизнеса группы компаний «ВымпелКом» (Билайн, 08.07.2009).

Рассмотрение специфики пафоса PR-послания приводит к необходимости указания на практически полное отсутствие здесь тропов и фигур. Случаи использования метафор в пресс-релизе довольно немногочисленны, причем большая часть обнаруженных примеров может быть охарактеризована как «стертые», «устоявшиеся» в языке метафоры, с ослабленной функцией воздействия на адресата: Службами предприятия была проделана огромная работа по приведению всех систем теплоснабжения к «боевой» готовности (Химпром, 25.10.2012); «Амвэй» расширяет географию производства (Амвэй, 2012.01.17); Море подарков от «Билайн» для ребят из детского дома (Билайн, 22.07.2009); ...от пожаров, «накрывших» этим летом Россию огненной волной (Царь-продукт, 16.08.2010). В приведенных здесь примерах практически отсутствует новизна и образность, однако сохраняется экспрессивная окраска и оценочность, что и оправдывает их использование в тексте пресс-релизов.

Таким образом, необходимо соблюдение определенного соотношения между логическими, этическими и психологическими компонентами, поскольку только грамотное формирование системы воздействующих на общественное языковое сознание риторических элементов способно привести к формированию целесообразной эффективной PR-акции.коммуникации.

Рецензенты:

Анисимова Т.В., д.фил.н., профессор кафедры литературы и журналистики Волгоградского государственного университета, г. Волгоград.

Косова М.В., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и документалистики Волгоградского государственного университета, г. Волгоград.